Femme senior : forte discrimination en publicité et media sauf pour L’Oréal

Malgré les tendances du Body Positive et de l’inclusivité, la femme senior reste quasi invisible dans la publicité, que ce soit dans la beauté, le luxe ou le lifestyle. Même si la cliente de 50 ans représente un fort pouvoir d’achat et une part importante de la clientèle. Aujourd’hui certaines marques osent aller à l’encontre du diktat du jeunisme et adoptent occasionnellement ou structurellement des égéries femme senior : MAC cosmetics avec la nonagénaire Iris Apfel, Dolce & Gabbana.

femme senior pub

Mais L’Oréal Paris a décidé de taper un grand coup en créant avec le magazine de luxe Vogue un partenariat. Son audace a été primée à Cannes d’un Cannes Lion d’or 2019, palmarès des meilleures campagnes publicitaires par un jury professionnel. Le Graal pour les agences de publicité ou de communication ! Update : Abordant un véritable sujet de société, cette campagne vient de gagner le Grand Prix Stratégies du Luxe.

Forte discrimination de la femme senior dans les media, l’audace L’Oréal x Vogue

La femme de plus de 50 ans se fait décidément très discrète dans les media (15% de représentation versus 40% de la population dans les pays développés). À contre-courant du diktat du jeunisme qui donne à voir des jeunes femmes dans la publicité, mais aussi dans la presse magazine, L’Oréal Paris et Vogue ont conçu une édition intégralement réalisée avec des femmes de plus de 50 ans. Que ce soit en termes de visuels ou d’écriture. Et même toutes les équipes techniques, photographe, coiffeur, maquilleur, styliste…

partenariat l'oreal vogue

Cette initiative s’inscrit dans la politique de communication de la marque de beauté L’Oréal qui mise sur la diversité depuis maintes années que ce soit en termes d’origine et de couleur de peau, d’âge, de genre… Ainsi, sa Dream team intègre depuis fort longtemps des actrices quinquagénaires (Andie MacDowell, Julianne Moore), sexagénaires ou plus comme Jane Fonda ou Helen Mirren. Des figures très présentes au sein de cette édition augmentée intitulée the Non-Issue, dotée d’un volet interactif en réalité augmentée. 

edition vogue loreal

Cela s’est passé en avril dernier. Le magazine a été tiré à 250 000 exemplaires avec une envergure internationale car le Vogue UK est également acheté et lu à l’étranger. C’est une référence dans l’univers des médias féminins. Une campagne de soutien a été relayée sur les réseaux sociaux et les médias. Avec un succès incroyable : À titre d’exemple, le premier message posté par l’actrice américaine Jane Fonda a suscité plus de 94 000 likes sur Facebook. Au total, la campagne a généré 19 millions d’impressions organiques. Preuve que les lectrices ne sont pas si obnubilées par la jeunesse qu’on pourrait le croire…
En termes de contenu éditorial, ce magazine s’est centré sur les sujets qui concernent les femmes de 50 ans et plus, sur le plan de la santé comme de la beauté, du soin de la peau, du maquillage, des cheveux… Et voici quelques visuels qui expriment la force et l’attractivité de ces femmes hors du commun.

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L’actrice britannique Helen Mirren, égérie L’Oréal

 

Des figures emblématiques féminines seniors émergent dans les institutions

Constatons également que la femme senior occupe également aujourd’hui des postes de pouvoir emblématiques telle l’allemande Ursula von der Leyen à la tête de l’Union Européenne ou Christine Lagarde à la Banque Centrale Européenne. Des postes où elles remplacent des hommes du même âge. Aux US, ce sont Nancy Pelosi ou Elizabeth Warren qui sont sur le devant de la scène. Des figures de proue qui devraient, je l’espère, entrainer des changements profonds au sein de la société, des entreprises, des medias et des organismes publics. À suivre…

Journée internationale de la femme: Nike prône l’empowerment au Moyen-Orient, une marque engagée !

Marque engagée, Nike pour la journée internationale de la femme prône l’émancipation par le sport pour les femmes au Moyen-Orient. Dans un film posté sur les réseaux sociaux il y a une dizaine de jours, la marque à la virgule promeut les femmes athlètes arabes.

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Cette vidéo intitulée What will they say about you ? donne à voir des femmes osant faire du sport dans la rue sous le regard étonné, médusé, voire agressif de la population. Elle sont méprisées, reluquées comme si elles faisaient quelque chose de mal. Ces regards insistants révèlent ainsi le poids de la critique sociale dans les pays du Moyen Orient à l’égard des femmes.

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Engagée, la marque milite pour encourager les femmes de ces pays à s’émanciper des opinions et des critiques. L’empowerment est alors montré au travers de plans et d’images de femmes combattantes, décidées, assumant leur sport (boxe, course, escrime…) et leur ambition.

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Jouant la carte de l’émotion, le film s’achève sur les plans d’une petite fille hésitant à s’élancer. Il souligne par là-même la responsabilité des femmes et des hommes actuels vis-à-vis des nouvelles générations.


Gageons que ce film reçoive un écho fantastique sur les réseaux sociaux. Cela est déjà bien parti avec plus de 2,2 millions de vues sur youtube, 4 millions sur l’ensemble des plateformes sociales en seulement 2 semaines. Au vu des réactions, commentaires positifs et négatifs, ce film va faire du bruit.

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Près d’un millier de pouce baissé, sans compter les remarques sur les tenues de sport moulantes, montrent la résistance à l’empowerment des femmes, à leur émancipation. Alors si, comme moi, la discrimination à l’égard des femmes vous choque, je vous engage à partager ce film sur les réseaux sociaux avec le hashtag #journeeinternationaledelafemme le 8 mars justement, la journée internationale de la femme…

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Un combat pour le féminisme que reprend avec talent la nouvelle directrice de création Dior. J’ai nommé Maria Grazia Chiuri . Un acte militant qu’elle met en avant sur les tee-shirts de son premier défilé. Pièce phare et commentée de la collection Dior printemps-été 2017 décrite dans cet article du blog.

En France, la toile s’enflamme, twitter en tête au sujet de la campagne Saint Laurent dont le visuel est jugé dégradant pour l’image de la femme. Une campagne d’affichage qui démarre en pleine Fashion Week à Paris. Elle crée une polémique justifiée à mes yeux. Le hashtag #YSLretiretapubdegradante fait fureur sur les réseaux sociaux. Des plaintes ont été déposées auprès de l’autorité de régulation de la publicité. Une polémique justifiée en amont des investissements presse. Voici ci-dessous l’un des visuels incriminés. D’autant plus choquant que le groupe Kering défend la cause des femmes. Et vous, qu’en pensez-vous ?

anti feminisme