Archives des engagement - Beauty Decoder

Violence conjugale : le luxe s’engage, Yves Saint Laurent

Les marques de luxe embrassent les enjeux de société telle la violence conjugale. Combat dont s’empare la marque cosmétique Yves Saint Laurent. En cela, elles répondent aux nouvelles attentes des consommateurs et en tout premier lieu de la génération Z, qui entendent voir les marques jouer un rôle actif vis-à-vis des enjeux de société.

Par leur communication, les marques de luxe font avancer les causes sociétales : égalité homme femme, diversité et inclusion…

Disposant d’une part de voix importante, les marques cherchent à mettre en avant leurs valeurs à travers leurs communications institutionnelles ou produit. Ainsi, L’Oréal Paris a depuis 20 ans, sous l’impulsion de la filiale américaine, mis à l’honneur la diversité au travers de sa Dream team. Celle-ci associe des égéries de 17 à 77 ans aux profils ethniques variés, telles Jane Fonda, Helen Mirren, Eva Longoria, Viola Davis, Leila Bekhti…

Ce qui est nouveau, c’est que désormais les griffes soutiennent des ONG, des initiatives locales et qu’elles le font savoir. Aspirationnelles, elles ont la capacité à informer et à faire progresser les consciences, à mobiliser leurs audiences. De même, sous la houlette de sa directrice de création, Maria Grazia Chiuri, Dior est engagé dans la cause féministe comme en témoignent ses défilés, ses messages militants We are all feminists ou Non, non, non. Voir cet article dédié du blog. Elle offre ainsi une formidable caisse de résonance à portée internationale.

Yves Saint Laurent souhaite alerter et éduquer les plus jeunes sur la violence conjugale

La marque de luxe qui connait un grand succès auprès des générations Y et Z au travers de ses parfums et de son maquillage, a initié ce projet international il y a 2 ans, avant même le Grenelle dédié aux violences conjugales, confie Stephan Bezy, son DG. Son film Aimer sans abuser est diffusé sur les réseaux sociaux. Elle s’est engagée au travers de partenariat avec des ONG en France, en Angleterre et aux États-Unis avec un message fort « Abuse is not love ».

En France, pour soutenir faire de la prévention en partenariat avec l’ONG En avant toute(s). Une campagne d’affichage est également programmée, mobilisant 5% du budget affichage extérieur de la marque Yves Saint Laurent Beauté, pour donner davantage de visibilité à cette cause, pour prévenir et éduquer. En savoir plus

Marque préférée, Yves Rocher se donne une mission d’entreprise: la nature

Marque préférée des Français, Yves Rocher adopte le statut d’entreprise à mission. Une décision qui s’inscrit dans la continuité de la stratégie de ce groupe cosmétique français qui puise dans la nature sa raison d’être. Ce nouveau statut entreprise à mission a été créé dans la loi Pacte en 2019 (Plan d’action pour la Croissance et la Transformation de l’Entreprise). Il oblige l’entreprise à définir non seulement sa raison d’être (projet réalisé dans de nombreuses sociétés pour mobiliser employés et clients), mais surtout à formuler sa mission à vocation sociale, sociétale ou environnementale, ses objectifs chiffrés et les modalités de suivi.

Cette mission d’intérêt collectif doit être au centre de la gouvernance de l’entreprise et un organe tiers et indépendant doit contrôler la mise en oeuvre des objectifs. Les salariés y sont également pleinement associés car ils sont représentés dans l’organe de suivi chargé de vérifier la conformité des décisions de gestion avec la mission de l’entreprise. Au final, ce dispositif est assez contraignant mais il s’inscrit pleinement dans l’air du temps. En effet, il répond aux attentes des consommateurs ou clients qui veulent voir les marques ou les entreprises s’engager au-delà des discours en agissant pour la planète ou pour la société.

Marque préférée des Français, Yves Rocher s’engage dans sa mission d’entreprise à reconnecter les gens à la nature

Depuis six ans, Yves Rocher figure au palmarès des marques préférées des Français (enquête auprès de 7500 hommes et femmes) aux côtés de Picard et Amazon. Source baromètre Posternak-Ipsos. Créée il y a 60 ans par Yves Rocher à La Gacilly dans le Morbihan, la marque éponyme de cosmétique végétale a toujours misé sur la nature. Une priorité à laquelle est toujours restée fidèle et qui la positionne comme pionnière. En décembre, Bris Rocher, PDG du groupe et petit-fils du fondateur, a acté cet engagement : « Dans un monde de plus en plus urbanisé et digitalisé, il est essentiel de revenir aux fondamentaux et de redonner à la nature la place qu’elle mérite dans notre société. Et il est primordial que les marques fassent partie de cet engagement ». Cette démarche forte engage l’ensemble des dix marques du groupe et se déclinera à tous les échelons de l’entreprise, depuis la conception des produits et l’ouverture de nouveaux marchés à l’approche managériale.

L’engagement environnemental de cette entreprise familiale bretonne s’est traduit très tôt avec par exemple, la création de la Fondation Yves Rocher, reconnue d’utilité publique en 2020, née il y a 25 ans dont les actions incluent « Terre de Femmes » (un prix récompensant des femmes agissant en faveur de l’environnement, « Plantes et Biodiversité » (pour la sauvegarde du monde végétal et de la biodiversité), un soutien à des photographes engagés envers la nature et l’environnement (« Photo, Peuples et Nature ») et le programme « Plantons pour la planète ». Preuve de la sincérité de son engagement, le groupe Rocher aura planté en 2020 son 100 millionième arbre dans le monde. “Promouvoir le lien entre ses communautés et la nature” ou “agir en faveur de la biodiversité sur ses territoires”, sont parmi les 5 objectifs affichés par le groupe Rocher qui, avec ses dix marques – dont son enseigne phare Yves Rocher- mais aussi Daniel Jouvance, Petit Bateau ou encore Dr Pierre Ricaud et plus récemment Arbonne, marque californienne spécialisée dans le social selling, réalise un chiffre d’affaires de 2,7 milliards d’euros.

Figurent également le développement de « l’innovation frugale »en limitant au maximum l’utilisation des ressources et le gaspillage, des actions de consommation responsable et l’objectif de faire de La Gacilly, l’emblème d’un écosystème vertueux. Exemple d’innovation frugale, l’éco-douche Yves Rocher. Grâce à un système de pompe et une formule brevetée, une seule goutte de ce gel douche permet de prendre une douche entière. Ce 100 ml équivaut à un 400 ml. Il produit deux fois moins de plastique, deux fois moins d’émission de gaz à effet de serre.

Avec le statut d’entreprise à mission, le Groupe associe pleinement ses collaborateurs. Il prévoit ainsi de créer une Nature Academy pour former 100 % de ses salariés aux enjeux du développement responsable, de réduire de 30 % la consommation de plastique et de diminuer de 50 % les émissions à effets de serre.

En cette période de coronavirus, ces actions résonnent particulièrement avec l’état d’esprit des consommateurs et vont conforter la position de marque préférée des Français.

Transgenre, diversité, les représentations de la beauté changent: Chanel

Chanel est la première marque de luxe à adopter un mannequin transgenre pour une campagne publicitaire beauté. Ce faisant, elle bouscule les codes et les représentations de la beauté pour s’inscrire dans les nouvelle tendances sociétales et cette volonté d’inclure toute la diversité de la population. Une approche disruptive quand on regarde combien les marques sélectives et de luxe ont été conservatrices, voire rétrogrades dans le choix de leurs égéries que ce soit en termes ethniques ou d’âge. Des communications stéréotypées. Les temps changent, les mentalités et les représentations sociales évoluent, les marques se veulent plus inclusives.

Choix audacieux de la cause transgenre pour Chanel

En choisissant un mannequin transgenre, la marque au double C s’engage comme l’a fait la marque américaine de maquillage MAC dès 2016 en collaborant avec la figure emblématique de Caitlyn Jenner. Une égérie transgenre et célébrité glam. En France, les mentalités évoluent d’abord par le cinéma, la littérature et la presse. Ainsi, en 2017, l’édition française de Vogue avait choisi le top transgenre Valentina Sampaio pour son numéro dédié à la cause.

Pour Chanel Beauté, le choix s’est porté sur le top américain Teddy Quinlivan. Elle avait déjà travaillé pour la maison Chanel dans le cadre de défilé avant qu’elle ne fasse son coming-out en 2017. Sa carrière avait été lancée par Nicolas Ghesquière dès 2015 pour Louis Vuitton. De grands noms de la mode l’avaient retenue pour défiler : Dior, Dsquared, Miu Miu… Depuis, Teddy Quinlivan figure dans les campagnes publicitaires mode de Louis Vuitton, Vera Wang et récemment Maison Margiela.

Face aux générations Y et Z qui demandent aux marques de s’engager sur le plan sociétal ou environnemental, les maisons de luxe se mobilisent. Kering s’est emparée de la cause pour l’environnement au même titre que Dior accompagne la conscience féministe (We Should all be Feminists). Depuis de nombreuses années, Stella McCartney s’est engagée sans concession pour le développement durable. Sephora propose ainsi un atelier maquillage à l’attention de personnes transgenres. Au Royaume-Uni, une campagne Royal Air Force qui lutte contre le stéréotypes féminins a ainsi été désignée meilleure campagne inclusive en 2018.

Chanel n’en est pas à ses premiers coups d’audace parmi les marques sélectives de beauté. Ainsi l’an dernier, elle lançait en avant-première en Corée la ligne de maquillage pour homme, Boy décodée dans ce post. Elle a également rompu avec les codes en adoptant de l’affichage publicitaire dans le métro, toujours pour les cosmétiques.

Carrefour et les légumes « interdits » : coup de pub ou engagement ?

Primé à Cannes, le combat de Carrefour pour les légumes « interdits » rejoint les préoccupations des consommateurs : engagement sociétal, défense de l’environnement et de l’agriculture biologique. Après les légumes moches d’Intermarché, la campagne de pub réalisée par l’agence Marcel pour le compte de Carrefour, nommée Le marché interdit vient de recevoir plusieurs Lion d’or dans les catégories Health & Wellness (Santé et Bien-être), Brand experience, Direct et Développement durable. Cette information vient à point nommé alors que Carrefour est attaqué sur son plan de fermeture de magasins et sur le package retraite de son précédent PDG, Georges Plassat. Décodons cette opération de communication.

Carrefour soutient la biodiversité en vendant des légumes issus de semences interdites : coup de pub ?

À l’automne dernier, Carrefour mettait en place dans son offre Bio le marché interdit autour de légumes rares tels le haricot coco du Trégor, l’oignon rose d’Armorique, l’artichaut Camus du Léon… Des variétés produites à partir de semences paysannes interdites à la vente par deux collectifs de paysans bretons. Alors oui, Carrefour et son agence Marcel, jouent sur les mots puisque ces légumes et fruits ne sont pas interdits à la vente, mais leurs semences paysannes oui. Des semences qui ne sont pas inscrites au catalogue officiel, mais des semences que les agriculteurs bio génèrent et utilisent pour leurs propres cultures. Des semences intéressantes car elles s’adaptent au climat, au terroir local. Donc pas vraiment du greenwashing….

Mais en même temps, cette opération souligne l’engagement sur 5 ans de Carrefour avec ces producteurs de Bretagne en circuit court tout en défendant la biodiversité. Le consommateur de Bretagne et d’Ile de France est également gagnant car il accède ainsi dans les rayons Bio de Carrefour à de nouvelles variétés produites localement, fort goûtues. Dans la réalité, l’enseigne Carrefour n’est pas la première à oeuvrer dans ce sens. Biocoop a ainsi depuis plusieurs années un partenariat avec le Réseau semences paysannes mais il ne communique pas clairement dessus.

À l’inverse, l’enseigne de la grande distribution cherche à faire évoluer la législation et à permettre aux producteurs de légumes et de fruits d’échanger librement leurs semences paysannes, comme l’avait déjà souligné le Grenelle de l’Environnement. La campagne de Carrefour s’est orchestrée autour d’une campagne d’affichage, de films et d’images sur les réseaux sociaux. Et une campagne Corporate auprès des media pour relayer l’information vers le grand public. Point d’orgue, une pétition pour faire évoluer la législation est mise en ligne sur change.org et le site de l’enseigne.

Une campagne #marchéinterdit qui a porté ses fruits puisque la loi vient tout juste de changer en avril 2018 ! Au final, les agences françaises récoltent au Festival de la pub à Cannes plus d’une soixantaine de Lions après 3 jour de cpmpétition. L’agence BETC se place en tête avec 14 statuettes dont 9 pour la campagne Lacoste Save the species décodée dans ce post du blog.
Vous pourriez également aimer lire l’article de ce blog sur Clarins qui se préoccupe de notre alimentation avec #belledansmonassiette.

Le luxe s’empare des causes de société ou environnement: Lacoste, Dior, Balenciaga

Autour de la Fashion Week, plusieurs marques de luxe et de mode s’emparent des causes liées à la société ou environnement. Un engagement majeur à même de séduire les générations Y et Z qui les suivent sur les réseaux sociaux à ce moment pic de fréquentation. Car ces digital natives attendent de ces marques championnes de l’émotion, à la fois de l’engagement et de la transparence. Qu’elles aient la volonté de faire évoluer la société. Décodons les initiatives de Dior, Lacoste, Balenciaga et même Gucci prises ces derniers jours.

Dior ou l’engagement militant féministe prôné par Maria Grazia Chiuri.

La directrice de création Dior avait déjà marqué les esprits lors du défilé Printemps-Eté 2017 avec son tee-shirt We should be all feminist. Face à une année 2017 marquée par le scandale Weinstein et #metoo ou #balancetonporc, le défilé Dior Automne 2018 s’est ouvert sur une silhouette arborant un message fort et d’actualité « C’est non non non non non ». Un refus ne laissant place à aucun doute.

La collection présentée est empreinte de cet esprit militant féministe. Elle s’adresse à des femmes indépendantes, sûres d’elles, voire militantes. Un hommage aux avancées féministes obtenues à l’époque des années soixante. Le décor lui-même rappelle l’émancipation de la femme et les manifestations féminines de l’époque en France, en Italie à travers des posters géants. Les sixties virent l’avènement de la mini-jupe, transformant fondamentalement la mode et lui apportant beaucoup plus de fraîcheur.

Lacoste revisite son logo pour l’environnement et les espèces en voie de disparition.

Depuis 85 ans, le polo Lacoste affiche fièrement son logo crocodile. Mais s’appuyant sur l’aura du défilé parisien, la griffe au crocodile change de logo pour une noble cause : défendre l’environnement, et plus particulièrement les espèces en voie d’extinction. Tout en conservant l’esprit du logo, Lacoste échange son fameux crocodile contre 10 espèces menacées de disparition sur son polo iconique en édition limitée.

Le polo arbore ainsi le Marsoin du Pacifique, le Cyclure de l’île Anegada… Des éditions limitées aussi rares que ces espèces, en vente uniquement sur internet.

La marque de sportswear chic a en effet signé un partenariat avec l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN). Une partie des fonds récoltés sera allouée à lUICN pour son programme Save our Species. Les 1775 exemplaires sont partis en 24 heures. Découvrir le film de cette initiative ci-dessous, qui vient de remporter 9 lions au Festival international de la créativité publicitaire à Cannes.

Balenciaga s’engage pour le Programme Alimentaire Mondial.

Le directeur de création Balenciaga, Demma Gvalsia, a choisi de soutenir la lutte contre la faim dans le monde avec une série de tenues amples ornées du logo WFP ( World Food Program). Il utilise ainsi la vitrine qu’offre son défilé pour sensibiliser les consommateurs autour des problèmes de nutrition dans des situations d’urgence. La scénographie du défilé lui faisait également écho avec des graffitis prônant « Power of Love ». À l’issue du défilé, la maison historique Balenciaga a annoncé son soutien à WFP au travers d’un don de 250 000 dollars et le versement de 10% de la vente des produits portant le logo de l’organisation onusienne.

Gucci s’immisce dans la politique US pour l’encadrement des armes

C’est un message fort et politique qu’adresse la griffe championne de la croissance en 2017. Après l’horrible fusillade de Parkland aux Etats-Unis, la maison florentine a suivi George Clooney et Oprah Winfrey en soutenant une grande manifestation organisées par les étudiants pour encadrer les armes à feu. Et en versant 500 000 dollars.

Jusqu’à présent neutres, les griffes de luxe et premium sortent de leur silence et s’engagent de façon citoyenne. Cette stratégie de communication leur permet de se distinguer et de générer de la passion positive. Et de s’adosser à des valeurs éthiques. Des atouts pour provoquer l’émotion, enflammer les réseaux sociaux et séduire la génération Millennials. De récentes études soulignent que 70% d’entre eux souhaitent dépenser plus d’argent sur les marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à coeur. Telles l’égalité des sexes, le bien-être animal, la préservation de l’environnement…

Vous pourriez aimer lire l’article dédié à la vision féministe Dior sur ce blog.

Journée internationale de la femme: Nike prône l’empowerment au Moyen-Orient, une marque engagée !

Marque engagée, Nike pour la journée internationale de la femme prône l’émancipation par le sport pour les femmes au Moyen-Orient. Dans un film posté sur les réseaux sociaux il y a une dizaine de jours, la marque à la virgule promeut les femmes athlètes arabes.

Cette vidéo intitulée What will they say about you ? donne à voir des femmes osant faire du sport dans la rue sous le regard étonné, médusé, voire agressif de la population. Elle sont méprisées, reluquées comme si elles faisaient quelque chose de mal. Ces regards insistants révèlent ainsi le poids de la critique sociale dans les pays du Moyen Orient à l’égard des femmes.

Engagée, la marque milite pour encourager les femmes de ces pays à s’émanciper des opinions et des critiques. L’empowerment est alors montré au travers de plans et d’images de femmes combattantes, décidées, assumant leur sport (boxe, course, escrime…) et leur ambition.

Jouant la carte de l’émotion, le film s’achève sur les plans d’une petite fille hésitant à s’élancer. Il souligne par là-même la responsabilité des femmes et des hommes actuels vis-à-vis des nouvelles générations.

Gageons que ce film reçoive un écho fantastique sur les réseaux sociaux. Cela est déjà bien parti avec plus de 2,2 millions de vues sur youtube, 4 millions sur l’ensemble des plateformes sociales en seulement 2 semaines. Au vu des réactions, commentaires positifs et négatifs, ce film va faire du bruit.

Près d’un millier de pouce baissé, sans compter les remarques sur les tenues de sport moulantes, montrent la résistance à l’empowerment des femmes, à leur émancipation. Alors si, comme moi, la discrimination à l’égard des femmes vous choque, je vous engage à partager ce film sur les réseaux sociaux avec le hashtag #journeeinternationaledelafemme le 8 mars justement, la journée internationale de la femme…

Un combat pour le féminisme que reprend avec talent la nouvelle directrice de création Dior. J’ai nommé Maria Grazia Chiuri . Un acte militant qu’elle met en avant sur les tee-shirts de son premier défilé. Pièce phare et commentée de la collection Dior printemps-été 2017 décrite dans cet article du blog.

En France, la toile s’enflamme, twitter en tête au sujet de la campagne Saint Laurent dont le visuel est jugé dégradant pour l’image de la femme. Une campagne d’affichage qui démarre en pleine Fashion Week à Paris. Elle crée une polémique justifiée à mes yeux. Le hashtag #YSLretiretapubdegradante fait fureur sur les réseaux sociaux. Des plaintes ont été déposées auprès de l’autorité de régulation de la publicité. Une polémique justifiée en amont des investissements presse. Voici ci-dessous l’un des visuels incriminés. D’autant plus choquant que le groupe Kering défend la cause des femmes. Et vous, qu’en pensez-vous ?