Inclusion : avec Nous, Comptoir des Cotonniers change sa copy strategy

Inclusion et mise en scène de la diversité, voici deux mottos qui régissent la communication de nombreuses startups ou jeunes marques de l’univers de la beauté ou de la mode. C’est ainsi la clé du succès de Fenty Beauty avec une gamme de fond de teint proposant 40 nuances et formulée pour illuminer toutes les carnations. Des marques historiques américaines ont pris tôt ce tournant : Dove en est le parangon en mettant des femmes de toute corpulence, de tout âge et de toutes les races. Marque française, Mixa a choisi pour égérie dès 2007 Sonia Rolland, ex-Miss France. Dans la mode, la nouvelle campagne de Comptoir des Cotonniers illustre ce virage. 

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Inclusion et diversité : la campagne pub Comptoir des Cotonniers change de ton pour les 25 ans de la marque

Longtemps la marque a communiqué sur son modèle publicitaire mère et fille, s’adressant ainsi à plusieurs générations de clientes. Inconnus ou célébrités, ces couples mère-fille ont marqué nos esprits et la marque a construit son image de générosité, de lien social et familial. Ainsi la campagne mettant en scène Charlotte Gainsbourg et sa fille. Avec le code noir et blanc et le même logo.

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Pour fêter son quart de siècle, Comptoir des Cotonniers se veut plus inclusive. Elle cherche avec cette nouvelle publicité à s’adresser à toutes les femmes quels que soient leur couleur de peau, leur âge, leur morphologie. Telle fut la copy strategy. Avec désormais pour claim nous, la marque souligne la force des femmes, ce women empowerment dont on parle tant depuis quelques années, depuis la vague metoo et les initiatives d’entraide entre femmes qu’elles soient d’ordre professionnel ou social. Une campagne signée de l’agence BAD et du photographe Jan Welters. Trois mannequins sont les nouveaux visages de la marque pour marquer l’inclusion: la française Charlotte Flossaut, âgée de 51 ans, la norvégienne Andrea Langfeldt et la dominicaine Kimberly Gelabert.

Elles irradient dans ces clichés en noir et blanc et leurs gestuelles soulignent une grande féminité, une spontanéité et authenticité à même de séduire des femmes de tout âge.

Quant aux pièces montrées, il s’agit avant tout d’intemporels : la chemise blanche, le jean droit… Elles sont l’oeuvre de la nouvelle directrice artistique, Nathalie Marchal. Elle les a pensées pour des femmes en mouvement et au pluriel. La cliente actuelle de Comptoir des Cotonniers se situe dans la quarantaine. L’objectif avec cette nouvelle campagne publicitaire et ce nouveau vestiaire est d’attirer aussi des Millennials pour élargir à plusieurs générations.
Cette copy strategy tombe juste, à l’heure où la crise du coronavirus nous invite à la solidarité et à l’inclusion.

Comptoir des cotonniers cultive le lien social et la fidélité à ses égéries

Comptoir des Cotonniers s’est illustré dans l’univers de la mode par des campagnes pub mettant l’accent sur le lien social, le lien filial en premier lieu. Des publicités mère & fille (s) qui ont marqué nos esprits depuis 1997 : des inconnues au départ à la forte ressemblance, puis des personnalités plus connues ( Sara Lavoine, Charlotte Gainsbourg ces deux dernières années décodées dans ce post du blog). Pour sa campagne automne 2016, la marque du groupe Fast Retailing se tourne vers le passé et choisit de retrouver deux de ses anciennes égéries. Mais avec une approche 2.0 démultipliée à découvrir ci-dessous.

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C’est ainsi Pauline qui posait adolescente en famille au printemps-été 2003 face à l’oeil de la photographe décédée Kate Berry, que nous retrouvons en photo et en vidéo cet automne.

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Cette nouvelle communication nous donne également à voir Philippine qui posait pour la marque en 2004, dans une version très urbaine. Une jolie façon de s’adresser à la mémoire des trentenaires et de les fidéliser à la marque.

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La marque de mode s’appuie aussi sur un levier digital performant car l’orchestration sur les réseaux sociaux se fonde sur des vidéos dont les séquences associent souvenirs et vie quotidienne actuelle. Ainsi, la marque revisite des valeurs d’empathie en prônant la fidélité à ses égéries dans un storytelling version « que sont-elles devenues ? » et nous invite à rentrer dans leur intimité dans des portraits accessibles sur le site comptoirdescotonniers.com  Un pied dans le passé avec une facette nostalgique, un pied dans la modernité de ces trentenaires. Une prise de parole qui évolue tout en douceur en misant sur l’émotionnel, le lien social. Des éléments clés pour gagner en empathie auprès de la cible zappeuse des trentenaires et lui permettre de s’identifier aux égéries. Découvrir l’une des vidéos ci-dessous.

Une mise en musique relayée par les blogueuses influentes et surtout une campagne publicitaire interactive puisque les internautes sont invités à partager à leur tour leur « #ComptoirStories » sur la toile. Enfin, cette campagne 360 degrés est également relayée en point de vente et en vitrines pour une visibilité maximale à la rentrée.

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Mère et fille, la campagne Comptoir des Cotonniers avec Charlotte Gainsbourg et sa fille

Fidèle à sa plateforme de communication mère et fille, la marque Comptoir des Cotonniers fait appel pour cette rentrée au duo Charlotte Gainsbourg et sa fille. Une continuité qui est l’une des clés du succès de l’enseigne depuis 1996. Un record dans le monde de la pub, puisque ce fil rouge perdure saison après saison. Au printemps dernier, les égéries étaient Sarah Lavoine et sa fille, les brunes succèdent ainsi aux blondes pour le vingtième anniversaire de la marque.

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Une lignée cinématographique arty pour le cru 2015 puisque les deux  plus jeunes égéries ont pour père, un acteur, Yvan Attal et Marc Lavoine. C’est la première apparition en public de la jeune Alice, tout juste 13 ans. Une campagne signée de la photographe Alasdair McLellan shootée sur les quais de Seine. Une campagne empreinte de tendresse et de complicité, célébrant la relation mère fille qui constitue le socle de communication de la marque. Et un claim « 20 ans d’amour, 20 ans de style ». Les annonces presse alternant noir et blanc, et couleur, mettent en valeur des modèles issus de la collection Automne Hiver 2015 de la marque Comptoir des Cotonniers, des modèles emblématiques revus par la récente directrice de création Anne-Valérie Hash : blouson, tailoring, manteau et maille. Connue pour sa marque éponyme qu’elle avait développée elle-même, Anne-Valérie Hash l’a mise en sommeil pour rejoindre le Groupe Fast Retailing et lui apporter une touche de « Chic dégaine ». Très à l’aise devant la caméra ou l’objectif de la photographe, notre tandem de brunes à la frappante ressemblance confèrent un côté plus rock à la marque : blouson de cuir, boots et surtout l’imaginaire véhiculé par l’actrice et chanteuse Charlotte Gainsbourg.

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Découvrir les premières images vidéo de cette nouvelle campagne mère et fille ainsi que l’affichage dans le métro parisien à la station Franklin Roosevelt durant le mois de septembre 2015. Toute la station a été réhabillée aux couleurs de la marque : Amazing !

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Charlotte Gainsbourg et sa fille Alice pour… par VOGUEPARIS

Réhabillage de toute la station de métro Franklin Roosevelt aux couleurs de la campagne Comptoir des Cotonniers durant tout le mois de septembre 2015
Toute la station de métro Franklin Roosevelt aux couleurs de la campagne Comptoir des Cotonniers 

Flashback sur la campagne précédente du printemps été 2015, voici le duo mère et fille, Sarah et Yasmine Lavoine. Des photos signées Matteo Montanari et prises dans les rues de Paris.

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Côté égérie, la récente actualité est l’annonce de fin du mannequinat de Cara Delevingne développée dans cet article du blog. Autre figure montante de la scène britannique Edie Campbell.