Campagne pub : New York au coeur de la pub DvF, l’égérie black du parfum Lauder

Deux marques US dévoilent leur nouvelle campagne pub insufflant l’âme de New York : la collection Diane von Furstenberg AH 2017 signée Jonathan Saunders et le parfum Modern Muse d’Estée Lauder. Dont l’égérie n’est autre que la première danseuse étoile afro-américaine du ballet de New York.

campagne pub

Une campagne conçue autour de la personnalité inspirante de la danseuse black de l’ABT de New York pour Modern Muse

Défiant les normes, la ballerine Misty Copeland est devenue la première étoile de l’American Ballet Theatre. Les media US se sont emparés de cette nouvelle, la propulsant parmi les personnalités au destin étonnant et inspirant. Sa notoriété et son parcours singulier ont conduit plusieurs marques à la choisir comme égérie : Coach, American Express, Seiko et la marque de vêtement sportif Under Armour. C’est maintenant au tour de la marque de beauté américaine Estée Lauder de la choisir comme ambassadrice de son parfum Modern Muse.

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Un parfum créé en 2013 dont le claim a toujours été Be an inspiration. Un slogan en phase avec la philosophie de la danseuse Misty Copland. « Mes deux passions sont la danse et le partage. J’adore transmettre mon savoir à la jeune génération ». Ce choix confirme les liens étroits tissés entre le monde du parfum et celui de la danse… classique ou pas (cf mes précédents posts sur Repetto ou Nuxe). Côté digital, la campagne multi-supports intègre un film diffusé sur Youtube et les réseaux sociaux, un film assez conventionnel pour une égérie qui a rompu avec les codes. En réponse à la question « Qu’est-ce qui vous inspire ? », à découvrir ci-dessous.

Le nouveau directeur artistique Jonathan Saunders et une campagne pub donnant à voir l’esprit de New York.

Pour sa première campagne pub Automne Hiver 2017, le nouveau DA de la marque Diane Von Fustenberg originaire d’Ecosse fait la part belle à la ville de New York, à l’esprit et au dynamisme qui l’animent. Pas de mannequins stars phagocytants, mais des models associées à des habitants de New York, notamment des danseurs de breakdance.dvf-new-york

Une campagne réalisée par le photographe et réalisateur Oliver Hadlee Pearch. On y retrouve certains éléments iconiques de New York : les escaliers lie de vin, les gratte-ciels et côté marque, les imprimés graphiques ou colorés qui font son succès. La continuité est ainsi maintenue avec l’esprit de la fondatrice qui a laissé les rennes de la direction artistiques il y a tout juste un an à l’écossais Jonathan Saunders.

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Cette campagne pub fait également la part belle aux sacs, notamment les modèles Soirée Crossbody et  Saddle Evening Clutch.

Au travers de ces deux campagnes émergent différentes facettes de New York, la facette énergique et dynamique transmise par la pub DVF et la facette culturelle véhiculée par le parfum Modern Muse de Estée Lauder.

Rachat : Estée Lauder s’offre à prix d’or la marque Too Faced, star du net

C’est la plus chère acquisition du groupe Estée Lauder. Une star du net et des réseaux sociaux, la marque de maquillage luxe très populaire  : Too Faced. Ultime exemple de la guerre d’acquisitions entre Lauder et L’Oréal sur le terrain des jeunes marques.  Leur business model s’appuie avant tout sur leur popularité sur les réseaux sociaux. Avec un terrain de jeu : le secteur du maquillage, segment qui résiste mieux en Europe et aux USA que le soin de la peau.
Reminder : Estée Lauder a ainsi annoncé le rachat de Becca Cosmetics le mois dernier tandis que le groupe L’Oréal rachetait IT Cosmetics. Des marques essentiellement américaines tant en termes d’origine que de déploiement commercial. Charge aux deux groupes d’assurer désormais leur développement international.

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Too Faced Cosmetics, le rachat d’une pépite aux yeux d’Estée Lauder

Une pépite dont le prix s’élève à 1,45 milliard de dollars (1,35 milliard d’euros). Cette transaction la plus chère pour le Groupe se justifie par sa popularité auprès de la jeune génération, les Millenials et la génération Z. Sa principale clé de succès réside dans sa puissance digitale et dans sa forte capacité à produire des vidéos tutoriels de qualité sur Youtube. La marque affiche ainsi près de 250 000 abonnés à sa chaine Youtube et une moyenne de 18 000 vues par vidéo. Voici quelques exemples de tuto maquillage ou de vidéo témoignage du fondateur et directeur artistique, Jerrod Blandino, de Too Faced.


De plus, la marque de maquillage américaine réunit plus de 7,3 millions de followers sur Instagram. C’est aussi l’une des croissances les plus fortes avec un chiffre d’affaires de 270 millions de dollars cette année, en progression de +70%.

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En termes de produits, la marque créée en 1998 s’appuie sur des noms farfelus, un brin espiègle, en rupture avec les codes du marché du sélectif, et des formules de haute qualité. Ainsi, le bestseller est le mascara Better than Sex. Suivent derrière  les différentes palettes de maquillage Chocolate.

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Les fondateurs expriment une vision originale de la beauté :  » nos produits donnent confiance aux femmes pour qu’elle s’amusent, jouent et voient grand ».
Découvrir l’offre Too Faced sur leur site, chez Sephora ou sur le site marchand thebeautyst. Les prix démarrent à partir de 15 euros.

Si vous êtes intéressé(e) par les politiques de rachat des grands groupes de la beauté, je vous incite à lire l’article dédié aux acquisitions dans les parfums rares ou de niche. Paru cet été sur le blog Beauty Decoder.

Eclat à Hollywood : masque Glamglow racheté par Estée Lauder

Hollywood est également le berceau d’une pépite cosmétique, la marque Glamglow qui s’est fait connaitre par son produit masque qu’elle décline désormais à l’envie. Une pépite rachetée en 2014 par le groupe Estée Lauder toujours à l’affut des marques de luxe originales s’appuyant sur un joli storytelling et un succès produit. Glamglow est sortie du lot pour son masque à la forte concentration en actifs (boue/argile, feuilles de thé…) et une promesse forte : le résultat d’un soin en institut. Au-delà, la marque Glamglow joue dans le registre propre à Hollywood ajoutant le bénéfice sexy et glamour (à l’origine du nom) à des promesses de soin classiques et surtout à la mise en avant de stars recommandant son produit. Ce qui avait sa force et son succès, cela a été de démarrer sur un mono-produit : le masque. Dernier-né de la gamme, le masque Flashmud est un concentré de son savoir-faire. Décodage.

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Les clés de succès de Glamglow : l’ancrage à Hollywood, l’efficacité des formules, la caution des maquilleurs professionnels.

En quelques années, cette marque de beauté a puisé dans la mythologie de Hollywood sa différenciation et son succès. Les maquilleurs professionnels se sont emparés de ce pot orné d’une étoile (faisant référence à la star hollywoodienne) et à la formule super efficace. Ce fut à la fois un formidable vecteur de bouche à oreilles (cf le succès des marques de maquillage américaines utilisées par les pros comme MAC, Nyx Cosmetics…) et une caution forte qui a emballé le journalistes. Un masque de contenance faible par rapport à son positionnement premium (environ 50€). Des formules à haute concentration en actifs pour une plus grande efficacité. Et un vocabulaire ou une sémantique issu de Hollywood : sexy, éclat de star…

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Pour le dernier-né de la gamme, le masque Flashmud, sa couleur orange est synonyme de vitalité et d’éclat. Dans ses promesses, il flirte avec les soins brightening en revendiquant une efficacité sur l’uniformité du teint, la clarté et l’éclat de la peau. Il est riche en feuilles et actifs issus du bouleau, de l’acide bétulinique et ellagique, des actifs réputés pour leur propriétés sur les taches et sur la mélanine. Ses grains exfoliants permettent d’éliminer les cellules mortes qui ternissent le teint et préparent la peau à mieux recevoir les actifs.

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Mon expérience et avis : il doit s’appliquer sur peau sèche en mouvements circulaires. L’appliquer généreusement et laisser agir une vingtaine de minutes. Il se rince longuement à l’eau, laisse la peau particulièrement douce et éclatante. Je l’avoue, j’ai été bluffé par ce résultat dès la première application. Il est conseillé de répéter le geste dans les jours qui suivent pour un résultat durable. Le fait est que le pot se vide vite. C’est un beau cadeau faire à sa peau à l’arrivée du printemps, histoire de lui ôter la grisaille de l’hiver. Attention : il est conseillé d’appliquer dans la foulée une crème dotée d’un SPF élevé (30 minimum) pour éviter la formation de discolorations ou taches sur la peau et préserver l’uniformité et l’éclat. En vente uniquement chez Sephora en France.
En savoir plus, sur le site glamglowmud.com.

Découvrir les autres acquisitions du Groupe Estée Lauder : des marques françaises comme Les parfums Le Labo ou Frédéric Malle, dans cet article du blog.