Célébrité et beauty business: Pharrell Williams lance des soins vegan & green

Le succès de Rihanna avec Fenty Beauty assoit le marketing de célébrité dans l’univers de la beauté et des cosmétiques au-delà du périmètre traditionnel des parfums. Dont la société Coty s’est fait le chantre et le spécialiste. Avec notamment le rachat récent de Kylie Cosmetics. Sur le segment le plus porteur, celui du soin de la peau, nombre de célébrité se lancent : Victoria Beckham, Gwyneth Paltrow et désormais Pharrell Williams.

Pharrell surfe sur les tendances beauté : vegan, green pour ses soins pour le visage

Pharrell Williams cherche à maximiser ses chances de succès en développant sa ligne de soins avec la dermatologue Elena Jones qui consulte en ligne. Pour le côté expert. En revanche, il se focalise sur les tendances qui font le succès des marques indépendantes, les jeunes indie brands. En proposant des packagings green, des formules vegan. Et surtout un nom inclusif, évoquant la diversité qui lui appartient : Humanrace (marque déposée par Pw Branding à Los Angeles). Puisque c’et celui de sa collaboration avec Adidas depuis 2016. Il illustre son combat en faveur de l’humanité toute entière. Une marque qu’il incarne par sa recherche du bien-être et de son engagement. Dans le magazine américain Allure, il en est l’ambassadeur « “Sometimes you need to cleanse your spirit. Sometimes you need to cleanse your mind. Sometimes you’ve just got to get rid of some dead skin.” C’est-à-dire vous débarrasser des cellules mortes.

célébrité
©Ben Hasset

Une célébrité qui mise sur une routine simple et l’eco-conception du packaging

Pas de superflu ni dans la routine produit, ni dans les formules, ni dans le packaging. Pour l’heure juste 3 produits qui font écho à la routine Basic 3 temps de Clinique : un nettoyant, un exfoliant et une crème hydratante. La première étape prépare la peau avec la poudre nettoyante au riz. Au contact de l’eau, elle s’émulsionne et exfolie en douceur car elle est riche en kaolin. L’exfoliant aux enzymes de lotus contient 8% d’acide glycolique et 3% d’acides de fruits pour réparer la peau. Quant à la crème humidifiante, elle intègre un actif issu de la médecine chinoise, le champignon des neiges (snow fungus) aux propriétés humectante pour protéger de la deshydratation. Le vert des packagings traduit leur eco conception : avec 50% de plastique recyclé et surtout, ils sont rechargeables. Prouvant l’engagement à l’inclusion, le logo Humanrace est embossé et lisible en Braille. Proposés à un prix variant entre 32$ et 48$, ces cosmétiques seront disponibles sur le site humanrace.com  à partir du 25 novembre.

Pharrell soin rechargeable

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Inclusion : avec Nous, Comptoir des Cotonniers change sa copy strategy

Inclusion et mise en scène de la diversité, voici deux mottos qui régissent la communication de nombreuses startups ou jeunes marques de l’univers de la beauté ou de la mode. C’est ainsi la clé du succès de Fenty Beauty avec une gamme de fond de teint proposant 40 nuances et formulée pour illuminer toutes les carnations. Des marques historiques américaines ont pris tôt ce tournant : Dove en est le parangon en mettant des femmes de toute corpulence, de tout âge et de toutes les races. Marque française, Mixa a choisi pour égérie dès 2007 Sonia Rolland, ex-Miss France. Dans la mode, la nouvelle campagne de Comptoir des Cotonniers illustre ce virage. 

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Inclusion et diversité : la campagne pub Comptoir des Cotonniers change de ton pour les 25 ans de la marque

Longtemps la marque a communiqué sur son modèle publicitaire mère et fille, s’adressant ainsi à plusieurs générations de clientes. Inconnus ou célébrités, ces couples mère-fille ont marqué nos esprits et la marque a construit son image de générosité, de lien social et familial. Ainsi la campagne mettant en scène Charlotte Gainsbourg et sa fille. Avec le code noir et blanc et le même logo.

pub-comptoir des cotonniers nous

Pour fêter son quart de siècle, Comptoir des Cotonniers se veut plus inclusive. Elle cherche avec cette nouvelle publicité à s’adresser à toutes les femmes quels que soient leur couleur de peau, leur âge, leur morphologie. Telle fut la copy strategy. Avec désormais pour claim nous, la marque souligne la force des femmes, ce women empowerment dont on parle tant depuis quelques années, depuis la vague metoo et les initiatives d’entraide entre femmes qu’elles soient d’ordre professionnel ou social. Une campagne signée de l’agence BAD et du photographe Jan Welters. Trois mannequins sont les nouveaux visages de la marque pour marquer l’inclusion: la française Charlotte Flossaut, âgée de 51 ans, la norvégienne Andrea Langfeldt et la dominicaine Kimberly Gelabert.

Elles irradient dans ces clichés en noir et blanc et leurs gestuelles soulignent une grande féminité, une spontanéité et authenticité à même de séduire des femmes de tout âge.

Quant aux pièces montrées, il s’agit avant tout d’intemporels : la chemise blanche, le jean droit… Elles sont l’oeuvre de la nouvelle directrice artistique, Nathalie Marchal. Elle les a pensées pour des femmes en mouvement et au pluriel. La cliente actuelle de Comptoir des Cotonniers se situe dans la quarantaine. L’objectif avec cette nouvelle campagne publicitaire et ce nouveau vestiaire est d’attirer aussi des Millennials pour élargir à plusieurs générations.
Cette copy strategy tombe juste, à l’heure où la crise du coronavirus nous invite à la solidarité et à l’inclusion.

Clichés : Zalando combat les diktats mode sur les réseaux sociaux et affiches

L’e-commerçant allemand Zalando spécialisé dans la mode a choisi un angle de communication militant : le combat contre les clichés. Avec un terrain de jeu privilégié : les réseaux sociaux où dominent les diktats de la mode. Il y règne majoritairement un grand conformisme notamment dans la forme et beaucoup de stéréotypes. Or aujourd’hui, les générations Y et Z qui sont les plus présentes sur ces réseaux, attendent des marques qu’elles s’engagent. À leurs yeux, elles doivent prendre en charge des causes sociétales, humaines et défendre de nobles idéaux. C’est pourquoi, Zalando assume une communication engagée, capitalisant sur les valeurs de tolérance et de liberté. Un message prônant l’expression de soi, totalement dans l’air du temps, très bien accueilli par ces jeunes cibles. Ces jeunes de 15 à 30 ans sont très attentifs aux valeurs de diversité, d’inclusivité.

anti clichés

Zalando met en scène ses valeurs de tolérance avec un dispositif évènementiel anti clichés

Parce que chacun devrait être libre de porter ce qu’il aime, le claim et le hashtag de cette campagne est #FreeToBe. Elle véhicule un esprit de liberté, poussant chacun d’entre nous à s’affranchir des diktats de la mode et à affirmer son identité propre. Qui n’a pas entendu en Real Life dans la rue ou en commentaire sur les réseaux sociaux ces remarques désobligeantes, ces injonctions au conformisme ambiant.

affiche contre clichés Zalando

Cette campagne anti clichés, Zalando la démarre par de l’affichage en abribus à Paris. Une campagne d’affichage pas comme les autres puisqu’elle est interactive. En effet, elle interpelle les passant à briser les codes physiquement. Elle les invite à casser, détruire le panneau de l’abribus. Contre toute attente, ils trouveront à l’intérieur des vêtements atypiques. Il leur est suggéré d’oser les porter pour défendre une mode libérée. Plusieurs fois par jour, les panneaux des abribus étaient réalimentés. Et ce, dans différents quartiers parisiens : Odéon, Montparnasse, Opéra, Rivoli.

En parallèle, pour donner plus d’ampleur à cette opération, Zalando mène une campagne d’influence 

En priorité sur Instagram, le réseau social roi de l’image. Avec une trentaine d’influenceurs qui ont invité leur communauté à porter un de leurs vêtements clivants. C’est-à-dire un vêtement qu’ils affectionnent, mais qui ne crée pas le consensus. Une tenue qui provoque des critiques ou des jugements péremptoires. Ils ont ainsi relayé le hashtag #FreeToBe en mobilisant leur audience. Chaque influenceur proposait aussi aux audacieux et aux originaux de le retrouver à un emplacement donné et de poser à ses côtés. Cette opération fait écho au nouveau positionnement de Zalando, leader de la mode en ligne, et à sa communication qui embrasse la diversité : de genre, d’âge, de morphologie ou d’origine. À l’image des ambassadeurs de la marque Zalando que sont les mannequins Alice Hurel, Felicity Hayward ou Rain Dove présents dans le film.

Vous pourriez aimer lire l’article du blog dédié au l’évolution des représentations de la beauté et l’adoption par Chanel d’une égérie transgenre. La mode évolue, la beauté également. Ces deux industries ont longtemps véhiculé des carcans esthétiques. Et ce sont les jeunes pousses, les startup qui se sont attaquées en premier à ces stéréotypes. Avec succès (cf Glossier en cosmétique ou Ysé en lingerie). Car cela a accéléré leur développement, leur notoriété et l’empathie des jeunes générations.

 

Transgenre, diversité, les représentations de la beauté changent: Chanel

Chanel est la première marque de luxe à adopter un mannequin transgenre pour une campagne publicitaire beauté. Ce faisant, elle bouscule les codes et les représentations de la beauté pour s’inscrire dans les nouvelle tendances sociétales et cette volonté d’inclure toute la diversité de la population. Une approche disruptive quand on regarde combien les marques sélectives et de luxe ont été conservatrices, voire rétrogrades dans le choix de leurs égéries que ce soit en termes ethniques ou d’âge. Des communications stéréotypées. Les temps changent, les mentalités et les représentations sociales évoluent, les marques se veulent plus inclusives.

mannequin transgenre chanel

Choix audacieux de la cause transgenre pour Chanel

En choisissant un mannequin transgenre, la marque au double C s’engage  comme l’a fait la marque américaine de maquillage MAC dès 2016 en collaborant avec la figure emblématique de Caitlyn Jenner. Une égérie transgenre et célébrité glam. En France, les mentalités évoluent d’abord par le cinéma, la littérature et la presse. Ainsi, en 2017, l’édition française de Vogue avait choisi le top transgenre Valentina Sampaio pour son numéro dédié à la cause.

top transgenre

Pour Chanel Beauté, le choix s’est porté sur le top américain Teddy Quinlivan. Elle avait déjà travaillé pour la maison Chanel dans le cadre de défilé avant qu’elle ne fasse son coming-out en 2017. Sa carrière avait été lancée par Nicolas Ghesquière dès 2015 pour Louis Vuitton. De grands noms de la mode l’avaient retenue pour défiler : Dior, Dsquared, Miu Miu… Depuis, Teddy Quinlivan figure dans les campagnes publicitaires mode de Louis Vuitton, Vera Wang et récemment Maison Margiela.

Face aux générations Y et Z qui demandent aux marques de s’engager sur le plan sociétal ou environnemental, les maisons de luxe se mobilisent. Kering s’est emparée de la cause pour l’environnement au même titre que Dior accompagne la conscience féministe (We Should all be Feminists). Depuis de nombreuses années, Stella McCartney s’est engagée sans concession pour le  développement durable. Sephora propose ainsi un atelier maquillage à l’attention de personnes transgenres. Au Royaume-Uni, une campagne Royal Air Force qui lutte contre le stéréotypes féminins a ainsi été désignée meilleure campagne inclusive en 2018.

insta chanel

Chanel n’en est pas à ses premiers coups d’audace parmi les marques sélectives de beauté. Ainsi l’an dernier, elle lançait en avant-première en Corée la ligne de maquillage pour homme, Boy décodée dans ce post. Elle a également rompu avec les codes en adoptant de l’affichage publicitaire dans le métro, toujours pour les cosmétiques.

Le parfum J’adore Dior renoue avec le bain d’or : pub hammam party

À l’occasion du lancement de l’Absolu, le parfum Dior J’adore renoue avec sa publicité d’origine, le bain d’or. Mais cette fois-ci, non pas en version intime mais en bonne compagnie féminine dans un hammam doré. Cette communication s’imprègne des nouveaux codes du bien-être à l’oriental et de la nouvelle façon de consommer le luxe par l’expérientiel. Le concept originel – la vie est en or -est, vingt après, twisté avec les codes d’aujourd’hui : codes des réseaux sociaux, valeurs porteuses telle l’empowerment féminin repris par de nombreuses communication parfum.

 À l’unisson or avec le film original, la publicité du parfum J’adore est une ode sensuelle à la féminité et à l’audace. 

En 1999, une voix off sensuelle proposait une injonction au plaisir, à la détente : Osez s’abandonner, succombez. Près de vingt ans après, le film pub fait la part belle à la musique. Ue musique dans l’air du temps et des réseaux sociaux signée Kanye West, le morceau choisi s’intitule Flashing Lights

or charlize theron

C’est depuis une dizaine d’années, l’actrice Charlize Theron qui prête ses traits et son corps sculptural au parfum. De par les personnages qu’elle a incarnés et le choix de ses films, elle est dotée d’un véritable charisme. Dans ce film, elle véhicule l’image d’une femme forte, indépendante, charismatique. La femme J’adore n’est plus seule dans la nature (2016 décryptage dans cet article du blog) ou dans son bain d’or (1999), elle est entourée d’odalisques alanguies autour du bassin dans des poses lascives. Des attitudes exagérées, fictionnelles.

hammam

Tout comme le cadre onirique de ce nouvel opus publicitaire imaginé par le réalisateur Romain Gavras : des bains turcs aux dimensions impériales. Une autre forme du luxe, la hammam party puisque privatiser un hammam pour un moment à partager entre amies est un vrai luxe ! Découvrir le nouveau film publicitaire ci-dessous pour l’Absolu, l’une des 5 déclinaisons olfactives de J’adore. Détails sur la fragrance ici.


Que pensez-vous de ce pitch ? Pour ma part, il capitalise sur la tendance exacerbée depuis un an de l’empowerment féminin et le courant #MeToo. Il met en scène une femme charismatique qui entraine les autres femmes alanguies – métaphore du rôle de la directrice de création Dior, Maria Grazia Chiuri. Il sous-entend que le parfum J’adore accentue la confiance en soi, la volonté de se réaliser. Le claim final est féminin pluriel pour jouer également sur l’autre tendance sociétale du moment, la diversité. On y voit, en effet, aux côtés de l’actrice sud-africaine, des femmes d’origines différentes pour souligner la dimension internationale du parfum.

pub diversite

Mais, même s’il n’est pas à prendre au premier degré,  je le trouve par trop caricatural, manquant de subtilité… Et vous ?

Les stars de la beauté présentes au salon Beautycon: Kim Kardashian, Drew Barrymore

Grand rendez-vous de la beauté aux Etats-Unis, le salon Beautycon réunit les grandes stars et influenceurs beauté : Kim Kardashian, Drew Barrymore. Chacune est venue promouvoir sa marque et rencontrer les influenceuses et leurs clientes issues des générations Z et Y.

kim kardashian

Pas moins de 23 000 visiteurs et visiteuses pour ce salon dédié à la beauté 2.0 qui officie sur les côtes Ouest et Est, à Los Angeles et à New York. Ces salons sont fréquentés par tous les influenceurs à succès, mais aussi par les marques fabricantes qui souhaitent rencontrer ce public de Millennials passionnés par les cosmétiques et addicts aux réseaux sociaux . Un public dont le feed est avant tout balisé par des posts beauté – avant tout make-up – et mode. C’est également pour chacun l’occasion d’arborer leur look beauté le plus abouti. Mettant l’emphase sur les yeux de chat, le teint glittering (étincelant) ou un contouring parfait. Durant 2 jours, 200 stands de marque sont là pour les accueillir et distribuer des échantillons de leurs nouveautés produit : Maybelline, Lime Crime, Aveda, Rimmel, MAC. mais également inciter les visiteurs à suivre leurs marques sur Instagram en échange d’échantillons. Donnant-donnant ! Au-delà des échantillons, les marques réalisent aussi des ventes en ligne avec des coupons de réduction (15% chez Aveda, marque capillaire du groupe Estée Lauder).

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Kim Kardashian, star du salon Beautycon placé sous l’angle de la diversité

Si l’on en croit le New York Times, le mot d’ordre cette année pour les marques est le Gender-neutral (non genré) et la diversité. Le staff porte des tee-shirts arborant dans le dos « All races, all genders, all ages, all countries of origin, all sexual orientations, all religions ». What else ? « all glamazons, all natural beauties, all unicorns. »

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Les youtubeurs et youtubeuses maquilleurs dont les communautés s’élèvent à 3 ou 6 millions de followers, dispensent conseils et compliments à leurs followers et fans. Prêts à faire des heures de queue pour cet échange précieux. Le Graal étant le selfie commun. Ils sont ainsi 23 000 à participer à cette grande messe de la beauté et des réseaux sociaux. Aux yeux des stars de la beauté, ces rencontres avec leurs fans et clients sont clés car ces derniers sont en demande d’une touche personnelle et physique. Ces marques sont incarnées, c’est leur force. Résumer Beautycon par une analogie serait « la rencontre entre Sephora et Coachella (le festival de musique bobo chic). Le ticket d’entrée varie de 50 dollars la journée à 1000 dollars le pass VIP pour deux jours. Le succès de ce salon dédié avant tout au maquillage le pousse à s’internationaliser, Londres fin 2017. Et à inspirer des initiatives parisiennes telles Getbeauty. Ou encore Sephora qui, cet automne, va lancer son propre salon Sephoria avec notamment en guest star Rihanna et sa marque de maquillage Fenty Beauty (dans le giron de LVMH via Kendo) à Los Angeles.