[Love brand] Dove et Nike nous émeuvent durant la crise sanitaire

Deux spots très émouvants ont émergé du paysage pub. Celui de la Love Brand Dove remercie le personnel soignant. Quant à Nike, la marque américaine nous encourage à poursuivre le sport chez soi. Toutes deux réussissent à ne pas paraître trop opportunistes du fait de leur très forte légitimité.  Humilité et sobriété en sont les clés, assorties du respect du discours de marque et de leur charte de communication.

love brand dove

La love brand Dove nous donne à voir des portraits de soignants sans fioritures, sans masques. 

Depuis 2004, Dove communique sur la vraie beauté, Real beauty. Un choix stratégique précurseur des attentes d’authenticité et de diversité des consommateurs. En s’émancipant des diktats de beauté (cf cet article du blog), la marque a toujours fait montre de justesse dans ses propos comme dans ses images. Cette fois-ci, elle jette un regard plein d’émotion et de reconnaissance envers ces soignants qui ont retiré en fin de journée leur masque et dont on voit encore la trace. Des masques qui rendent la respiration difficile, la transpiration active, et les allergies de la peau du visage nombreuses. Médecins et infirmières regardent directement la caméra, stoïquement, avec des lignes et des marques visibles sur le visage provoquées par les masques faciaux. 

Cet hommage vibrant à ces héros de la crise  résonne autant que des applaudissements. Dove assortit cette communication à des actes de donation en produits d’hygiène : savon, gel douche, shampooing de par le monde. 

Courage is beautiful, la baseline si pertinente vient souligner ces portraits réalistes de soignants

Malgré la fermeture de ses boutiques, Nike a gardé le lien avec les consommateurs avec #StayHome et le film You can’t stop us.

Autre grande Love Brand, la marque à la virgule joue la carte de la sincérité et de la proximité au travers de ce film émouvant. Vantant les héros du quotidien qui continuent de s’entrainer à la maison durant le confinement, ce film s’appuie sur des images fortes en noir et blanc et une musique chargée émotionnellement. Et un titre fédérateur Play for the World / You can’t stop us. C’est à la fois juste par rapport à la plateforme de marque de Nike, juste dans le ton et juste par rapport au vécu des internautes. Un immense succès sur Youtube avec 6 millions de vues. Là encore la marque ne peut être taxée d’opportunisme. La marque d’athleisure s’érige en fervent défenseur de la communauté en promettant notamment un don de 15 millions de dollars répartis entre plusieurs organisations à travers le monde pour lutter contre le Coronavirus. 

Pour finir sur une note plus gaie, voici une pépite française nettement plus optimiste sortie avec le déconfinement. Cette pépite tournée avec peu de moyens et d’équipe (les nouvelles conditions de réalisation) signée Intermarché et son agence Romance allie poésie et humain sur la chanson éponyme de Nina Simone. Avec toujours le même objectif de l’empathie et de la proximité. 

Egalité homme femme: P&G promeut la confiance en soi des adolescentes #Always

Lors du festival de la pub à Cannes, Procter & Gamble a rafflé de nombreux Lions d’or pour sa communication sur la confiance en soi des femmes signée Always. Une confiance en soi entamée dès l’adolescence par les préjugés et les injonctions sexistes. Un sillon que la marque compte creuser avec ce nouveau film qui respecte le même fil rouge, la lutte contre les stéréotypes.

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Cette fois-ci de façon très explicite sur les préjugés et les limites imposées aux filles et aux jeunes filles. Des diktats sociétaux qui laissent une empreinte très forte et impactent sur l’égalité homme femme. Des limites perçues par les jeunes filles : 58% d’entre elles ont le sentiment que la société leur impose des limites en France.

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Une stratégie de marque qui partage le même terreau que Dove et la représentation de la beauté. Dove comme Always se donne comme mission de renforcer l’image de soi et la confiance en soi des femmes, quel que soit leur âge. Dove, la pionnière, met davantage l’accent sur la beauté tandis que la marque d’hygiène intime Always prône la confiance en soi et la performance. Une stratégie de communication online, social media et publicitaire qui permet à chacune des marques de progresser en empathie, proximité et identification. Tout en préemptant un univers de communication très spécifique et immédiatement reconnaissable. Notamment pour la marque Dove qui s’est très fortement éloignée des codes de l’univers Beauté. Une stratégie qui se concrétise également par le succès de ces films sur le web.

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Ainsi le premier film Always, Like a girl a été vu près de 59 millions de fois sur Youtube. La campagne se résume ainsi : 85 millions de vues, 4,5 million d’impressions et 1,5 millions de partages. Des chiffres impressionnants ! Son succès repose sur une connaissance intime des rapports homme femmes quel que soit l’âge, des préjugés et des interprétations. Un film à la fois didactique et efficace, à mon avis plus subtil que le nouveau #Likeagirl – Rien ne l’arrête. Le découvrir ci-dessous.

Pour donner plus d’envergure à cette stratégie, la marque Always a organisé un sommet sur la confiance en soi. Parmi les intervenants, l’actrice britannique Maisie Williams, connue pour son rôle dans Game of Thrones, a souligné l’importance de l’émulation et de l’entraide dans la confiance en soi. Une confiance qui se construit dès le plus jeune âge et que l’adolescence ne doit pas entamer.

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De plus, P&G a également annoncé l’organisation de conférence en partenariat avec TED.

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Découvrir l’article de ce blog sur les communications Dove auprès des adolescentes ou sur la relation mère fille.

Dove investit la relation mère fille autour de l’image de soi : Legacy

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Dove poursuit sa mission et investit la relation sociologique mère-fille après sa communication tournée vers les ados et le selfie (que je décrivais dans cet article). Cette fois-ci, la marque inverse le curseur puisque sont confrontées l’image de soi mère et fille. Un effet miroir impressionnant qui place mère et fille sur le même plan. En l’occurrence, la marque Dove a demandé à des mères de famille quelle était leur perception de leur propre corps. Dans ce film intitulé Héritage ou Legacy en anglais et réalisé par Venetia Dearden avec l’agence Ogilvy, les mères témoignent d’abord, puis leurs filles sont également interrogées. Leurs témoignages respectifs sont confrontés et là, ce qui est criant, c’est la transmission de cette image de soi, les mêmes défauts sont pointés du doigt, les mêmes qualités aussi. C’est une véritable prise de conscience de l’influence que nous exerçons sur nos propres enfants dans la relation qu’ils entretiennent avec leur corps et vis-à-vis de l’image de soi. A découvrir dans sa version anglaise postée sur les réseaux sociaux. Ce film illustre la façon dont nous transmettons la confiance en soi à nos enfants.

Une stratégie de communication pérenne sur l’image de soi

Cette démarche s’inscrit parfaitement dans la stratégie de communication de Dove qui met en avant la vraie beauté au travers de vraies femmes et non pas des modèles correspondant aux codes de la beauté qui prévalent dans les publicités de marque cosmétiques ou mode. Ce film éclaire la mission du projet Self esteem ou Estime de soi depuis 2002 qui a aidé jusqu’à présent 14 millions de jeunes à prendre confiance en eux-même d’après la marque. Une mission sociologique d’envergure. Dove lui a dédié un site regroupant l’ensemble des initiatives que la marque mène dans ce domaine. Dove s’entoure notamment d’experts pour offrir des ressources gratuites permettant de booster l’estime de soi en ligne et dans des ateliers.Le week-end du 9 au 12 octobre organise son 5ème week-end annuel de Self Esteem aux Nations Unies. Dans le même esprit l’an dernier, Dove avait pointé le regard extrêmement critique que les femmes portent à leur encontre sur leur beauté et sur leur corps dans le film Dove Real Beauty Sketches qui avait été vu par près de 5 millions de personnes sur Youtube. Un film également fort émotionnellement.

Campagne Estee Lauder et Dove sur les réseaux sociaux, 250 photos, un clip pour leviers

Cette semaine, les marques Estée Lauder et Dove dirigent leurs efforts sur les réseaux sociaux. Leurs 50 ou 60 printemps ne les freinent pas pour se mettre à la page et aller chercher les jeunes de la génération Y, les millenials, sur les réseaux tels que Facebook, Instagram, Pinterest ou Twitter. Décodons les investissements engagés dans ces campagnes digitales.

Des clichés à foison pour la campagne Estee Lauder.

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Honneur à la doyenne Estée Lauder, l’une des marques de maquillage les plus anciennes. Pour booster sa notoriété et sa visibilité auprès des jeunes, la marque a étudié les besoins en termes d’iconographie des différents réseaux sociaux afin de développer un contenu adapté tout en capitalisant sur son savoir-faire glamour et fun en termes d’images sur papier glacé. Pour l’aspect glamour, un maxi-shooting a été organisé fin avril au bord d’une piscine turquoise de Los Angeles, un effort particulier a été porté sur le stylisme des maillots de bain et des accessoires. En revanche pour optimiser les coûts, shooting en rafale, plus de 250 images créées à l’occasion, utilisation de mannequins mains pour ne pas payer les droits.

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Les stars, ce sont les 62 produits de maquillage ou parfums de la marque qui bénéficient d’un éclairage parfait. Pris sous tous les angles et surtout pensés pour être transmis, postés, tagués sur les réseaux sociaux par les jeunes « beauty junkies », sans pour autant faire trop pub. Ces photos sont distillées au compte-goutte sur les réseaux pour une grande efficacité.  Des natures mortes avec peu d’accessoires pour les fans de Facebook (découvrir la page facebook US, la plus représentative), a contrario pour Instagram, avec présence humaine (main) et beaucoup d’accessoires, bijoux ou sac pour un côté storytelling contextualisé. Sans compter les tips ou conseils du maquilleur attitré de Lauder, Tom Pecheux.
Une stratégie digitale qui fonctionne puisque  la marque Estée Lauder compte plus de 8 millions de followers dont 5 sur Facebook. Des scores comparables à son concurrent N°1 Lancôme sur Facebook, mais qui masque un important retard par rapport à MAC qui cartonne sur Instagram (quasiment 10 fois moins de fans que MAC).

Un clip et son making-off en teasing pour la campagne Dove France.

campagne-clip-Dove

Quant à Dove, elle poursuit depuis 10 ans un angle de communication original en rupture avec le codes de l’univers beauté, célébrant la beauté naturelle et prônant la confiance en soi.

campagne Dove donne à voir une autre vision de la beauté
Dove donne à voir une autre vision de la beauté

Après des campagnes publicitaires marquantes (lire le précédent article de ce blog sur ce sujet et sur le selfie), elle s’engage sur le terrain de la viralité et des réseaux sociaux aux Etats-Unis comme en France. Juin 2014, après un  casting auprès de 5000 femmes en France, Dove fait réaliser un clip avec les 20 finalistes devant la caméra de Marco Conti Sikic.

Dove mise en beaute

Ce qui est intéressant, à mon avis, c’est d’avoir fait précéder la réalisation du clip par une journée d’épanouissement (atelier de confiance en soi, coaching, maquillage prodigué par Fred Farrugia, coiffure). La chorégraphie a été confiée à Kamel Ouali de la Star Academy pour le buzz et la notoriété de la campagne. Une journée mise en abime qui a servi de support de communication en teasing sur ces 2 dernières semaines. Making off du clip à voir ci-dessous

Et voici le clip qui vient d’être mis en ligne ce week-end sur une musique originale d’Inna Modja « Magic Lady » spécialement écrite pour la marque Dove.

Une stratégie digitale bien orchestrée depuis 10 ans avec des opérations réalisées aux Etats-Unis qui délivrent du contenu en changeant d’angle, les ados, la relation mère-fille, la vision de l’artiste… et des relais dans les pays, chaque campagne cherchant à redéfinir la beauté et à refuser les diktats imposés par les magazines et la quasi-totalité des marques. Au total, la marque Dove compte 22 millions de followers sur facebook dans le monde, sa vidéo sur le Patch, que je vous avais décrite dans cet article a atteint le record de 20 millions de vues aux US. Pour en savoir plus, je vous invite à découvrir le site dédié à la campagne.

Dove, une approche différente de la beauté : la campagne digitale vraie beauté

Les femmes Dove illustrant le concept de Vraies Beautés en France
Les femmes Dove illustrant le concept de Vraies Beautés en France

Dove renforce sa vision différente de la beauté par de nouvelles opérations et communications. L’an dernier, Dove avait organisé un défilé de Vraies Beautés et poursuit aujourd’hui la même idée au travers d’un casting pour la réalisation d’un clip sous la direction de Kamel Ouali en France. Des recettes, somme toute, classiques pour un message qui ne l’est pas. Dove cherche à briser les codes et les stéréotypes de la beauté véhiculés par l’ensemble des marques. La marque s’est donnée comme mission de renforcer la confiance des femmes et des jeunes filles en leur beauté et avec elles, de redéfinir la beauté. Pour ce faire, elle orchestre une campagne mondiale digitale et alimente régulièrement les réseaux sociaux en films, vidéos, concours. Dernière initiative aux US, « the power is in your hands » qui souligne que la beauté est un état d’esprit. Démonstration à l’appui avec la vidéo Patch ci-dessous…

…Mais démonstration un peu trop appuyée à mon goût, elle souligne la crédulité des adolescentes. Cela étant, c’est une vidéo qui fait le buzz. Un jour après avoir été postée, elle a déjà obtenu 1,4 million de vues. Le motto « Vous êtes belle telle que vous êtes » est un motto universel qui a vocation à être repris dans le monde entier par l’ensemble des filiales du groupe Unilever, propriétaire de la marque Dove. Dans chaque pays, c’est la même démarche d’accompagnement des femmes pour lever les freins face au jugement d’autrui.

Revenons dans le détail sur l’opération France : 5 semaines de casting géant jusqu’au 14 avril 2014, puis coaching des vingt femmes sélectionnées par 4 experts-beauté et futures ambassadrices de la marque. Une journée sera consacrée à l’épanouissement de chacune et débouchera sur la réalisation du clip mis en scène par le chorégraphe de la Star Académy. Diffusion du clip pour la fête de la musique, le 21 juin. Tout cela s’articule autour d’un dispositif digital puissant, campagne 360°, fanpage, mini-site dédié, application mobile…

Sur le même sujet, lire l’article sur Dove et le selfie, ou comment révéler sa beauté quand on est ado. Vous y découvrirez notamment l’extrait du film présenté par la marque au Festival du film américain de Sundance. Vous pouvez également lire la vision de Dove sur la vraie beauté sur le site de la marque ou voir le site dédié #beauty is.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Etes-vous séduite par cette approche ?

Ados et selfie : Dove les aide à révéler leur beauté

Le selfie, geste prisé des ados, à l'origine de la campagne de Dove
Le selfie, geste prisé des ados, à l’origine de la campagne de Dove

Partant d’une observation sociologique sur le nouveau geste selfie, Dove aide les ados à mettre en avant leurs atouts, à prendre confiance pour révéler leur véritable beauté. Pour les non-connaisseurs, le selfie  est un geste récent d’auto-portrait pour communiquer avec ses pairs, qui s’est étendu à toute la planète, people compris, grâce aux smartphones et aux réseaux sociaux. Les ados et les adulescents en sont particulièrement friands puisque selon une étude Ipsos, 61% des 15-29 ans le pratiquent. Cette mise en scène narcissique est aussi un témoignage instantané de moments de bonheur avec son réseau et déchaine des likes, des retweets et des commentaires. L’auteur y joue avec son image, le plus souvent à son avantage, quelquefois de façon plus humoristique et décalée.

Dove a inscrit la beauté naturelle au coeur de sa communication, un choix qui différencie la marque des autres acteurs de la beauté. Elle brise les stéréotypes de la beauté féminine et cela confère à ses publicités comme à ses vidéos virales un très fort impact. Qui ne se souvient pas de ses publicités pour le corps mettant en avant des femmes au corps girond sublimé ?

Dove donne à voir une autre vision de la beauté
Dove donne à voir une autre vision de la beauté

Cette nouvelle campagne s’adresses aux adolescentes et à leur perception de la beauté. C’est particulièrement judicieux car cette tranche d’âge est très conformiste alors qu’elle est en pleine construction identitaire. A la base, un film documentaire interviewant mères et lycéennes sur leurs complexes, puis la réalisation de selfies sans filtre ni retouche suivie des commentaires positifs de leurs pairs leur permettant de booster leur estime de soi en mettant en exergue leurs atouts. Malin, Dove joue sur la résonance des réseaux sociaux ciblant mères et filles pour leur rappeler qu’elles sont belles et uniques. 

Dove célèbre la beauté individuelle
Dove célèbre la beauté individuelle

Voici la vidéo en anglais qui fait un tabac, plus de 2 millions de vues en une semaine. C’est un extrait du film que la marque Dove a présenté au Festival du film de Sundance aux Etats-Unis, temple du cinéma indépendant. Une démarche très originale pour une marque de cosmétiques qui lui génère un puissant buzz et renforce ses valeurs.

Un relais sur le site de Dove a été mis en place pour activer les réseaux sociaux. Les internautes peuvent partager leurs selfies sur Instagram et Twitter ou leur vision de la beauté.