Féministes, ces jeunes marques séduisent les groupes: Ysé & Etam, Queendom & Puig

Face à des marques historiques à la communication très conventionnelle, voire convenue, les groupes de lingerie ou de mode s’intéressent aux jeunes marques féministes nées sur le digital. Ysé incarne ainsi les valeurs de féminisme, d’émancipation et de liberté chères aux générations Y et Z. Fort éloignées des codes conventionnels de la publicité mis en avant par Aubade, par exemple. Faisant montre d’une femme objet aux courbes parfaites. Ces diktats sont dorénavant rejetés par les jeunes générations, les Millennials, car celles-ci sont davantage à la recherche d’authenticité. Et les jeunes marques digitales qui se sont lancées ces dernières années l’ont bien compris. Elles adoptent des parti-pris forts que ce soit en termes d’offre produit ou de communication.

féministes lingerie

La marque de lingerie Ysé s’est démarquée par son offre dédiée aux petites poitrines et par un ton en phase avec les jeunes.

Née sur internet en 2012, cette jeune marque de lingerie française a su trouvé sa place parmi les acteurs de la lingerie. Ses fondatrices, Clara Blocman et Bérengère Lehembre ont pris le parti de valoriser les petites poitrines avec une offre développée sur les bonnets A et B tout en adoptant un ton frais et lifestyle en communication. Une communication 100% tournée vers le web pour cette jeune pousse qui a mis un pied au Bon Marché Rive Gauche dès 2013, puis aux Galeries Lafayette. Ensuite en 2015, elle ouvre sa première boutique en propre à Paris dans le Marais, puis à Lyon. Elle accède au statut de marque digitale numéro un sur le moyen et le haut de gamme de lingerie. Car depuis un an, elle collabore avec Sézane et Monoprix, deux marques qui fidélisent les Millennials. Surtout, elle s’appuie sur une vision libératrice, émancipatrice de la lingerie féminine. Ainsi, pour rester cohérente, elle ne propose que des modèles sans rembourrage, ni coques moulées. Pas de tricherie ni d’artifice donc pour séduire, ces femmes assument leur corps et leurs imperfections. Désormais, Ysé propose des modèles jusqu’au bonnet E après s’être construite cette image féministe et authentique.

non retouchée

De même, sur les réseaux sociaux, les photos ne sont pas retouchées. La marque a su capitaliser sur un feed lifestyle sans filtre à l’allure décontractée et au storytelling séduisant par les valeurs mises en avant. Elle bénéficie d’une communauté de 130k abonnés sur Instagram. Avec cette participation majoritaire, Etam renforce son pôle lingerie. 

lingerie lifestyle

Les grands groupes sont sensibles à la fraîcheur de ton, aux visions féministes contemporaines de ces jeunes marques digitales ou DNVB.

Ils adoptent deux moyens pour s’en rapprocher. Soit une participation majoritaire dans le capital comme vient de le faire Etam avec Ysé. Soit l’incubation au sein du groupe comme le fait maintenant Puig avec Queendom. Concernant Ysé, la co-fondatrice Clara Blocman reste présidente et la marque conserve son indépendance sur le plan opérationnel (création des modèles à Paris). En revanche, elle va profiter de l’accès au Tech Center pour le prototypage et du savoir-faire et des moyens du groupe pour la logistique et le back-office.

idées féministes

Pour Puig, la démarche de rapprochement est démarrée plus tôt. Puisqu’elle soutient directement le lancement de la plateforme Queendom au travers de son entité accélérateur d’entreprises Puig Futures. Queendom adopte pour philosophie le women empowerment, le féminisme et la prise de pouvoir des femmes. Elle mixe contenu avec des parcours de femmes inspirants telle celui de Hedi Lamarr, actrice et inventrice de l’ancêtre du wifi. Avec des articles de mode à messages féministes à des prix abordables. Et demain des produits de parfumerie et de maquillage. L’objectif étant entre-temps de se construire une forte communauté et donc d’asseoir sa notoriété sur la toile. Découvrir la plateforme ici accessible en France, au UK et aux USA.
Dans le domaine du luxe, Dior sous la houlette de sa directrice de création, Mria Grazia Chiuri, a préempté ces valeurs et messages féministes (décodé dans cet article du blog).

Le fondateur de Made.com s’attaque à la beauté 100% digitale: Typology

Invitée par Willa qui milite pour l’entreprenariat au féminin, j’ai pu rencontrer Ning Li, le fondateur de made.com, nouvel acteur 100% digital de la déco et de l’ameublement. Face à un public d’entrepreneurs essentiellement féminin, il nous a conté son parcours et ses initiatives digitales. Profil type du startupper récidiviste, il bouillonne d’idées et entend désormais bousculer le marché de la beauté avec sa marque 100% digitale Typology. Confidences et décodage.

fondateur

 

Made.com la DNVB qui a bousculé le secteur de la déco et de l’ameublement avec succès

Mu par les opportunités offertes par le digital, Ning Li est un tout jeune entrepreneur du web. Originaire de Canton en Chine, il est arrivé en France à l’âge de 16 ans et a fait ses études à HEC. Sitôt sorti de l’école en 2006, il se frotte à l’entreprenariat et crée un site de hard discount Myfab qu’il revend à Kering. Puis il s’installe à Londres et lance sa première marque 100% digitale made.com dédiée à l’ameublement et à la déco. Un secteur qui mobilise beaucoup d’intermédiaires qui démultiplient les prix.

made.com

Fort de ce constat, il crée made.com, une Digitally Native Vertical Brand dotée d’un design contemporain et de prix accessibles. en 2010. Une marque conçue pour le web, avec intégration verticale et production pour moitié en Chine afin de se battre sur les prix et toucher directement le consommateur. Neuf ans plus tard, c’est devenu une vieille start-up qui double sa taille tous les deux ans avec 500 personnes. Quand Ning Li quitte made.com fin 2016, la startup a atteint le point d’équilibre et lève 34 millions d’euros.

Conférence de Ning Li au Willa Talks

Nouvelle aventure avec Typology , marque cosmétique 100% digitale et responsable

Pour soutenir cette création, Ning Li réussit une levée de 10 millions d’euros, capitalisant sur ses succès précédents. Il s’offre ainsi des moyens très confortables pour créer et faire connaitre cette nouvelle marque cosmétique Made in France. Il nous confie ses motivations et ses aspirations. « Pour moi, je suis quelqu’un de manuel. J’aime physiquement les produits. Créer des produits que les gens aiment, viser l’excellence. Dans le détail. Après le Marketing fait… Mon rôle est de créer une entreprise, d’établir ses valeurs et de recruter les bons talents. » Les difficultés qu’il a rencontrées ? Le passage crucial entre une équipe de 20 à 30 personnes à la centaine. Douloureux car on passe alors d’une famille à une communauté. Ce nouveau projet lui permet de revenir aux produits. Pourquoi le choix de l’univers cosmétique ? Les cosmétiques représentent une industrie dominée par les géants à 50 pour cent. Je veux sortir des circuits de distribution classiques, je fais le choix d’une distribution directe comme pour made.com. Le concept de Typology ? La Clean Beauty minimaliste. Yuka valide la fabrication. Approche problem solving sans surpromesse. Une équipe de 15 personnes avant tout dédiée aux produits. Et des prix compétitifs grâce à une marge réduite, un sourcing direct et un volume de production. Notre combat est de produire des cosmétiques les plus sains. 60 produits lancés en 2 mois. Nous visons 500 produits en un an. Notre atout, c’est la rapidité et l’agilité. Nous raisonnons en cout d’opportunité. Nous pratiquons le Fishing pour trouver la pépite : Ce n’est pas grave si un produit fait un flop si on a des produits qui fittent. Ce sont les valeurs Simplicité, Transparence, Prix accessible qui font la marque. La force du Direct to Consumer est de pouvoir communiquer directement au consommateur. Nous allons supporter le risque de stocks avec des fournisseurs capables de fabriquer de petits lots. Concurrent identifié : la marque Deciem rachetée par Estée Lauder et vendue aux Galeries Lafayette. Sachant que les grands magasins ou department stores margent à 40 à 60 pour cent.  

soin Typology

Mon avis : Politique de riche avec beaucoup de produits dès le lancement et raccourcissement des timings de conception et de fabrication. Un packaging simple et unisexe. Un concept bien dans l’air du temps vegan & clean beauty qui réussit aux marques indépendantes. En effet, les marques bien établies ont du mal à adopter cette philosophie de la clean beauty ou beauté minimaliste. À savoir des formules courtes avec aucun ingrédient controversé, ni parfum.  Car le logiciel des Laboratoires de Recherche dans les grands groupes est basé sur la proposition multiple d’ingrédients actifs pour une meilleure efficacité. Une culture héritée de leur formation de chimiste qui valorise les molécules stables.
La stratégie adoptée par Ning Li pour Typology est l’hyperchoix pour asseoir sa légitimité et son expertise, mais prise de risque d’un point de vue qualité et perte de repère de la consommatrice qui aime être guidée dans ses choix de produits de beauté.  Une consommatrice qui aime également tester les textures. Le pari du fondateur est que l’adhésion aux valeurs de la marque est plus forte que le test produit quand les prix restent accessibles. C’est possible pour les Millennials qui font confiance aux marques recommandées par leurs pairs, et surtout par les influenceurs. Avec un positionnement prix abordable [entre 5€ et 20€] comme Nyx cosmetics ou Glossier.  Mais ces deux marques se sont appuyées sur la caution des professionnels du maquillage pour la première ou la caution du blog Into The Gloss et sur sa communauté pour la seconde. Depuis, d’ailleurs, les deux marques ont des points de vente en propre (en version showroom pour Glossier).

L’atout réel de Typology est la maîtrise et l’expertise de l’e-commerce et des réseaux sociaux avec des équipes dédiées à la tech. Et non, la maitrise de la production. Elle n’est donc pas totalement verticalisée. Sans compter qu’elle dispose de moyens importants pour faire le buzz sur les réseaux sociaux. Elle teste bien sûr le traffic payant comme levier d’acquisition.
Voici les c
onseils aux entrepreneurs de Ning Li : Accepter de vivre avec les erreurs ou les problèmes. Pratiquer le test and learn en testant en vie réelle. Ecouter le feed-back client. La principale difficulté est de recruter son associé, ses équipes, le fonds d’investissement…

La punch line de la conférence: Le meilleur vote client, c’est la carte bleue.

Vous pourriez également être intéressé par la jeune marque de soin Laboté qui propose un diagnostic et une formule ultra-personnalisée. Décodée dans ce post, Laboté a ouvert un point de vente en propre rue Madame à Saint Germain des Prés.