Le fondateur de Made.com s’attaque à la beauté 100% digitale: Typology

Invitée par Willa qui milite pour l’entreprenariat au féminin, j’ai pu rencontrer Ning Li, le fondateur de made.com, nouvel acteur 100% digital de la déco et de l’ameublement. Face à un public d’entrepreneurs essentiellement féminin, il nous a conté son parcours et ses initiatives digitales. Profil type du startupper récidiviste, il bouillonne d’idées et entend désormais bousculer le marché de la beauté avec sa marque 100% digitale Typology. Confidences et décodage.

fondateur

 

Made.com la DNVB qui a bousculé le secteur de la déco et de l’ameublement avec succès

Mu par les opportunités offertes par le digital, Ning Li est un tout jeune entrepreneur du web. Originaire de Canton en Chine, il est arrivé en France à l’âge de 16 ans et a fait ses études à HEC. Sitôt sorti de l’école en 2006, il se frotte à l’entreprenariat et crée un site de hard discount Myfab qu’il revend à Kering. Puis il s’installe à Londres et lance sa première marque 100% digitale made.com dédiée à l’ameublement et à la déco. Un secteur qui mobilise beaucoup d’intermédiaires qui démultiplient les prix.

made.com

Fort de ce constat, il crée made.com, une Digitally Native Vertical Brand dotée d’un design contemporain et de prix accessibles. en 2010. Une marque conçue pour le web, avec intégration verticale et production pour moitié en Chine afin de se battre sur les prix et toucher directement le consommateur. Neuf ans plus tard, c’est devenu une vieille start-up qui double sa taille tous les deux ans avec 500 personnes. Quand Ning Li quitte made.com fin 2016, la startup a atteint le point d’équilibre et lève 34 millions d’euros.

Conférence de Ning Li au Willa Talks

Nouvelle aventure avec Typology , marque cosmétique 100% digitale et responsable

Pour soutenir cette création, Ning Li réussit une levée de 10 millions d’euros, capitalisant sur ses succès précédents. Il s’offre ainsi des moyens très confortables pour créer et faire connaitre cette nouvelle marque cosmétique Made in France. Il nous confie ses motivations et ses aspirations. « Pour moi, je suis quelqu’un de manuel. J’aime physiquement les produits. Créer des produits que les gens aiment, viser l’excellence. Dans le détail. Après le Marketing fait… Mon rôle est de créer une entreprise, d’établir ses valeurs et de recruter les bons talents. » Les difficultés qu’il a rencontrées ? Le passage crucial entre une équipe de 20 à 30 personnes à la centaine. Douloureux car on passe alors d’une famille à une communauté. Ce nouveau projet lui permet de revenir aux produits. Pourquoi le choix de l’univers cosmétique ? Les cosmétiques représentent une industrie dominée par les géants à 50 pour cent. Je veux sortir des circuits de distribution classiques, je fais le choix d’une distribution directe comme pour made.com. Le concept de Typology ? La Clean Beauty minimaliste. Yuka valide la fabrication. Approche problem solving sans surpromesse. Une équipe de 15 personnes avant tout dédiée aux produits. Et des prix compétitifs grâce à une marge réduite, un sourcing direct et un volume de production. Notre combat est de produire des cosmétiques les plus sains. 60 produits lancés en 2 mois. Nous visons 500 produits en un an. Notre atout, c’est la rapidité et l’agilité. Nous raisonnons en cout d’opportunité. Nous pratiquons le Fishing pour trouver la pépite : Ce n’est pas grave si un produit fait un flop si on a des produits qui fittent. Ce sont les valeurs Simplicité, Transparence, Prix accessible qui font la marque. La force du Direct to Consumer est de pouvoir communiquer directement au consommateur. Nous allons supporter le risque de stocks avec des fournisseurs capables de fabriquer de petits lots. Concurrent identifié : la marque Deciem rachetée par Estée Lauder et vendue aux Galeries Lafayette. Sachant que les grands magasins ou department stores margent à 40 à 60 pour cent.  

soin Typology

Mon avis : Politique de riche avec beaucoup de produits dès le lancement et raccourcissement des timings de conception et de fabrication. Un packaging simple et unisexe. Un concept bien dans l’air du temps vegan & clean beauty qui réussit aux marques indépendantes. En effet, les marques bien établies ont du mal à adopter cette philosophie de la clean beauty ou beauté minimaliste. À savoir des formules courtes avec aucun ingrédient controversé, ni parfum.  Car le logiciel des Laboratoires de Recherche dans les grands groupes est basé sur la proposition multiple d’ingrédients actifs pour une meilleure efficacité. Une culture héritée de leur formation de chimiste qui valorise les molécules stables.
La stratégie adoptée par Ning Li pour Typology est l’hyperchoix pour asseoir sa légitimité et son expertise, mais prise de risque d’un point de vue qualité et perte de repère de la consommatrice qui aime être guidée dans ses choix de produits de beauté.  Une consommatrice qui aime également tester les textures. Le pari du fondateur est que l’adhésion aux valeurs de la marque est plus forte que le test produit quand les prix restent accessibles. C’est possible pour les Millennials qui font confiance aux marques recommandées par leurs pairs, et surtout par les influenceurs. Avec un positionnement prix abordable [entre 5€ et 20€] comme Nyx cosmetics ou Glossier.  Mais ces deux marques se sont appuyées sur la caution des professionnels du maquillage pour la première ou la caution du blog Into The Gloss et sur sa communauté pour la seconde. Depuis, d’ailleurs, les deux marques ont des points de vente en propre (en version showroom pour Glossier).

L’atout réel de Typology est la maîtrise et l’expertise de l’e-commerce et des réseaux sociaux avec des équipes dédiées à la tech. Et non, la maitrise de la production. Elle n’est donc pas totalement verticalisée. Sans compter qu’elle dispose de moyens importants pour faire le buzz sur les réseaux sociaux. Elle teste bien sûr le traffic payant comme levier d’acquisition.
Voici les c
onseils aux entrepreneurs de Ning Li : Accepter de vivre avec les erreurs ou les problèmes. Pratiquer le test and learn en testant en vie réelle. Ecouter le feed-back client. La principale difficulté est de recruter son associé, ses équipes, le fonds d’investissement…

La punch line de la conférence: Le meilleur vote client, c’est la carte bleue.

Vous pourriez également être intéressé par la jeune marque de soin Laboté qui propose un diagnostic et une formule ultra-personnalisée. Décodée dans ce post, Laboté a ouvert un point de vente en propre rue Madame à Saint Germain des Prés.

 

Caudalie, la marque au raisin : interview de sa fondatrice, Mathilde Thomas

Interview avec Mathilde Thomas, fondatrice de Caudalie, la marque au raisinEn créant avec son mari Bertrand la marque Caudalie, elle a su exploiter autrement les richesses des vignes familiales du château Smith Haut Lafitte et écrire une aventure entrepreneuriale de couple dans la cosmétique en pharmacie. 

Mathilde Thomas, fondatrice de Caudalie.

 

Quelle est l’origine de la création de Caudalie  ?
C’est la rencontre avec Joseph Vercauteren qui m’a parlé de ses recherches sur les polyphénols de raisin à Bordeaux, il y a plus de vingt ans. Nous étions alors, Bertrand et moi, un jeune couple, il voulait absolument monter son entreprise et moi, travailler dans l’industrie des cosmétiques et des parfums.  Alors que les pépins de raisin sont riches en polyphénols, que la peau du raisin est également source de nutriments précieux, ils étaient jetés après les vendanges avec les sarments. C’est pourtant la partie la plus intéressante de la vigne pour la peau.
Cela a été l’étincelle du début de la création en 1993, nous avons déposé les statuts en 1994 puis créé deux crèmes anti-oxydates et un complément nutritionnel antioxydant en 1995.

raisin-caudalie

 

Quelles ont été vos grandes joies et difficultés rencontrées dans cette aventure  ?
La première fut quand j’ai formulé une crème avec le brevet, quand j’ai vu les tests cliniques avec des résultats extraordinaires pour stopper les radicaux libres et pour diminuer les rides. Pour Bertrand, mon mari, en charge du commercial, ce fut le fait de décrocher sa première pharmacie. C’est également le premier article paru dans la presse sous la plume de Rosine Vidart.

L’aventure Caudalie n’est pas un long fleuve tranquille, surtout avec les pharmaciens. Au début, ils nous fermaient la porte au nez, en précisant « 3 produits, c’est petit », « les autres produits se vendent bien », « vous ne faites pas de pub »… Ce qui est également difficile, c’est de se concentrer sur une stratégie sans céder au chant des sirènes. Nous étions des « jeunes fous », on nous proposait de vendre au Japon.  Certains pays ont été ouverts trop tôt : la Chine, le Japon. Nous manquions de moyens pour soutenir ces pays et financer les voyages nécessaires.

Etant basée à New York, quelle influence américaine est exercée sur la création de vos produits ?
Nous vivons depuis 5 ans à New York. Avant de nous lancer sur le marché US, nous avons fait le tour des Etats-Unis et rencontré 500 clients. La marque est aujourd’hui vendue chez Sephora. Notre marketing français est peu adapté aux USA, nous avons été contraints de repackager, il nous fallait montrer le raisin, le rendre plus visible,  clarifier, l’histoire se devait d’être plus présente. De plus, les USA sont constitués d’une classe moyenne importante, aux origines diverses. Une clientèle pour laquelle il est important de simplifier les messages – moins de prose poétique – d’aller à l’essentiel. c’est également le pays de « l’instant gratification » et de l’efficacité immédiate. Pour obtenir cette action rapide, nous avons, par exemple, ajouté des nacres flouteuses dans nos produits yeux. Cela permet de faire gagner du temps à la cliente, plus besoin d’anti-cernes.
Autre influence majeur, c’est l’importance que nous accordons à la protection UV, nous intégrons des filtres solaires dans nos soins visage, et offrons ainsi une protection UV inférieure à 20.

Quels nouveaux concepts de marque jugez-vous intéressants ?
Je suis admirative de la réussite de Sephora aux Etats-Unis. Ce sont eux qui donnent le la des tendances beauté du monde, ils sont très en avance sur les plateformes digitales, ils savent tout sur leurs clients avec les « beauty insiders ». Sephora a ainsi détecté très en amont les huiles (NDR :une tendance de fond du marché cf le post de ce blog) et avec leur puissance de diffusion, ils ont étendu la tendance à la planète beauté. Ils ont une véritable écoute des clients, ils rentrent dans les labos de leurs fournisseurs et voient se dessiner les grandes tendances, qu’ils poussent ensuite. J’apprends beaucoup d’eux. Ce que j’observe aussi, c’est le rachat des parfumeurs indépendants comme Le Labo ou les Editions Frédéric Malle par le groupe Lauder (cf article ici). En termes de marques récentes, j’apprécie les masques Glamglow. 

Pour finir, quels sont vos produits cultes dans la marque ? 
La crème Premier Cru au positionnement premium, je l’ai développée au début pour moi avec tous les brevets Caudalie et les plus fortes concentrations en actifs. Cela a nécessité 7 ans d’amélioration, 214 essais, ce fut un projet de longue haleine, très personnel.
Au-delà des produits, notre actualité porte sur le Retail, nous ouvrons des boutiques Caudalie à Hong Kong, aux Etats-Unis, en France, nous allons en ouvrir une en Chine prochainement. Nous en avons 14 à ce jour.

AMBIANCE PREMIER CRU LA CRÈME 2

Mon expérience et avis : Je suis sensible à cette histoire de marque centrée autour d’un ingrédient phare et universel : le raisin. Un ingrédient qui à lui tout seul, véhicule la fraîcheur, l’hydratation, mais aussi la French Touch  qu’il exploite à merveille au travers de son Spa et de la vinothérapie. Cette gamme Caudalie s’appuie sur une forte unicité, de belles innovations en termes de textures, galéniques et actifs pour proposer une alternative intéressante et plus glamour aux marques d’eaux thermales qui dominent la pharmacie. Des packagings aux couleurs empreintes de la terre et des fruits des vignobles qui se différencient fortement dans les linéaires. Un pari réussi pour Caudalie, qui, en vingt ans, lui permet de dominer l’offre anti-âge en pharmacie. Voici mes produits préférés : le sérum hydratant qui désaltère la peau (26€) et le thé des vignes, une eau fraîche à la senteur thé et néroli que j’aime beaucoup.

Caudalie-serum-et-eau-de raisin

Quant à la publicité, j’apprécie beaucoup celle de Polyphénol [C15], emblématique de la marqueavec son fond de raisin shooté par Mathilde de l’Ecotais, photographe macro au traité luxe onririque qui magnifie notamment les oeuvres du chef Thierry Marx. Enfin, ce qui m’impressionne dans ce couple d’entrepreneurs, c’est qu’il vit au rythme de la marque, s’installant 5 ans aux Etats-Unir pour réussir sur ce marché exigeant pour ensuite s’installer à Hong Kong pour ouvrir et réussir l’Asie. Des entrepreneurs voyageurs !

caudalie-polyphenol_c15


Boutique Caudalie dans le Marais et expérience Spa Vinothérapie aux Etangs de Corot décrites sur le blog.

Pour en savoir plus sur les produits de la marque, rendez-vous sur son site marchand en cliquant.