Jeu beauté : une approche culturelle de la gamification Eos, YSL

Les marques cosmétiques orientent leur communication digitale vers un des leviers de visibilité, le jeu beauté, en cette période de confinement. Il fait écho au #restezalamaison ou au #stayhome. L’initiative internationale de la marque de soin Eos est à saluer pour sa créativité sur le réseau tendance tiktok. De même l’opération digitale d’Yves Saint Laurent Beauté sur WeChat intègre une bonne compréhension culturelle des cibles.

jeu beauté eos

Jeu beauté : les soins Eos organisent une chasse aux oeufs sur Tiktok, le réseau des jeunes

Seconde application la plus téléchargée au monde, Tiktok est le nouveau terrain de jeu digital pour les marques cosmétiques. Ce réseau social de vidéo courte a très vite trouvé son public parmi les jeunes de 14 à 25 ans. Il exerce une concurrence très forte vis-à-vis de Snapchat avec qui il partage le sens de la créativité. Il y ajoute la dimension challenge autour de la chorégraphie et de la musique, défi qui mobilise la jeunesse. Encore plus en ces temps de confinement où le jeu beauté évite l’ennui. La marque américaine Eos a investi dans une campagne de gamification autour d’une chasse aux œufs pour Pâques. Cela fait sens par rapport à son produit iconique qu’est le baume Eos. En effet, son packaging très distinctif épouse la forme parfaite de l’œuf.C’est le principal levier de son succès depuis 2006, il égaye les étagères de Sephora.

baume eos

Eos (acronyme de evolution of smooth) se positionne parmi les marque leaders du soin des lèvres en Amérique du Nord. La marque surfe sur les tendances : développement durable en participant au soutien des producteurs de beurre de karité, sans compter un partenariat avec TerraCycle pour le recyclage des produits. La marque communique également sur la naturalité de ses produits et sur la liste des ingrédients controversés qu’elle se refuse à utiliser. certains de ses produits sont vegan, à l’instar du lip balm Crystal. Pour autant, la marque a reçu de centaines de plaintes de consommateurs ayant connu des irritations et démangeaisons suite à l’utilisation du baume eos (source Wikipédia).

tiktok duo

Boosté par 15 influenceurs, le jeu beauté Eos sur Tiktok 

Ces influenceurs stars du réseau Tiktok cumulent 50 millions de followers. Ils ont travaillé avec Eos pour créer des vidéos ludiques sous forme de défi. Chaque membre de leur communauté était invité à compter le nombre de baumes Eos dans la vidéo. Exploitant la fonctionnalité duo de tiktok (splitscreen), la marque a communiqué une semaine après le nombre d’œufs cachés dans chacune des vidéos. Cette opération baptisée

#awesomeegghunt 

répond à un besoin de stratégie virale. Tout en intégrant la dimension culturelle de la chasse aux œufs pour Pâques en Occident.

gamification chine

Autre gamification virale, le jeu créé par YSL en Chine sur WeChat 

Yves-Saint-Laurent, l’une des marques de luxe les plus appréciées en Chine a fait la promotion d’un « jeu de nombres » sur WeChat et Weibo pour prédire les numéros porte-bonheur des participants. Ils peuvent obtenir leur numéro après avoir inscrit leur date de naissance. Beaucoup de femmes ont participé à ce jeu. De plus, elles ont participé activement à sa promotion, en partageant leur résultat sur les réseaux sociaux, en invitant leurs amies à participer. Cette initiative dénote d’une bonne connaissance culturelle de la clientèle chinoise.
En Chine, en effet, les nombres sont d’une grande portée symbolique. Ainsi, certains portent chance, comme le 8 synonyme de plénitude dans la culture taoïste, alors que d’autres font peur, tel le 4. De même,la date du 11.11 est porteuse d’heureux auspices et favorable à la rupture du célibat. Le 11 novembre est considéré chaque année comme la journée des célibataires, des « 1 » solitaires se retrouveraient ensemble pour faire la fête. Le fondateur d’Alibaba, Jack Ma a fait de cette date une grande fête commerciale, journée qui bat les records de vente en lige du Black Friday américain.

Boutique luxe : Dior sous la houlette de la nouvelle DC, gamification au Bon Marché

La boutique Luxe pulse au rythme de l’expérience client, chez Dior, la nouvelle directrice de création Maria Grazia Chiuri impulse pop-up stores et collab avec les concept stores dédiés à sa première collection. Quant au Bon Marché, il se lance dans la gamification pour cibler les hommes millenials. Une évolution de la boutique Luxe mise en musique dans le livre écrit à 4 mains par Elodie de Boissieu et Guénolée Milleret, Les vitrines du luxe.

boutique luxe

Dior multiplie les écrins pour la 1ère collection de Maria Grazia Chiuri : boutique luxe éphémère et events en concept store

Alors que défile sa seconde collection lors de la Fashion Week cette semaine à Paris, la directrice de Création Dior fait ouvrir une quinzaine de boutiques pop-up dans le monde pour accueillir sa première collection Printemps-Eté. A Paris, cette boutique éphémère est installée à deux pas du flagship Dior, au 44 avenue Montaigne. Un écrin qui revisite le Retail Design de Dior, en plus contemporain. Epuré, il fait la part belle à des matériaux bruts : le béton, le bois et le laiton. Tout en reprenant la couleur iconique de Dior, le gris clair, et le blanc.

© Adrien Dinand
© Adrien Dinand

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Un espace lumineux et graphique en phase avec les pièces phares de cette collection, les ensembles blancs inspirés de l’escrime, les robes en tulle nude ou blanches. Sans compter le célèbre tailleur bar du créateur Christian Dior revisité. Un mur végétal est là pour apporter la touche green et confort. Un pop-up store à découvrir en vidéo sur le Diormag. Et qui va s’essaimer dans une quinzaine de pays, en Asie, Europe et Etats-Unis.

Au-delà de ces boutiques éphémères, la maison Dior investit également les concept-stores emblématiques de la planète Fashion, Colette, The Webster, Saks, Isetan… Pour y monter des évènements, vitrines exclusives ou installations hors norme et faire la part belle aux pièces déjà iconiques de cette collection comme le tee-shirt arborant « We should all be feminists« . 

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Gamification: Le Bon Marché adopte le jeu on line pour séduire les hommes millenials

Les nouvelles collections printemps-été pour homme sont arrivées au Bon Marché. Destinées à « l’homme monde », elles sont également l’occasion d’une appli ludique en ligne. Une appli destinée aux hommes de la génération Y peu habitués à pousser les portes battantes du grand magasin. Conçu par l’agence BETC Luxe, ce jeu L’homme à venir est ouvert à tous jusqu’au 12 mars prochain.

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Il donne à voir les pièces de ce nouveau vestiaire stylisée et intégrées dans un jeu à 4 niveaux différents. En tentant d’échapper aux monstres, le héros très stylé cherche à collecter des pièces tout au long du jeu. Dans un style d’arcade vintage. Avec pour bonus des cartes cadeaux pouvant s’élever jusqu’à 1000€.  Jouer ici

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Le livre Les vitrines du luxe, nous plonge dans l’évolution et dans les nouveaux enjeux des boutiques Luxe.

Historienne des arts décoratifs, Guénolée Milleret a co-signé cet ouvrage avec Elodie de Boissieu, experte du Luxe et directrice de l’EIML. Ce qu’il faut retenir : A l’ère digitale, les boutiques luxe participent off line et on line à l’internationalisation du luxe. En capitalisant sur l’esthétique, sur les tendances, en mobilisant architectes de renom pour offrir de précieux écrins toujours plus grands ou en proposant de nouvelles expériences au travers des pop-up stores réels ou virtuels. Pour un luxe d’expérience inédit qui n’hésite pas à bousculer les acquis du luxe. Le XXIème siècle voit émerger les e-retailers, les nouveaux promoteurs du luxe capables de donner accès aux marques le plus pointues tout en offrant une expérience client des plus réussies.

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Mon avis :  Virtuelle ou physique, la boutique de luxe renouvelle son décor, ses vitrines et son offre au rythme 2.0 pour surprendre les nouveaux clients et fidéliser. Et leur faire vivre une expérience unique chargée en émotion.
Les vitrines du Luxe, Editions Eyrolles, octobre 2016, www.editions-eyrolles.com et sur Eyrolles. 22€

Lacoste nous fait planer in the Air : expérience e-commerce disruptive

Depuis 2 mois, Lacoste a totalement revu son site e-commerce pour nous faire vivre une expérience immersive, ludique in the air, en accord complet avec sa communication publicitaire. Une expérience 360 conçue pour séduire les jeunes clients chinois sur mobile ou sur ordi. Une création en  phase avec son territoire de marque exploité année après année associant air et ciel. Rappelez-vous le slogan de Lacoste, un peu d’air sur terre.

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Lacoste, une expérience e-commerce – découverte ludique de la collection Fall-Winter – dans l’air du temps.

Lacoste fait partie des marques françaises de luxe ou premium qui innovent dans le digital et sur les réseaux sociaux (Vine, Snapchat…). Mais également dans l’e-commerce au vu de l’expérience ludique proposée aux internautes et mobinautes chinois. Elle a tout compris de l’appétence des chinois pour la gamification. La marque nous invite à entrer dans la boutique e-commerce en visant l’une des plumes se baladant dans l’air.

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L’esprit est léger, pétillant, les mannequins chinois et occidentaux volent en l’air, en apesanteur.

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Tout à fait dans l’esprit d’une des précédentes campagnes Un peu d’air sur terre signées BETC. Et inscrit dans la nouvelle signature de marque Life is a beautiful sport.

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Des mannequins qui présentent les pièces de la collection automne-hiver 2015 avec la possibilité si l’on clique de zoomer, changer la couleur, voir la fiche produit et d’acheter bien sûr. Gamification oblige, il vous est proposé de traquer la plume colorée ou le crocodile pour gagner un voucher de 200 ou 500 rmb. Le film de la collection tourné en apesanteur  l’est également. Faire l’expérience en cliquant ici. Sans oublier le lien avec Weibo, le twitter chinois, indispensable pour viriliser l’opération. Lacoste a bien cerné les attentes des chinois amateurs d’expérience disruptive et de marque premium. Prélude d’une prochaine évolution du site international ?

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Un territoire visuel qui n’est absolument pas renié également dans la campagne pub grand ou petit écran de l’an passé Le grand saut ou The big Leap . Film qui a reçu de nombreux prix, notamment le prix Stratégies du Luxe. A revoir dans mon précédent post sur le recentrage de Lacoste : digital, pub.
Quant à la campagne presse internationale AH 2015, elle fait le lien entre l’air et la ville dans un ballet aérien mettant en scène la top française Aymeline Valade sous l’oeil du photographe Jacob Sutton.

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Gaming : La chasse au trésor digitale Jean Paul Gaultier grâce à Periscope

Jean Paul Gaultier mobilise les réseaux sociaux Twitter, facebook pour une chasse au trésor parisienne grâce à l’appli Periscope. Une appli de streaming vidéo que de nombreuses marques de luxe utilise désormais pour booster leur stratégie social media. Une appli ludique habituellement utilisée pour partager les défilés. La marque Jean Paul Gaultier innove ici à l’occasion de l’exposition éponyme au Grand Palais proposant avec Periscope un marketing expérientiel et ludique.

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Jean-Paul Gaultier innove sur les réseaux sociaux avec ce gaming et l’appli Periscope

Au travers de ce gaming, elle engage ses fans dans une chasse aux mannequins durant 2 jours, La mariée et le punk, des mannequins échappés de l’exposition au Grand Palais. Des personnages emblématiques de l’esprit couture de Jean-Paul Gaultier, la mariée clôturant chacun des défilés. Une mariée black anti-conventionnelle par sa robe blanche certes, mais inspirée du Marcel. Quant au jeune punk, il porte le kilt et la veste tartan chers au créateur.

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A la clé, 5 tickets d’entrée à gagner pour l’exposition. Pour faire connaitre l’opération, la marque a réalisé un teasing sur les réaux sociaux ainsi qu’une vidéo qu’elle a postée une semaine avant. Les découvrir ci-dessous.

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Décoder le dispositif : Posté dans un lieu hautement connu de Paris comme Le Moulin Rouge, la Tour Eiffel, le mannequin se filme en live grâce à l’application de streaming vidéo Periscope. En parallèle, des indices sont postés sur les réseaux sociaux de la marque pour faciliter cette chasse au trésor moderne.

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Dès lors qu’ils ont élucidé le lieu, les participants doivent s’y rendre pour retrouver le mannequin. La scène d’arrivée et de rencontre est alors filmée en direct live sur l’appli Periscope. Une application qui surfe sur la tendance de l’instantanéité alors que Snapchat joue sur l’éphémère. Une application tendance encore peu exploitées par les marques de luxe, si ce n’est Burberry pour ses défilés cette année ou Rolls Royce pour faire découvrir son dernier modèle. Première marque française à recourir à l’application Periscope, Jean Paul Gaultier est précurseur sur les réseaux sociaux et permet ainsi à ses fans de participer à la création de contenu en s’intégrant eux-même dans le décor et la mise en scène. Une recette qui connaitra un succès croissant tant elle répond aux attentes de mise en scène de soi, de célébrité instantanée des internautes investis dans les réseaux sociaux.

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Quant à l’exposition dédiée à l’enfant terrible de la mode, elle mérite d’être visitée pour découvrir le parcours créatif du designer, ses modèles fétiches et iconiques comme le corset ou la marinière, des archives et une superbe scénographie audiovisuelle.

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Elle s’est ouverte au Grand Palais le 1er avril et se poursuit jusqu’au 3 aout. Des produits accessibles inspirés des codes de la maison Jean Paul Gaultier sont vendus à la boutique du Grand Palais tels la ligne de thé Kusmi Tea créée pour l’occasion.

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Autre innovation digitale préemptée par une marque de luxe, la reconnaissance visuelle Shazam par Guerlain décodée dans cet article du blog.

Experience olfactive, digitale, ludique ou onirique : parfums Issey Miyake

Nouveauté masculine, le parfum La Nuit d’Issey Miyake cumule une jolie composition olfactive et un dispositif digital ludique. Cette expérience digitale, je souhaite la partager avec vous car son parallèle féminin très onirique mérite également un clic. Deux voyages dans le monde interactif inédits par l’angle choisi.

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La Nuit d’Issey séduit autant par sa composition olfactive que par son film pub. Avec un parti pris fort, en tête des notes agrumes fusantes (bergamotes et pamplemousse), en fort contraste avec les notes boisées, vétiver  et épicées qui assurent le fond et la tenue dans un registre très masculin ponctué par du patchouli. On est très loin du parfum d’origine tellement limpide, l’eau d’Issey. Les parfumeurs Dominique Ropion and Loc Dong ont précisé que cette composition avait été conçue autour du concept d’ajouter de la lumière à la nuit. 

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Le film réalisé par Ryan Hopkinson met en scène la communion mystique entre l’homme et la nuit au coeur de la nature avec une grande sensorialité. « C’est un moment privilégié où l’homme peut se ressourcer », explique Nathalie Helloin-Kamel, DG des marques parfums Issey Miyaké, Elie Saab et Narciso Rodriguez de BPI. La nuit est le personnage central du film comme de l’opération digitale.

Expérience digitale ludique pour les hommes, sensorielle pour les femmes.

Pour soutenir ce lancement media, la marque Issey Miyaké a fait réaliser un « game play » qui puise toute son inspiration dans le film publicitaire, capitalisant sur le mystère, le clair de lune et la sensorialité.

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L’internaute est plongé dans la nature par une nuit profondément noire et doit collecter des éclats de lune ou de lumière en parcourant les mêmes lieux que le film, le désert, les montagnes et un plongeon dans un lac. Objectif faire apparaitre la lune à l’aide des flèches de son clavier ou en inclinant son Iphone. Et collecter 200 points pour participer au concours – tirage au sort. Récompense à la clé, un nuit pour deux dans un endroit magique et unique. Alors tenté(e) par l’expérience into the night ? Vous avez même droit à une deuxième chance si vous n’êtes pas satisfait de votre score.

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Nuit d’Issey par Issey Miyaké, 54€ le flacon vaporisateur de 75ml.

Coté féminin, j’apprécie beaucoup l’expérience digitale proposée pour le parfum féminin, son nom est journey. Un voyage superbement, sensuellement onirique. Les équipes d’issey Miyaké parviennent à transmettre une sensorialité infinie au travers de ces images et de ces expériences, un pari réussi !

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Adepte de parfum masculin à forte personnalité, je vous engage à découvrir également le nouveau parfum de Guerlain, l’homme idéal, un jus plein de promesses.
Sinon, côté femme, j’ai trouvé à la fois amusante et pertinente l’opération digitale d’Yves Rocher vous invitant à lire sur les lèvres, un jeu promotionnel pour gagner leur nouvelle gamme de rouge à lèvres Rouge brillance végétale.