Ballet aérien chez Burberry & boxe pour Hermès, le luxe étonne toujours

Les maisons de luxe cultivent l’art de nous surprendre en nous donnant à voir un ballet aérien pour Buberry ou un pop-up store dédié à la boxe et au fitness pour Hermès (Brooklyn, puis Paris). Cet art du décalage leur permet d’attiser la curiosité et la fidélité de leurs communautés sur les réseaux sociaux comme celle de leurs client(e)s.

ballet aerien burberry

Burberry réinvente le ballet version street, une communication aérienne extra-ordinaire

Dans sa nouvelle pub, la maison de luxe britannique poursuit le ballet de rue présenté à la rentrée et mis en scène par Megaforce Let’s dance. And See. Soit une mise en scène très contemporaine de danse et de rapp.

ballet street danse burberry

Cette fois-ci, alors que le monde est drivé par la COP 26 et le prisme environnemental, la chorégraphie change de décor pour épouser les formes narratives d’un conte grandeur Nature dans la campagne britannique. Rappelant l’esprit pionnier du fondateur de la griffe, Thomas Burberry, ce film est empreint de liberté et de découverte. Le film de brand content suit l’exploration de 4 amis qui doivent affronter les éléments sous un angle de caméra inhabituel. Ils exécutent un ballet acrobatique qui défie les lois de la gravité. Son esprit rappelle les chorégraphies aériennes magiques de films asiatiques grâce à de beaux effets spéciaux. Tel Le secret des poignards volants en 2004 de Zhang Yimou. Ou encore Tigre et dragon d’Ang Lee dont les combats chorégraphiés et aériens ont connu un succès planétaire.

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Cette communication intitulée Open Spaces tout comme la boutique conceptuelle de Burberry en Chine à Shenzen développée avec Tencent est également signée du collectif de réalisateurs Megaforce. Découvrir l’inventivité, la créativité et la hardiesse de ce film Burberry.

Cette ouverture sur la nature s’inscrit dans la continuité du dernier film artistique intitulé #TB Monogram Landscapes. Des mini films à la croisée de la technologie et de la nature dans 4 paysages à couper le souffle en Chine, Colorado et Pays de Galles.

Hermès met en scène la boxe et le fitness: pop-up store à Brooklyn, expo aux Beaux Arts à Paris

Pour ses pop-up immersifs, la maison Hermès aime nous surprendre. Ainsi, le dernier en date à Brooklyn célèbre le carré Hermès en soie dans le cadre d’une salle de boxe. Nommé HermesFit, il présente un univers disruptif par rapport au territoire équestre historique de la maison. Les fans et les clients peuvent y réserver un rendez-vous pour faire de la boxe ou du yoga dans un décor faisant la part belle à la théatralisation des foulards. Avec des punchingballs habillés de motifs de carrés de soie. On y trouve également un mur d’escalade, un bar à jus et un photobooth pour immortaliser l’expérience.

pop-up hermes fit

Cette expérience est à poursuivre à Paris. En effet, du 1er au 5 décembre 2021, Hermès s’approprie l’École des Beaux-Arts de Paris pour une expérience unique tout en mouvement. L’occasion de découvrir les collections d’accessoires de la maison tout en pratiquant de multiples activités originales. CarréYogaStretch’CeintureHaltéro’ChaussureChapeau Balance, tels sont les noms des activités. Accueilli par une équipe de coachs dans un décor orange lumineux, le visiteur sélectionne un accessoire Hermès avant de rejoindre l’activité de son choix. Du yoga pour trouver la sérénité, de l’haltérophilie avec des chaussures Hermès comme poids, ou encore se tonifier les bras tout en faisant tinter ses accessoires bijoux. Au centre de l’espace, le ring HermèsFit se transforme également en scène pour accueillir des performances acrobatiques et des concerts en live. La marque repousse ainsi les frontières établies entre le luxe et le divertissement pour conserver le décalage qui fait son succès auprès des jeunes générations.
Amateur de grand saut, plongeon, vous pourriez aimer lire l’article du blog sur le film pub très primé Le grand Saut de Lacoste.

Pépite de tendresse, la pub Ikea joue la carte de l’émotion tout comme Intermarché

Les enseignes de distribution comme Ikea, Monoprix ou Intermarché parient sur la tendresse auprès de la cible Millennials. Cette priorité donnée à l’émotion tout en privilégiant les codes et pratiques de la génération Y est à même de séduire les autres cibles. Des films pépites autant conçus pour les réseaux sociaux que pour la télévision.

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Le film Ikea chargé en émotion et tendresse

Conçu et produit en France, ce film met en scène la génération Y dans son quotidien, et plus précisément dans son salon. Le salon étant cette année la pièce maitresse et stratégique de la marque. Cette création publicitaire est un clin d’oeil aux Millennials tout en tendresse.

En même temps, il souligne la modularité des meubles Ikea destinés au salon et les nouveaux objets de décoration emblématiques de la saison. Le pitch signé de l’agence Buzzman nous réserve une surprise finale que je vous laisse découvrir.

Prise de parole muette placée sous le signe des émotions pour le film publicitaire Intermarché

Signe d’un réel engouement du public, cette publicité repasse au cinéma et  à la télévision alors qu’elle était sortie ce printemps. Le film prend pour cadre là encore le salon de jeunes colocataires, puis le supermarché. On assiste à la romance muette du jeune héros et à l’ensemble des stratégies qu’il met en oeuvre pour séduire la jeune caissière. Une stratégie qui passe par l’adoption de nouveaux réflexes alimentaires, voire culinaires.

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Séquence émotion pleinement réussie pour communiquer sur les vertus d’une alimentation saine à base de légumes et de fruits. Un mini court-métrage de 3 minutes anti- malbouffe qui se termine en happy end à découvrir ci-dessous

Autre acteur de la grande distribution, Monoprix joue la carte des émotions pour son film anniversaire

Un film qui court sur une vingtaine d’années et fait appel à nos souvenirs d’enfance. Mais aussi à ce qui fait le succès de Monoprix, ses packagings à message humouristique. Des packagings valorisant les mots, les jeux de mots, un point de vue unique dans le mass market. Le titre du film en est un bel exemple #LaitDroleLaVie .

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Finalement, ce film est un joli story-telling de marque qui met en avant la singularité et les valeurs de l’enseigne Monoprix qui fête ses 85 ans sur une narration privilégiant les sentiments. Sans être gnangnan. Vu par par plus de 26 millions de personnes, ce court-métrage a connu un grand succès sur les réseaux sociaux. La marque a en effet laissé la possibilité aux internautes de réécrire la fin de l’histoire. Un mini-site dédié proposait 13 versions différentes de fin, charge aux internautes de voter pour leur préférée et de la partager sur les réseaux Facebook et Twitter. Une manière intelligente de les impliquer et de les engager ! Voici un exemple de fin alternative et le film original ci-dessous.

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Dans ces deux derniers films signés de l’agence Rosapark, Intermarché et Monoprix quittent le territoire d’expression autour de la bataille des prix pour celui des sentiments et des valeurs. De son côté, Ikea n’a pas complètement abandonné la référence aux prix et cherche à parler tout autant à notre cerveau rationnel qu’à notre cerveau émotionnel.
Et vous, quel type de communication préférez-vous ?

Ikea innove également sur le plan digital avec une appli de réalité augmentée décodée dans ce post.

Fresque historique et romantique pour la pub Lacoste

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Parue sur les écrans lors de Roland-Garros, la nouvelle publicité Lacoste est une fresque historique et romantique qui court sur 85 ans. Ce film chargé en émotion met en scène les valeurs de la marque : esprit sportif, engagement et élégance. Il s’inscrit dans la continuité du premier film de marque paru en 2014 et décodé dans cet article du blog. Ce film de 90 secondes ancre plus que jamais la signature de marque Life is a beautiful sport ou La vie est un sport magnifique sans pour autant montrer le moindre échange en tennis. Un parti-pris fort qui permet à la marque au crocodile d’installer un territoire éloigné des marque de sportswear. Un parti-pris qui entretient sa dérirabilité et son image de marque premium, voire patrimoniale.

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Une épopée romantique qui emprunte les codes romanesques et éternels des productions hollywoodiennes

Signé du même réalisateur, Seb Edwards, on y retrouve l’empreinte romantique et la lumière émotionnelle digne des réalisateurs Jean-Pierre Jeunet ou Baz Luhrmann qui a tourné 2 films publicitaires pour Chanel N°5. Une lumière qui sied à cette fresque historique qui démarre à la création du polo mythique Lacoste en 1933. Le pitch choisi par la marque et son agence BETC : raconter le plus beau match de la vie, l’amour. Cette épopée romantique débute par la rencontre furtive entre un jeune homme qui emprunte ses traits et son caractère au fondateur René Lacoste et une jeune femme sur un quai de gare. Timeless est une poursuite, une course de wagon en wagon au fil des décennies pour retrouver son coup de foudre. Dans le pur esprit hollywoodien avec la touche d’élégance à la française de Lacoste.

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Le stylisme du film met l’accent sur l’élégance des tenues Lacoste. Intemporelle, elle traverse les décennies tout en restant désirable. Comme le premier opus, ce storytelling est plus proche de l’univers des parfums et du luxe que du sportswear. Le storytelling du Grand saut avait rencontré un vif succès sur la toile avec 24 millions de vues sur Youtube, un taux élevé de partage et de nombreuses récompenses. Propulsant la marque devant ses concurrents Ralph Lauren et Hugo Boss.

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Mon avis : Ce film au budget conséquent est une réussite : forte présence des acteurs, ton juste, élégance des images, prouesse de réalisation de ces courses au-dessus et dans les différents trains. Production quasi hollywoodienne avec les 250 figurants mobilisés. Et une vraie musique, November, signée de Max Richter. Gageons qu’il marque de son empreinte les prochains palmarès et les réseaux sociaux, ancrant davantage la marque Lacoste dans une dimension patrimoniale, symbole du chic et de l’élégance mais aussi de l’esprit sportif, du fair play chers à son créateur. Charge au dispositif média TV, affichage et digital de lui conférer de la proximité et de la modernité.

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Plus de détails sur les coulisses du tournage sur le site lacoste.com

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Quizz le 1er film commun de site de luxe Net-A-Porter et Mr Porter: décodez vous-même.

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Pour la première fois, le site de luxe Net-A-Porter pour femme, et son alter ego pour homme Mr Porter font front et pub commune à l’approche des fêtes de Noël. Les 2 sites de e-commerce de luxe du même groupe   communiquent dans ce film intitulé Rien que pour vous / All for you sur le service offert à l’occasion des fêtes de fin d’années. Nous sommes invités à suivre leur activité depuis la prise de commande à  l’emballage du paquet cadeau durant leur pic d’activité et de chiffres d’affaires.

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L’univers choisi est la très à la mode Factory futuriste (à l’instar des films Givenchy  cette année, Dior l’an passé pour les fêtes de Noël décodés dans ces articles du blog) pour souligner la modernité et le succès de ces 2 enseignes de luxe les plus successfull sur internet. On y voit également les cours d’élégance pour apprendre à nouer son noeud papillon transmis par l’archétype masculin du smart dandy pour mettre en avant le service haut de gamme et les prestations luxe offerts par ces deux plateformes.

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Dans ce film réalisé par le duo de directeurs artistiques britanniques Us, se sont glissés des clins d’oeil à des marques luxe. Je vous laisse le soin de les repérer ci-dessous.

Alors, qu’avez vous décodé ? La corde de soie fait écho au film publicitaire Dior J’adore The future is gold avec l’actrice Charlize Théron.

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Quand au parfait mannequin candide qui transforme le papillon en pochette de soie ? Là, nous sommes pleinement dans le territoire d’expression d’Hermès, sa magie, son onirisme, la référence à la nature jungle fortement présente dans sa campagne publicitaire du printemps-été 2014 La métamorphose.

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Le dernier : le stylisme, maquillage et coiffure de la mannequin lors du shopping. Cela ne  vous rappellerait le style Chanel dans leur communication maquillage ? J’avoue c’est un tiré par les cheveux…

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C’est d’autant plus étonnant que les marques Dior, Chanel et Hermès sont absentes du catalogue de ces 2 acteurs qui dominent le e-commerce luxe. A l’exception de Chanel qui a fait une rapide incursion sur Net-A-Porter pour sa collection de bijoux Coco Crush cette année en avril. Plus qu’une incursion, une avant-première exclusive sur le site de luxe, 3 semaines avant l’arrivée de la collection de bagues et bijoux en boutique Chanel.

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Et vous, qu’en pensez-vous ?

C’est d’autant plus étonnant que le site de luxe Net-a-porter s’appuie sur une vraie culture iconographique et éditoriale au travers de son magazine online The Edit. Un e-magazine ou webzine hebdomadaire distribué à 1,5 million de femmes dans un format unique shoppable.  Un magazine également accessible en français pour ce site dont le claim est la première destination de luxe en ligne. Un magazine téléchargeable sur tablette.

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[Parfum] Dior emprunte à Johny Depp sa puissance brute & noble pour Sauvage

Parmi les parfums de la rentrée, voici l’incontournable Sauvage de Dior avec Johny Depp. Incontournable en affichage sur Paris. Et un pari audacieux pour Dior côté appellation, puisque pour ce nouveau jus, il capitalise sur le succès intemporel d’Eau Sauvage créé en 1966 et lance la ligne Sauvage en abandonnant le terme Eau. Une démarche à l’opposé de Yves Saint Laurent, qui sur le succès d’Opium, a lancé l’an dernier Black Opium, un parfum décrivant une histoire à part pour cibler une clientèle plus jeune.

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Pari ambitieux puisque la Maison Dior a choisi comme égérie le talentueux et charismatique Johny Depp.

Une personnalité étonnante du cinéma américain pour incarner ce nouveau parfum pour homme. Dôté d’une personnalité forte et brute, l’acteur de 52 ans affiche tatouages au bras et bagues de rocker aux doigts. Maquillé à la Jack Sparrow, il n’a pas été lissé par les publicitaires pour une fois ! Il irradie l’écran pour une plus grande authenticité ! Et il interprète lui-même la musique rock originale de Ry Cooder.

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Planté dans un décor brut, de Los Angeles aux grands espaces désertiques américains, le film version road movie est réalisé par le photographe Jean-Baptiste Mondino. La nature rude est sublimée, elle renvoie aux essences qui constituent ce jus masculin empreint d’audace et de modernité.

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Un jus signé François Demachy, le parfumeur maison de Dior, très éloigné du territoire olfactif d’Eau Sauvage. Une fragrance qui oscille entre brutalité et élégance. Tout comme Johny Depp évolue entre dandysme (maquillage) et rock star (bijoux, cuir…). Un effet miroir intéressant entre parfum et égérie. La fragrance exhale le paradoxe de la nature sophistiquée et brute à la fois autour d’une tête fraîche bergamote poivrée sur un fond boisé ambré puissant et un lit de muscs élégants pour un sillage brut et distingué.

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Quant au packaging, à l’inverse de la transparence d’Eau Sauvage, le flacon joue l’intensité d’un bleu nuit légèrement transparent, en écho à la rémanence du parfum. Un flacon récompensé par un FIFI Awards en 2016.

Pour la communication autour de ce lancement parfum, la marque Dior a adopté une stratégie classique.

Orchestration d’un teasing photo dès la mi-août sur les réseaux sociaux Facebook, twitter et Instagram.

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Puis mise en avant de l’acteur Johny Depp sur le Diormag avec explication de texte. Explication reprise par les salariés de LVMH sur Linkedin.

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Après les photos, les premiers extraits de film. Et actuellement, la mise en avant sur Youtube du montage du réalisateur, le director’s cut qui permet de mieux comprendre l’histoire véhiculée par ce parfum puisque cette version échappe aux formats publicitaires. L’histoire, somme toute assez classique d’un homme fuyant les angoisses et les bruits de la ville (Los Angelès, plan d’ouverture sur Johny Depp et ses rifs de guitare dans un univers ultra sombre) pour un road-movie au travers des grands espaces bruts américains, le désert parsemé de rochers scintillants sous un soleil de plomb et un ciel définitivement bleu. Des rencontres improbables avec des animaux sauvages qui confèrent au film une dimension plus onirique.

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Un shéma somme toute assez classique de quête initiatique, de recherche de sens et de valeurs fondamentales (un pitch proche de Bleu de Chanel incarné par Gaspard Ulliel). Un univers minéral synonyme de liberté, de reconnection sur soi-même, de chaleur illustrant le mélange d’épices fraiches et chaudes de la fragrance. Final malheureusement sur un plan très cliché : Johny Depp enterrant chaines et bijoux. A découvrir ci-dessous

Déjà plus de 11 millions de vues. Lire l’analyse digitale détaillée de cette campagne sur les réseaux sociaux et du mini site dédié à ce parfum avec le blog MyDigitalLuxuryGalaxy ici.

Edit 2018 : Dior lance l’eau de parfum au caractère retravaillé pour plus de sensualité. Décryptage dans cet article du blog
Edit 2016
Sauvage étend son emprise sur l’homme avec la ligne soins décodée dans ce post du blog.

Infos pratiques sur la ligne de parfum Sauvage  Dior

Eau de toilette vaporisateur 60ml vendue au prix de 69€,  vapo 100ml à 95€
Lotion après-rasage 100ml à 63,50€