Maison Yves Saint Laurent, l’ame du couturier renait sous l’égide Heidi Slimane

Après avoir fait tomber le prénom Yves pour rebaptiser le prêt-à-porter Saint Laurent et abandonner le logo génial conçu par le designer Cassandre, Hedi Slimane renoue avec l’âme du couturier en recréant la haute-couture, appelée Maison Yves Saint Laurent. Une façon habile de s’installer dans les pas du créateur de génie tout en intégrant de la distance.  La Maison s’installe également physiquement Rive Gauche dans l’hôtel de Sénecterre, rue de l’Université, totalement rénové pour accueillir les ateliers couture.

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Une adresse emblématique pour les clientes haute couture qui pouvaient depuis 2012 et l’arrivée du directeur artistique Hedi Slimane, profiter de réalisation unique de robes, mais celles-ci n’étaient pas griffées. Chaque pièce couture sera désormais signée Maison Yves Saint Laurent, numérotée et consignée dans un livre par la première d’atelier. Pour autant, il n’est pas prévu de défilé haute couture, la Maison Yves Saint Laurent privilégiant l’intimité de salons privés. Une expérience exclusive à même de séduire les clientes VIP et stars.

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Pour communiquer sur ce choix stratégique, le directeur artistique dont les talents de photographe s’expriment à chaque campagne de la marque, a shooté en juin les modèles dans les locaux de la rue de l’Université en respectant toujours les mêmes codes qui signent ses campagnes : noir et blanc, un style graphique alliant dépouillement et quelques éléments de mise en scène typiquement parisiens (ici cheminée, sol en marbre à cabochons ou paravent, autrefois l’escalier). Une campagne baptisée Rue de l’Université, qui signe plus que jamais l’ancrage de la marque à Paris (cf l’article que je lui ai consacré sur ce blog).

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Ci-dessus les symboles des 2 créateurs, le logo, le smoking et la lavallière dYves Saint Laurent à gauche, le miroir cher à Hedi Slimane qui constitue le style de la nouvelle boutique Saint Laurent Paris avenue Montaigne. Campagne version premium & Esprit Couture pour la couture ou plus rock pour le prêt-à-porter de l’automne hiver 2015. Plus de visuels sur le site ysl.com

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Notons que le logo de Cassandre reste présent sur les sacs et est mis en avant dans la publicité presse. Des campagnes empreintes de l’avant-gardisme de la marque et enrichies par la personnalité de son directeur artistique. La maison-mère, le groupe Kering, pilote avec doigté cette pépite, en réintroduisant progressivement plus de référence au créateur Yves Saint Laurent. Une politique qui porte ses fruits au vu de la croissance (+24% à données comparables sur le premier semestre) et des résultats affichés par la marque.

Nostalgique du talent d’Yves Saint Laurent, vous pouvez durant tout l’été découvrir des clichés intimes du créateur, de ses ateliers et défilés à l’espace DS, une expo décrite dans cet article du blog.

Caramel régressif et addictif, le parfum Bonbon de Viktor & Rolf

Les Fashion designers Viktor & Rolf nous emballent avec leur parfum Bonbon fondant de caramel sensuel et présenté avec un flacon noeud très couture. Gourmandise et couture réunies dans un jus mêlant le caramel à des fruits juteux, des fleurs voluptueuses et un fond boisé ambré pour un sillage addictif. Un pas décisif après le succès de Flower bomb qui illustre l’audace de ces couturiers venus des Pays-Bas.

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Le duo flamand Victor & Rolf apportent leur patte audacieuse au monde de la mode et du parfum.

Vous les connnaissez ? Ce duo officie dans la mode depuis vingt ans et ils se sont fait remarquer par leur style glamour et provocant. Ils défilent chaque saison à la Fashion Week de Paris. Diplomés de l’Académied’Art et de Design de Arnhem en 1992, ils ont aussitôt créé leur griffe et choisi comme signature le sceau pour la couture, agrémenté du ruban et du noeud pour les parfums. En 1998, ils réalisent leur premier défilé haute couture. Leur actualité, c’est également la collection de bijoux qu’ils ont dessinés pour Swarovski. Séduisante et originale, elle jour sur l’alliance de cristaux mats et brillant, un esprit très couture !

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le duo de créateurs Viktor & Rolf

Bonbon, une fragrance régressive construite autour d’un accord caramel et du flacon noeud.

L’originalité de ce parfum tient au fait que la note caramel soit présente en tête avec un accord fusant mandarine-orange et en coeur lié à un bouquet de fleurs blanches ultra-sensuelles comme le jasmin et la fleur d’oranger. Mon avis : ce que je trouve réussi, c’est que ce parfum évite l’écueil collant du caramel pour privilégier sa dimension crémeuse envoutante. Il s’inscrit dans la tendance des parfums gourmands incarnée par Angel de Mugler et plus récemment Candy de Prada.

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Un flacon noeud plissé, véritable prouesse technique, pour présenter cette jolie fragrance et un visuel impactant : quand le noeud pare non plus la robe, mais le corps. Tatouage arty & couture !

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L’audace propre à ces créateurs qui aiment bousculer les codes, une image signée d’un autre tandem, des photographes qui ont le vent en poupe, Inez Van lamsweerde et Vidnoodh Matadin, des artistes passionnés de mode qui collaborent avec Viktor & Rolf depuis longtemps. Ils shootent également les campagnes Chloé (à découvrir ici), Hugo Boss. Magic garden de Dior ou Miu Miu.

En vente en exclusivité chez Nocibé, eau de parfum 50 ml 88€, version 100 ml à 112€. Existe aussi en 30 ml.

Luxe et culture, Dior préempte Versailles, Saint Laurent Paris

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Et si les lieux mythiques donnaient un supplément d’âme, de statut et de culture aux marques de luxe tout en les inscrivant dans la longévité ? Campagne après campagne, Dior investit le territoire de Versailles de façon magistrale, maligne et opportuniste. Quant à Saint Laurent, initiée par le prêt-à-porter Rive Gauche, ce sont les parfums qui poursuivent l’ancrage dans le territoire Paris tandis que le créateur Heidi Slimane installe son bureau à Los Angeles. Le grand écart  ?

Le pari culture pérenne de Dior sur Versailles

 

La campagne Dior Addict parfum signée Ryan McGinley 2014
La campagne Dior Addict parfum signée Ryan McGinley 2014

Pour Dior, le sillon est gagnant et pérenne pour la mode comme pour les parfums. La culture, l’icône française que représente Versailles aux yeux du monde entier au service de la Marque. Ainsi, les défilés haute couture pour la collection Automne Hiver 2014-2015 pour la Maison Dior avaient pour décor une galerie des glaces modernisée , des milliers de miroirs percés d’orchidées, et pour cadre le Musée Rodin ce lundi 7 juillet. Des thème très versaillais ont guidé la collection de Raf Simons : robe de cour, Marie-Antoinette, avec en modèle star la robe à paniers revisitée toute en légèreté ornée de broderies somptueuses et le manteau masculin de l’Ancien Régime.

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defilé haute-couture Dior Automne-Hiver 2014-2015

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Sans compter les publicités shootées à Versailles ou tournées dans un esprit Ancien Régime, ou encore le brand content développé par la Marque avec Secret Garden sous l’angle mode. La saga parfum initiée par Dior J’adore se poursuit aujourd’hui avec Dior Addict, deux parfums à l’épicentre de la Marque.  La série Secret Garden a été initiée en 2012 avec pour coup d’envoi la Galerie des Glaces en noir et blanc avant de se poursuivre dans les jardins où la Cour se prêtait à de nombreux jeux et loisirs du temps de Louis XIV, mais aussi à de nombreux spectacles, ballets, théâtre… Des photos et des films signés depuis 3 ans par Inez VAN LAMSWEERDE & Vinoodh MATADIN. En 2014, Secret Garden cultive les mystères du parc à la française de Versailles, cadre magnifique et lieu de culture au XVIIIème siècle pour présenter quelques silhouettes clés des collections.

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2dior-secret-garden-2014-Inez VAN LAMSWEERDE & Vinoodh MATADIN

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Côté parfum, Versailles sert d’écrin au grand succès commercial de Dior J’adore, la galerie des Glaces y tient une place majeure depuis 5 ans et Charlize Théron en est l’ambassadrice avec tout le charisme royal qui l’anime.

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Oeuvre toute récente, WonDiorland est le film qui soutient le parfum Dior Addict tourné par Harmony Korine et qui alimente le brand content de la marque avec une forte dimension onirique. Il puise son inspiration  dans le roman de Lewis Caroll, Alice au pays des merveilles, oeuvre culturelle à l’aura mondiale avec la traversée du miroir et le jardin féérique et ultra-coloré, et dans les codes de la marque : intérieur de Versailles, chaise iconique Louis XVI grise, final électrique…

Dior a investi dans un dispositif digital multi-écrans audacieux dont je vous engage à lire le décryptage dans cet article de Myluxurydigitalgalaxy. 

Pour légitimer cette stratégie empreinte de la quintessence de la culture française, LVMH est un des grands donateurs mécènes de Versailles, Christian Dior finance ainsi la restauration du Hameau de la Reine, l’acquisition du bureau de Marie-Antoinette. Une stratégie gagnage pour la Maison Christian Dior qui vient d’annoncer une forte hausse de ses ventes à +14% sur un an à fin juin 2014 pour Christian Dior Couture.

Capitale du luxe, Paris est préempté par Saint Laurent

Quant à Saint Laurent, l’ancrage est ancien puisque le créateur lance la ligne de prêt-à-porter Rive Gauche qui va démocratiser la marque en 1966. YSL préempte ainsi la rive gauche de la Seine, à l’esprit intellectuel germano-pratin. Aujourd’hui, c’est du côté de la beauté que la carte parisienne est la plus jouée, les parfums, avec en tout premier lieu Paris créé en 1983 autour de la rose qui résume l’essence de la capitale et fête ses 30 ans, mais aussi la dernière pub cinéma et TV du produit culte Touche Eclat à l’esprit parisien (produit culte dont j’ai détaillé l’expérience dans un précédent article du blog).

La campagne du parfum Parsi signée Mert & Marcus
La campagne du parfum Paris signée Mert & Marcus

Au travers de Paris, c’est également le symbole de la parisienne qui est recherché et consolidé par la marque, cette femme mondialement réputée pour son élégance, mais qui cultive un esprit un peu plus rock, univers de prédilection d’Heidi Slimane. ici shootée sur un des ponts emblématique de Paris, le pont Alexandre III avec en toile de fond la coupole dorée des Invalides. La carte culture est ici jouée à fond tout comme la Tour Eiffel dans d’autres publicités de ce parfum.

L'actrice Marine Vatch, égérie du parfum La Parisienne
L’actrice Marine Vacth, égérie du parfum La Parisienne

Tandis que la Beauté poursuit l’utilisation du logo YSL créé par Cassandre,  la mode est passée sous le simple et très basique logo Saint Laurent Paris à l’arrivée d’Hedi Slimane. Seule consolation, l’adjonction du Paris pour faire le lien avec les racines de la marque alors que, véritable paradoxe, l’équipe du studio de création s’installait à Los Angeles. Et vous, êtes-vous comme moi nostalgique de ce logo ?

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Quoi qu’il en soit, Hedi Slimane fait évoluer la marque en capitalisant sur ses codes, notamment l’icône smoking au coeur de la communication publicitaire 2014 tout en lui apportant la touche rock ‘n roll. Une évolution qui plait aux clientes mode puisque les ventes de la marque ont progressé de +25% sur ce premier semestre 2014. Une performance ! Dernière actu parfum de la marque : le lancement Black Opium, une eau de toilette rock’ glam’ pour la rentrée.

Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane - 2014
Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane – 2014

S’incarner physiquement dans des lieux mythiques et symboles suprêmes du luxe et de la culture, c’est un levier supplémentaire pour se distinguer à l’échelle mondiale et surtout en Chine et au Japon qui regroupent les grands consommateurs du luxe d’aujourd’hui et de demain, des cultures sensibles à la dimension historique et évocatrice de ces lieux.