Shopping de marques intensif pour L’Oréal et Estée Lauder en 2014

L’année 2014 aura été marquée par une frénésie de shopping, un nombre de rachat de marque élevé par les 2 géants de la beauté que sont les groupes L’Oréal et Estée Lauder. Pour l’Oréal, la croissance externe est aujourd’hui pivilégiée avec les rachats de marques consommateurs américaines comme Nyx Cosmetics, chinoise, brésilienne ou des technologies comme la start-up israélienne. De son côté, Le groupe Estée Lauder a racheté successivement les marques de parfum Le labo à New York, les éditions Frédéric Malle à Paris, puis des marques de soin comme maintenant la marque californienne GlamGlow, experte dans les masques beauté à effet immédiat.

Pour L’Oréal, un shopping cosmopolite et éclectique : Carita, Decleor, Magic, Niely Cosmeticos, Coloright .

Durant cette année, le groupe L’Oréal s’est intéressé successivement au marché des soins de spas et d’instituts en rachetant Carita et Decléor au groupe Shiséido (arrêt de la marque luxe Kéraskin), à des acquisitions locales au positionnement accessible comme les cosmétiques pro américains NYX que je décris dans ce post, les soins capillaires et la coloration brésilienne de Niely Cosmeticos, les masques de beauté chinois Magic. Et enfin à des acquisitions de starts-ups ayant développé un savoir-faire et des devices sur le diagnostic et l’analyse de la carnation  au travers de la très jeune société californienne Sayuki Custom Cosmetics ou des cheveux comme l’israélienne Coloright dotés de technologies chromatiques utiles pour proposer une offre personnalisée en matière de fond de teint ou de maquillage, mais aussi de coloration.

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Shopping parfums et soins pour Lauder : Le Labo, Frédéric Malle et Rodin Olio Lusso.

Le Labo est une marque de parfums niche, vendus en France dans leur boutique de Saint Germain des Prés qui mêle l’esprit paillasse de labo au design industriel, chez Colette et dans des grands magasins. La marque vend également des produits pour le corps et des bougies. Créée en 2006 par des experts de l’industrie du parfum, Fabrice Penot et Eddie Rochie, elle a notamment séduit le groupe par son offre de personnalisation et la préparation faite sous vos yeux. Un rachat finalisé en novembre.

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Pour les éditions de parfums Frédéric Malle, l’accord de rachat devrait être finalisé en janvier 2015. Cette collection de parfums diligentée par Frédéric Malle, le petit-fils du fondateur des parfums Christian Dior,  s’est construite autour de créations olfactives confiées chacune à un grand nez de la parfumerie, y compris des nez attachés à une maison de parfum comme Jean-Claude Ellena pour Hermès qui signe 3 créations. Ces parfums niche s’appuient sur une distribution très sélective, les 3 boutiques parisiennes Frédéric Malle (1er, 7ème et 16è arrondissement), les boutiques de mode pointues comme L’Eclaireur ou de belles parfumeries en province, ou encore quelques grands magasins comme la belle Parfumerie du Printemps Haussmann ou le Bon Marché. Découvrir la collection sur le joli site web Fréderic Malle ici.

Quant à la marque de soins de luxe Rodin olio lusso, elle a été créé un an plus tard en 2007 par la styliste Linda Rodin à New York en s’inspirant de la beauté italienne. La marque est particulièrement connue pour ses huiles, la grande tendance du moment dans le soin de la peau, et ses soins aux huiles essentielles. Elle est commercialisée dans des boutiques pointues et chez Colette, Liberty et Barney’s à Londres. En un sens, le Decléor américain, en version grand luxe.

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Dernier shopping en date pour le groupe Estée Lauder : GlamGlow.

Cette marque californienne a été créée il y a tout juste 4 ans par le couple Glenn et Shannon Dellimore. Une success story à l’américaine partie d’un masque de boue aux feuilles de thé ou d’eucalyptus à l’efficacité rapide pour séduire les maquilleurs des plateaux de cinéma ou de télévision, une fabrication 100% californienne, un univers de marque ancré dans la mythologie de Hollywood et de ses stars, les spas et l’usage professionnel, un bouche à oreille qui a vite démarré, un prix élevé 69€ et une distribution sélective (Neimann Marcus) et pour couronner le tout, un Elle Award. Ainsi le packaging des produits est toujours signé d’une étoile, rappelant Hollywood Boulevard. Le pari du départ était de réussir à formuler un masque traitant qui puisse offrir la même efficacité qu’un protocole de soin d’une heure effectué par une esthéticienne en quelques minutes seulement. Le rêve, non ?

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En tout cas, une équation gagnante qui a séduit l’international (distribution élargie à Séphora, Bloomingdale, les anglais Selfridge et Harvey Nichols), et désormais rachat par le groupe américain, leader du luxe US. Séduit également par un autre atout de cette start-up devenue multi-millionnaire, sa capacité à recruter et à mobiliser ses fans sur les différents réseaux sociaux et plateformes numériques. Une pratique que maitrise parfaitement la marque de maquillage professionnel MAC qui appartient également au portefeuille de marques du groupe Estée Lauder. A contrario, la marque historique Estée Lauder accuse un grand retard par rapport à sa concurrente Lancôme, retard qu’elle cherche à rattraper en mettant en oeuvre une nouvelle politique vis à vis des Instagram, Pinterest et Facebook comme je le décris dans ce post. Pour en savoir davantage sur cette marque star montante, rendez-vous sur son site web ou chez Sephora qui distribue les produits au prix de 49,90 €.

L’Oréal sabre dans ses marques, Inneov, Créateurs de Beauté…

Après avoir arrêté mi 2014 les marques du Club des Créateurs de Beauté, le groupe L’Oréal annonce conjointement avec Nestlé le projet de mettre fin à leur joint-venture Innéov à l’horizon du 1er trimestre 2015. Une coupe sombre qui peut toucher tant un circuit de distribution – la VPC ou vente par correspondance pour le Club des Créateurs de beauté qui commercialisait notamment les cosmétiques Agnès B, Maniatis -, une marque de cosmétique orale avec Innéov ou encore un pays comme l’arrêt en Chine de la marque Garnier. Une démarche stratégique également mise en oeuvre par Procter & Gamble.

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Innéov, la joint venture entre L’Oréal et Nestlé créé en 2002 sur le marché des compléments nutritionnels a déçu.

Vendus en pharmacie, ces produits de cosmétique orale sont gérés par la Division Cosmétique Active de L’Oréal.  Une initiative profitant des efforts de recherche communs entre L’Oréal et Nestlé. Un développement de marque à la fin des années 90 en plein boom de la cosmétique orale. Fait marquant, en 2009, le leader français des compléments alimentaires pour la beauté et la santé, Oenobiol, créé par le docteur Marie Béjot, médecin nutritionniste, 20 ans auparavant, passait dans le giron de Sanofi. Avec un chiffre d’affaires de 57 millions d’euros à l’époque à rapprocher des 55 millions d’euros de CA réalisés par Innéov en 2013. Depuis sa création en 2002, Innéov s’est focalisé sur les compléments alimentaires dédiés aux capillaires (cf l’article que j’ai rédigé sur Innéov Densilogy ,cliquez ici), aux solaires et à l’anti-âge. Avec des performances contrastées selon les pays, le France étant considérée comme un pays difficile avec des acteurs historiques dominants.

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Le Club des Créateurs de Beauté, une aventure multi marques de 27 ans avec L’Oréal, s’est éteint en juin 2014.

Le Club des Créateurs de Beauté, un nom long pour le web et un concept complexe et vieillissant. Le catalogue regroupait des marques assez hétéroclites, le maquillage Agnès B et notamment son produit culte, l’embellisseur abricot, la ligne capillaire et coiffante Jean-Marc Maniatis créée dans les années 90 en plein boom des marques de coiffeurs professionnelles comme Jacques Dessange ou Jean-Louis David lancées toutes les trois par le groupe L’Oréal et la Division des Produits Grand Public, les soins cosmétiques Cosmence, des parfums…

Procter rationalise depuis quelques années son portefeuilles de marques

Procter & Gamble, le géant américain a annoncé vouloir se concentrer sur 80 marques les plus performantes, il vient de céder d’ailleurs la marque Duracell et élague dans son portefeuille alors que son chiffre d’affaires stagne. Il annonce aujourd’hui réfléchir à la cession de la marque capillaire Wella, vendue chez les coiffeurs et en grande distribution.

Cette politique de gestion de portefeuille de marque, nouvelle pour L’Oréal, s’explique par un contexte économique qui se durcit, les taux de croissance ne sont plus à deux chiffres et les exigences de rentabilité se font donc plus incisives. Mais également une politique de croissance externe avec l’acquisition de marques pointues, américaines ou chinoise, bénéficiant d’un savoir-faire et de position intéressant le groupe, comme NYX et son business model s’appuyant sur un puissant levier digital que je vous ai décrit dans cet article,