Ce logo de marque auquel s’attaquent les nouveaux designers : Celine, Burberry

Iconoclastes, les nouveaux designers des maisons de luxe n’hésitent pas à mettre leur patte sur le logo de marque dès leur arrivée. Un geste fondateur qui bouscule la vision patrimoniale de la marque et son symbole qu’est le logo. Un geste inenvisageable, il y a quelques années, alors que le périmètre du directeur de création se limitait aux collections, voire au design des boutiques. Même l’image et la publicité pouvaient sortir de ce cadre. Et cela a justifié des départs, après des années de frustration. 2018 se révèle un grand cru en termes de mercato ou de turn-over au sein des maisons de luxe et de changement de logo. Avec l’arrivée de Hedi Slimane chez Celine, de l’italien Riccardo Tisci (ex-Givenchy) chez Burberry et enfin du créateur belge Kriss Van Assche sur Berluti.

logos Celine Burberry 2018

Identité mais surtout ton publicitaire et collection modifiés par Hedi Slimane sur Céline

En 2016, Hedi Slimane avait quitté violemment la maison Saint Laurent pour s’installer définitivement à Los Angeles. Il revient par la grande porte chez LVMH avec le titre de Directeur de la création et de l’image chez Céline. Lui laissant les mains libres pour mettre sa patte sur l’ensemble des collections et sur les développements stratégiques : mode Homme, parfums et couture. Le styliste à l’esprit rock a d’abord dévoilé l’évolution du logo en laissant tomber l’accent, puis une campagne publicitaire au parti-pris noir et blanc, aux mannequins androgynes. Sa première collection pour Celine a enflammé la presse et les réseaux sociaux, avec des critiques acerbes outre-Atlantique .

pub Celine Slimane

Vaste campagne dédiée au nouveau logo et monogramme Burberry pour marquer la rupture

Christopher Bailey était resté 15 ans à la tête de la création du leader britannique. Pour s’émanciper de son empreinte, Riccardo Tisci a voulu frappé fort et  vite. En quelques semaines, il a arrondi le logo en partant d’une impression d’archive datant de 1908, plus minimaliste, et conçu un monogramme à partir des initiales du fondateur Thomas Burberry. Un monogramme coloré dans les tons de miel et de rouge chaud.

logo Burberry Tisci

Des moyens très puissants ont été dégagés pour donner une visibilité maximale au changement d’identité de marque : encart 4 pages dans la presse, affichage en abribus, habillage des vitrines de la griffe à Séoul. Difficile de passer à côté que ce soit dans le paysage publicitaire ou sur les réseaux sociaux ! En revanche, le designer poursuit le virage digital de la marque, le See now, Buy now, et son avant-gardisme sur les réseaux sociaux. Ainsi des séries limitées ont été exclusivement disponibles sous 24h sur les réseaux Instagram et WeChat (pour la Chine) juste après le défilé de la Fashion Week de Londres.

Logo simplifié et international pour le chausseur Berluti, un geste stratégique

Alors que le précédent logo de marque se révélait très descriptif – Berluti Paris Bottier depuis 1895 – et assez timide de par son écriture fine, le nouveau logo asseoit un style plus audacieux, plus industriel. Pour autant et pour servir le storytelling de la marque, il a été puisé au sein des archives de la marque parisienne. Le nom de la maison gravé dans un embouchoir de soulier Alessandro, le modèle iconique de Berluti. Le logo accorde également une place prépondérante à l’année 1895, année durant laquelle le fondateur Alessandro Berluti s’est installé comme bottier à Paris. Au final, un logo plus simple, plus fort pour accompagner le style du designer belge, plus sportif comme l’ont été ses collections chez Dior Homme. Poste qu’il a occupé pendant 11 années. Ses compétences et son talent devraient permettre à la marque de réussir au-delà des chaussures et de s’imposer comme l’un des acteurs du luxe sur le marché de la mode masculine.

nu

Ce logo est apparu pour la première fois dans le cadre de la campagne de communication cet été, soit tout juste trois mois après son arrivée à la tête de la griffe. Une campagne au parti-pris noir et blanc fort avec un mannequin torse nu en rupture avec les publicités précédentes. Décryptage dans cet article du blog

Acte fondateur et rupture avec le fondateur, le même Hedi Slimane avait créé beaucoup d’émoi à son arrivée sur Yves Saint Laurent. Il avait tué le père en faisant tomber le prénom ainsi que le logo YSL signé de Cassandre. Quant à Anthony Vaccarello, lorsqu’il lui avait succédé sur Saint Laurent, il avait purement et simplement fait table rase du compte instagram. Lire les deux articles du blog y afférant.

Succession Saint Laurent à la gomme : le buzz Instagram & Hedi Slimane

Le monde de la mode s’interroge sur la succession d’Hedi Slimane sur Saint Laurent alors que la marque a effacé toute trace sur le réseau social fétiche des aficionados, Instagram. En effet, le buzz s’est vite répandu parallèlement à l’annonce de son successeur Anthony Vaccarello à la découverte du compte instagram Saint Laurent vidé de tout contenu portant la marque de l’ancien directeur Artistique, Hedi Slimane. Une méthode de succession encore jamais pratiquée à la source de ce buzz 2.0. Comme si la maison de luxe repartait from scratch et faisait table rase du passé récent. Et pourtant…

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L’empreinte forte d’Hedi Slimane a transformé la Maison Saint Laurent en 4 ans sans lui faire perdre son âme.

Le twist rock apporté par le directeur artistique a rencontré un fort succès commercial. Sous la houlette d’Hedi Slimane, la marque s’est bien positionnée sur la mode et la maroquinerie, assurant une croissance annuelle de près de 30%.

succession

Même s’il était basé à Los Angeles, Hedi Slimane contrôlait la totalité de l’image que ce soit au travers de la communication ou du design des points de vente. Un parti pris épuré et rock, mettant en avant des égéries ou ambassadeurs issus de la scène musicale à l’image trouble (Courtney Love, Marilyn Manson). Une vision du luxe version XXI siècle aux facettes complexes : l’élégance et le minimalisme du noir et blanc opposés à des figures plus transgressives, des maquillages charbonneux alliés à des coiffures rock : un Glam’Rock bien différent du glamour précieux et coloré de ses prédécesseurs.

saint-laurent-fall-winter-2015-ad-campaign04 C’est également lui qui a présidé à l’évolution du nom de la Maison, abandonnant Yves Saint Laurent pour Saint Laurent Paris. Un pari audacieux mettant l’accent sur l’émancipation créative vis-à-vis du créateur fondateur !
Pour autant, il avait recréé l’esprit couture dans l’hôtel de Sénecterre, rue de l’université  (cf article précédent du blog). La marque a été ainsi replacée sur orbite, asseyant sa singularité, sa modernité et sa désirabilité dans l’univers de la mode.

Dans ce monde 2.0 dominé par l’image, la succession avec Anthony Vaccarello sur les réseaux sociaux.

Un passage de témoin qui fait le buzz. Seule la plateforme Instagram a fait l’objet d’un nettoyage systématique, n’y figure plus que le portrait officiel du nouveau directeur Artistique, Anthony Vaccarello.

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Les comptes Facebook et Twitter de Saint Laurent présentent toujours les moments forts de l’ère Hedi Slimane, notamment les dernières collections présentées en mars avec des pièces audacieuses telles celles-ci.

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Instagram étant le réseau social de prédilection de la mode et du luxe, cet effacement est-il l’indication qu’Anthony Vaccarello compte s’approprier personnellement le compte de la Maison à l’instar d’un Olivier Rousteing chez Balmain. Ces pratiques sont-elles alors le fruit d’une stratégie de communication 2.0 bien orchestrée ? Ou cela a t-il été fait à la demande d’Hedi Slimane ?…

Hommage « posthume », voici la dernière campagne de publicité conçue et shootée par Hedi Slimane avec le mannequin Cara Delevingne, égérie également de Yves Saint Laurent Beauté, et la veste smoking iconique.

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Black opium d’Yves Saint Laurent, le parfum rock glam de la rentrée

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Parfum culte des années 70, Opium (1977)  fête ses nombreux printemps avec une nouvelle fragrance Black Opium reflétant la dark side du couturier éponyme tout en surfant sur la personnalité rock de son nouveau designer, Hedi Slimane et son goût marqué pour le noir…et blanc à l’instar des campagnes publicitaires de la mode. Alors qu’Yves Saint Laurent  occupe une très belle place cette année sur les écrans de cinéma avec 2 films à l’affiche, celui de Jalil Lespert au printemps avec Pierre Niney et le prochain de Bertrand Bonello avec Gasaprd Ulliel qui fut présenté à Cannes. De plus, une expo photos d’Hedi Slimane démarre pour 4 mois à la Fondation Bergé-YSL. Avec ce buzz culturel, ce nouveau parfum nait sous de très bons auspices.

Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane - 2014
Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane – 2014

Black, une couleur profonde qui intensifie l’univers parfum d’Opium. Egérie, ambassadrice de ce parfum, le top model britannique Edie Campbell aux yeux brûlants se prête au jeu du photographe Mathieu Cesar et à la caméra de Daniel Wolfe dans les rues de Shangaï. Elle y revêt les atours d’une icône rock avec son vernis noir, ses smoky eyes et sa coiffure floue rebelle qui s’affranchit des codes pour suivre ses envies. Découvrir le film où l’enchaînement des plans nocturnes de course dans l’hôtel, dans un tunnel doré puis enfin dans une rue désertée de Shanghai est juste fantastique, des plans présents à la fois dans la version courte et dans sa version longue de 60 secondes. Quant à la musique, Jungle, elle est signée de l’artiste australienne Emma Louise et renforce l’atmosphère envoûtante du film. Ce film retransmet parfaitement ce mix incroyable de modernité et de tradition qu’est la ville de Shanghai qui est l’essence même de sa séduction.

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Cette fragrance a été présentée à la presse à l’occasion de la soirée des 50 ans du premier parfum Y d’YSL, le 7 mai 2014. En termes de notes, le jus joue la carte du rock glam avec des fleurs blanches, une touche de vanille pour la gourmandise et la sensualité, mais son twist original, c’est le café corsé sur des notes boisées. Quant au packaging, son flacon pailleté/ effet galuchat noir n’est pas sans rappeler le nouveau petit sac de la saison, le Lulu Bunny de Saint Laurent. Enfin, un flanker (extension de ligne parfum) à la forte personnalité ! Un sillon audacieux qui fera des ravages. Souhaitons à Black Opium le même succès que Black XS de Paco Rabanne.

Nouveau : au vu de son succès de Black Opium s’élargit en septembre 2015 avec le lancement de la version eau de toilette et une note café vert, plus fraîche en tête, présentée dans un flacon flirtant avec les reflets rose pailleté.
Prix conseillés Eau de parfum 50ml 80€, format 90 ml 106 euros. Eau de toilette 50ml 69€, format 90ml 91€. En vente dès à présent. Découvrir l’univers de Black Opium dans l’ysl expérience.

Fan de YSL, vous pourriez aimer lire l’article luxe et culture de ce blog qui compare les stratégies de Dior et de Saint Laurent, le premier préemptant Versailles, le second Paris ou celui sur le produit culte de maquillage Touche Eclat.

Fan de photos, je vous engage à aller voir l’exposition Sonic d’Hedi Slimane autour de ses visuels de stars iconiques du rock pris à Los Angeles et ailleurs, notamment ceux de Keith Richards, Lou Reed, Amy Winehouse et Brian Wilson. Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent, 5 avenue Marceau, Paris 16, ouverture du mardi au dimanche, de 11h à 18 heures.

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