The Kooples abandonne son positionnement publicitaire autour du couple : dommage !

A l’occasion de sa nouvelle campagne, la marque The Kooples abandonne le positionnement qui a fait son succès : le couple. Son directeur général, Nicolas Dreyfus confie dans un interview donné à fashionnetwork ce changement de concept publicitaire. Un virement stratégique pour cette marque créée par les frères Elicha, fils des fondateurs du Comptoir des Cotonniers, qui étaient passés du couple mère-fille au couple hétéro. Un choix distinctif qui a assuré le succès de la marque depuis 9 ans auprès des jeunes urbains.

positionnement

Abandon du positionnement couple et arrivée d’une égérie influenceuse pour The Kooples

Jusqu’à présent, The Kooples a cultivé le même territoire publicitaire autour de photos de couples mixtes prises par Raphaël Elicha, le benjamin des trois frères. Un choix fondé sur un insignt consommateur, l’observation du rôle du conjoint dans les achats et les choix vestimentaires. Comme l’expliquait Alexandre Elicha, PDG de The Kooples, « les conjoints se conseillent en matière de mode. S’habiller au même endroit et demander à l’autre son avis, plutôt que de poireauter sur le sofa ».

image publicitaire The Kooples

Leurs campagnes publicitaires, souvent en noir et blanc, se sont distinguées par des codes et une légende récurrente « en couple depuis X ans ». Les variations autour du couple se sont faites avec le choix de célébrités ou d’inconnus et même de seniors. Ainsi, en 2012, c’était Frédéric Beigbeider et sa compagne Lara qui tenaient l’affiche à l’occasion de la sortie de son film, L’amour dure 3 ans.

Pour le lancement de The Kooples Sport, la ligne streetwear, il s’agissait de Eric Cantona et Rachida Brakni en 2012.

Pour asseoir digitalement ce positionnement couple, la griffe a innové en créant l’application Blackout destinée à préserver l’intimité du couple en 2015. Là encore, cette initiative part du constat que l’ultra-connexion des individus peut nuire à la vie sentimentale. L’appli propose une digital detox,  elle coupe tous les appels, notifications et sms et comptabilise le temps passé ensemble. Le runtastic des amoureux ! Autres services proposés par l’appli, un tchat et la possibilité d’adresser des photos « glitchées », c’est-à-dire à moitié dévoilées pour entretenir la désirabilité. Si l’idée est créative et inscrite dans l’ADN de la marque, les téléchargements ont été annoncés autour de 20 000. Découvrir le film de l’appli.

 Côté business, la marque familiale a connu un développement hexagonal rapide. Elle compte 400 points de vente de par le monde dont près de 80% en boutique en propre. Au-delà d’un territoire publicitaire distinctif, elle a fondé deux éléments iconiques, les coupes cintrées, près de corps coupées façon Savile Row (mais produites en Asie) pour The Kooples et le polo à col officier pour The Kooples Sport. Ses ventes en ligne progressent fortement, notamment sur cette seconde ligne grâce à une clientèle jeune, les 25-45 ans, des coupes plus larges (qui nécessitent moins l’essayage) et le pick-up en point de vente.

Mais à l’automne 2017, les cartes sont rebattues, la griffe change de modèle publicitaire pour adopter le très classique égérie influenceuse + produit au centre. Ainsi, pour le lancement d’envergure de l’accessoire signature, le sac The Kooples, la marque a collaboré avec la belle et sexy Emily Ratajkowki qui cumule 15 millions de followers sur Instagram, essentiellement dans ses pays cibles (USA, UK et France). Elle pose façon Instagram aux Etats-Unis avec son sac, des clichés à même de parler aux jeunes Millennials. Bref, un lancement pensé avant tout réseaux sociaux.

De même, les moyens moteurs pour ce lancement réunissant toutes les ficelles classiques : pub TV, pub ciné. Plus original, un pop-store rue des Rosiers sera également dédié au sac The Emily, du nom de sa co-créatrice. Pour Alexandre Dreyfus, le positionnement publicitaire évolue avec la maturité de la marque « Ce n’est plus le couple tel qu’on le pensait avant, c’est le couple moi et mon objet. Le produit est au centre : l’égérie et le sac, l’homme et sa veste ».

nouveau concept publicitaire The Kooples
Le franco-américain Nick Fouquet dans la campagne The Kooples Automne Hiver 2017 – slogan One Love, One Jacket

Pour ma part, je crains forte que l’image mixte et dandy de la marque en pâtisse, qu’elle perde un peu de son âme rock et de son impact publicitaire. En se conformant aux normes publicitaires du moment, elle sera moins reconnaissable et se rapproche davantage de l’esprit Zadig & Voltaire pour les femmes. Il sera plus difficile d’attribuer cette nouvelle campagne à la griffe, qui devra de fait dépenser davantage dans les moyens classiques comme la presse ou l’affichage pour imprégner durablement les mémoires. En effet, un changement de modèle publicitaire met beaucoup de temps à s’installer.

Le coiffeur aux concepts gagnants, Christophe Nicolas Biot, interview

Le talentueux coiffeur Christophe Nicolas Biot détonne dans son univers professionnel : coiffeur Wella, il crée des concepts innovants : le bar à chignon en 2010, le bar des coloristes en 2015 et après sa Maison, voici l’Appartement un concept grand luxe alliant personnalisation et intimité. Une expérience inédite dans laquelle chaque détail a été conçu du point de vue de la cliente : mobilier, peignoir, diagnostic et conseil sur mesure. Rencontre avec ce créatif qui observe finement les femmes et les évolutions de leurs besoins pour créer de nouveaux concepts et expériences.

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Quelle est l’origine de l’Appartement ?
C’est l’aboutissement d’un parcours professionnel dans la coiffure et d’une rencontre lors d’un show Wella. 

Qu’est ce qui a nourri la création de l’Appartement?
Je voulais proposer dans ce bel appartement haussmannien  un service haut de gamme alliant institut et coiffure, en lui apportant une touche de modernité par le recours à un dermatologue et un médecin esthétique et une exigence maximale dans les moindres détails. Cela va par exemple se nicher dans les 6 tailles de peignoirs proposées,  mais aussi dans le confort qui est offert à la cliente : peu de déplacement : tout reste à portée de main, la tablette pour poser le téléphone portable ou le sac à main, le siège qui se transforme en lit avec bac à shampooing, pour une expérience inédite.

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Et celle du bar à chignon en 2010 ?

J’ai souhaité détourner le chignon classique pour en faire du moderne, et le proposer à mes clientes. C’est aussi leur fournir l’occasion de revenir dans le salon alors qu’en moyenne, la femme française ne se rend chez son coiffeur que 3,4 fois par an. Je leur propose également une leçon de chignon pendant 1 heure avec 3 versions afin qu’elles puissent le reproduire chez elles. NDR : une tendance de fond que ce cours donné par un coiffeur expert.

Quelles ont été vos plus grandes joies et difficultés dans ces aventures  ?
C’est de pouvoir réaliser mes idées, d’avoir les moyens de m’exprimer. De voir également le concept du Bar des Coloristes, fruit d’une réflexion de 15 ans, s’étendre en province via la franchise. (J’ai partagé mon expérience du Bar des Coloristes ici). 

Côté difficulté, ce peut être le départ d’un collaborateur suite à un malentendu. Ou encore l’échec d’un salon par manque de présence. J’ai eu beaucoup de chance sur ma route professionnelle, j’ai créé mon premier salon à l’âge de 18 ans. La chance de faire de belles rencontres également, telle celle de Emmanuelle Seigner qui m’a mis le pied à l’étrier quand je débarquais à Paris. Le bouche à oreille s’est ensuite déclenché. NDR Aujourd’hui de nombreuses personnalités du cinéma ou du théâtre confient leurs cheveux à Christophe Nicolas Biot.

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Le coiffeur Christophe Nicolas Biot, serial entrepreneur

Quelles sont les clés de votre succès ?
Connaitre techniquement le métier, écouter la société pour répondre aux attentes des femmes et satisfaire leur inconscient. Valoriser l’humain dans les concepts, la disponibilité des équipes pour établir une relation durable. et aussi, ne pas compter son temps. 

Pour finir, quelle va être la tendance en termes de coiffure ?  
Les cheveux longs vont encore persister, au-delà des tresses. Mais les tendances sont un éternel recommencement et nous allons davantage couper.
  

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Mon expérience et avis : Au-delà du confort et de l’intimité qui règne dans cet écrin luxueux, j’ai été conquise par l’approche personnalisé qui démarre par un diagnostic approfondi partie intégrante du rituel capillaire Energy Code. Le clou de cette parenthèse enchantée est à mes yeux le massage du cuir chevelu et des cheveux réalisé par le Japonais Yuta avec les produits System Professionnel de Wella. Le siège en cuir réalisé sur mesure se transforme en lit et votre tête est située au-dessus du bac pour vous permettre de recevoir allongée un massage alternant mouvements de jets d’eau, modelage manuel. Ce massage AMOA s’inspire des méthodes traditionnelles japonaises. 30 minutes de bien-être assuré ! Attention, c’est addictif !

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Infos pratiques sur L’Appartement conçu par le coiffeur Christophe Nicolas Biot.

NDR : En 2018, Christophe Nicolas Biot s’est retiré de L’Appartement.

Soin régénérant cheveux et cuir chevelu System professionnel avec le massage AMOA 30mn, à partir de 90€
Détails des autres prestations coiffure ou esthétique sur le site trandline.fr ici.
64, rue Pierre Charron 75008 Paris tel 01 44 13 88 88

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