Marketing digital : cette startup beauté a été rachetée par Henkel en 4 ans

Le marketing digital a engendré de nouveaux business models, notamment dans l’univers cosmétique. Un business model gagnant et expert qui attise la convoitise des grands groupes pour les jeunes startup qui maitrisent les algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux et qui sont à même de construire une communauté fidèle et engagée. 

Cette start-up beauté 100% digitale a été rachetée par Henkel pour son marketing digital.

En effet, le géant hygiène et cosmétique Henkel vient d’annoncer l’acquisition de la startup beauté allemande HelloBody après tout juste 4 ans d’existence. Grâce à un marketing digital novateur, cette marque s’est fait connaitre et vendre par les influenceurs des réseaux sociaux. Au-delà des produits cosmétiques, la comète cosmétique HelloBody s’est appuyée sur un business model novateur basé sur un outil high tech d’analyse et de ciblage des influenceurs. Cet outil de gestion de data brasse la social data, à savoir les données issues des réseaux sociaux indiquant la puissance des influenceurs, leur terrain de jeu, le profil de leur audience. Un outil international de marketing digital qui accompagne le développement de la startup cosmétique.

marketing digital
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Pure player, c’est-à-dire en vente directe aux consommateurs (D2C), cette marque positionnée premium n’est vendue que sur internet. À l’exception de quelques pop-up stores réalisés avant la pandémie en Allemagne et en France (cf cet article du blog). Ses prix varient de 18€ pour l’éponge konjac et 25€ pour le tonique à 200€ pour le kit de 8 à 10 produits de sa ligne star au Coco vendu en promo. Très agile, elle surfe sur les tendances beauté auprès des Millennials : vegan, clean beauty et se concentre sur les le soin de la peau, du corps et des cheveux. Pour sa communication, HelloBody a choisit de mettre l’accent sur la proximité, la diversité, le women empowerment, la libération par rapport aux diktats de beauté. Des messages auxquels sont sensibles à la fois les influenceurs qui la cautionnent et lui font sa promotion (contre rémunération s’ils ont une forte communauté) et surtout la cible finale, les jeunes femmes de 18 à 30 ans.  Elle emploie une centaine de personnes, essentiellement basée au siège de Berlin. Elle concentre l’ensemble de ses moyens à sa promotion sur les réseaux sociaux au travers de ses posts et des influenceurs qui la font connaitre. Elle s’appuie sur les communautés des influenceurs et influenceuses, des personnalités de la télé réalité notamment, et les contacte pour des campagnes de promotion avec code promo (affiliation). Son outil data tech lui permet d’analyser le ROI de ces opérations (retour sur investissement).   Aux youtubeuses, instagrammeuses, bloggers les plus populaires, la jeune pousse leur propose de créer des kits produits à leur nom. Une co-création fructueuse qui booste les ventes à l’aide de ces éditions éphémères. Pionnière dans le recours massif au marketing d’influence payé et gratuit, elle utilise également d’autres leviers du marketing digital : la publicité digitale et le CRM.

strategie marketing influenceurs
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Henkel vise à acquérir 75% des parts de la maison mère de HelloBody, experte en marketing des media sociaux avec 2 autres marques Banana Beauty et Mermaid+Me (chiffre d’affaires total 100 millions d’euros, HelloBody en tête). HelloBody est aujourd’hui vendue au travers de ses sites e-commerce en Allemagne, France, Italie, Espagne, Pologne, Etats-Unis… La marque allemande compte déjà 1 millions de clients qu’elle interroge régulièrement.

Phygital : HelloBody, Le Slip français ouvrent boutique ou pop-up store

À l’approche des fêtes, plusieurs marques digitales optent pour le phygital. Elles franchissent ainsi le pas de la boutique physique en ouvrant un pop-up store. C’est le cas d’HelloBody dans le centre de Paris, du Slip Français associés à d’autres DNVB (Digital Native Vertical Brands) au sein du Carrousel du Louvre. Pourquoi le besoin de se frotter à la réalité du terrain physique pour ces marques qui entretiennent une relation privilégiée avec leurs clients sur le web et les réseaux sociaux ?

phygital pop-up store hellobody

Même les pure players comme Alibaba et Amazon ou encore Birchbox sont passés par là. Les DNVB l’ont parfaitement compris. Leur modèle mise sur une transparence complète (ou quasi) de leurs activités et un échange permanent avec les clients. Elles épousent les mêmes préoccupations socio-environnementales que leurs communautés, elles s’engagent, se battent à leurs côtés, proposent des outils pour le “changement”… Mais surtout elles leur parlent, à chacun, directement.

Phygital : Créer sa boutique pour… enrichir l’expérience client et l’humaniser

Créer de l’échange et de la convivialité sont les objectifs qui conduisent les marques jusque-là exclusivement digitales à saisir l’opportunité de s’implanter dans le « monde réel »(In Real Life). L’expérience humaine pour humaniser son image mais aussi pour récupérer encore de données, plus fines, plus qualitatives parce que récoltées en face à face. Les boutiques physiques, souvent sous forme de pop-up store ou de showroom, deviennent les vitrines des stores digitaux et sont pensées pour offrir une expérience à la pointe de la technologie, 100% conviviale et 100% instagrammable ! 

détente hellobody

Les marques direct-to-consumer, comme HelloBody y invitent leur communauté soudée sur Instagram où tout client est ambassadeur. Parce que son business model est basée sur l’influence marketing, elle en profite pour laisser le soin aux influenceurs d’y convier leur propre communauté. Un salon est même prévu à cet effet au sein de cette boutique éphémère au 1er étage.

salon rencontre influenceur

De plus, la mise en scène du lieu, ici une balançoire devant une jungle typiquement dans le territoire visuel de la marque allemande, comme des produits est étudiée pour permettre aux clientes de faire de nombreuses photos et autres selfies. De la même manière, la décoration et la scénographie du pop-up store sont conçues pour correspondre à l’esthétique « jungle verte » d’Instagram de la marque et à la culture des médias sociaux. Voici la ligne de soin récemment lancée autour de l’aloe vera, un ingrédient tendance.

soins Aloe


Le Carrousel du Louvre réunit 20 marques digitales made in France, dont Le Slip Français

Ces marques françaises nées du digital sont toutes récentes et tendance: Le Slip Français, Bonne Gueule pour le textile, la marque de cosmétiques à base de chanvre Ho Karan. C’est une boutique de 170 m2 bien nommée Pyramid qui les accueille jusqu’à la fin de l’année pour explorer les vertus du phygital. Et capter les visiteurs du Musée du Louvre.

corner le slip français

La plus populaire est Le Slip Français au storytelling et à la communication décalée (décrite dans cet article du blog). Elle s’impose aujourd’hui comme une marque plébiscitée par les millennials hommes et femmes. Pour séduire ce public difficile, la marque de textile française s’appuie sur une vision du monde plus émotionnelle et des valeurs partagées avec sa cible qui souhaite consommer de manière responsable et locale. Côté gourmandises, on trouve la jeune marque Le chocolat des Français dont chaque tablette se distingue par son design ludique. La tablette de chocolat pensée comme objet de design accessible.

la boutique du Louvre accueille 20 marques digitales françaises - DNVB

Au-delà du made in France, toutes ces marques ont en commun une maitrise du marketing digital, une agilité exemplaire sur les réseaux sociaux dont elle maitrisent les codes et un parti-pris fort qui justifie un prix plus élevé que leurs concurrents directs. Elles ont dès l’origine adopté transparence et authenticité dans le dialogue… Suscitant par la même occasion un plus fort engagement de leur communauté. Une communauté qui se reconnait dans leurs valeurs et dans le style de vie qu’elles représentent. Et curieuse de rencontrer leur marque physiquement grâce au phygital.
Pop-up store HelloBody, 12 rue de la Ferronnerie, 75001 Paris. Jusqu’au 23 décembre
Boutique Pyramid, au sein du Carrousel du Louvre. Ouvert tous les jours de 10h à 20h

Stratégie marketing influenceurs: cette startup atteint un CA à 8 chiffres en 3 ans

Comète cosmétique, cette jeune marque en pariant sur la stratégie marketing influenceurs exclusivement atteint un chiffre d’affaires à 8 chiffres en 3 ans. En surfant sur les tendances de la cosmétique naturelle et la positive attitude, la marque allemande Hello Body conquiert une clientèle jeune, adepte des réseaux sociaux. C’est une Digitally Native Vertical Brand ou une marque Direct to Consumer car elle ne vend ses produits de beauté que via son site internet. Si vous suivez les influenceurs de la télé réalité sur les réseaux sociaux, vous avez du repérer depuis un an ou deux hello body. Décodage de ce nouveau business model

strategie marketing influenceurs

Un business model focalisant toute la stratégie marketing sur le digital et les influenceurs

À l’instar d’autres jeunes marques ultra dynamiques comme Glossier aux USA (décodée dans ce post) et valorisée à plus d’un milliard de dollars ou StyleNanda en Corée du Sud (visite guidée dans ce post), Hello Body s’est concentré sur un seul media – le digital – et un seul canal de distribution – son propre site internet. Mais n’a pas encore franchi le passage au brick and mortar, à savoir le magasin physique  sous forme de showroom (comme L’Appartement de Sezane à Paris) ou de flagship. Sa créatrice, Monique Hoell, est une jeune entrepreneuse trentenaire qui a baigné dans le digital plus que dans la cosmétique. Auparavant, elle avait créé une appli de conciergerie Sixtyone Minutes. Aujourd’hui elle est à la tête d’un chiffre d’affaires à 8 chiffres et sa marque compte 500 000 clients sur le site web dans plusieurs pays. Une stratégie marketing gagnante !

fondatrice hello body

Convaincue du potentiel offert par les réseaux sociaux, elle monte une équipe spécialiste des influenceurs en parallèle du développement produit à Berlin. Un levier dont elle maitrise les tenants et les aboutissants grâce à des outils dignes des agences dédiées à la communication influenceurs. Ces influenceurs, elle les soigne au travers de contacts directs dans la mesure du possible et de partenariats sous le système de l’affiliation. Elle leur propose de faire connaitre la marque tout en offrant un code promo personnalisé pour pouvoir ainsi les rémunérer sur le chiffre d’affaires généré.

tele realité stephanie durant

Les influenceurs de la télé réalité au coeur du dispositif

Pour se faire connaitre rapidement, elle privilégie la puissance en s’adressant à l’agence Shauna Events spécialisée dans les influenceurs issus de la télé réalité en France. Sa fondatrice Magali Berdah, également chroniqueuse dans Touche pas à mon poste, gère ainsi un pool de plus de 200 influenceurs de la télé réalité depuis 3 ans. Parmi ceux-ci : Nabilla, Jessica Thivenin, Jazz, Ayem, Amélie Neten, Julien Tanti, Paga… Certains comptent des millions de fans sur Instagram ou Youtube. Parmi les influenceuses connues, Hello Body travaille avec Noholita et Stéphanie Durant, mais aussi la youtubeuse EnjoyPhoenix qui a conçu un set complet de produits pour ses followers.

influenceur noholita

En Allemagne, Hello Body débute avec l’une des héroïnes de la téléréalité The Bachelor, Sarah Harrison, plus de 2 millions de followers sur Instagram au compteur. Les influenceurs présentent leur produit en respectant plus ou moins le brief réalisé par la marque. Ils sont tenus par déontologie de préciser via un hashtag ou une mention qu’il s’agit d’un post sponsorisé ou d’une pub #ad #sponso #sp pour respecter les règles de transparence. D’ailleurs, l’ARPP ou Autorité de Régulation Professionelle de la Publicité vient de communiquer à ce sujet. Voici son film.

Stratégie marketing l’offre produit privilégie la dimension naturelle, l’impact visuel et les valeurs des jeunes.

Après avoir démarré avec deux produits à l’application très instagrammable, la gamme Hello Body s’est étoffée et compte désormais une quarantaine de produits destinés au soin du visage, du corps ou des cheveux. Quant à la communication la beauté naturelle glamour s’est peu à peu enrichie de visuels hors des stéréotypes. Dans un prochain article, je vous détaillerai les angles de développement produit et de communication choisis par la marque, et leur évolution. Ainsi que mon avis sur les produits que j’ai utilisés. 

En France, en Allemagne, mais aussi en Italie, aux USA, la marque cosmétique se construit avec les influenceurs et la même stratégie marketing. 25 000 campagnes ont ainsi été réalisées dans le monde avec des macro influenceurs et des micro influenceurs. Ces derniers dotés d’une audience inférieure à 100 000 followers bénéficient d’un taux d’engagement beaucoup plus fort et d’une image plus authentique. En effet, ils travaillent moins avec les marques et connaissent mieux leurs cibles d’audience. Pour son propre compte, elle privilégie instagram et le push.