Luxe en France : attentes, perceptions des Français en 2020

Une récente étude donne à voir l’évolution de la perception du luxe en France dans le contexte actuel. Réalisée en octobre, elle interroge les Français sur leurs perceptions du luxe, son image et leurs attentes alors que le luxe traverse une crise profonde. Comment se dernier doit-il évoluer pour rester aspirationnel ? Quelles valeurs les marques de luxe doivent-elles embrasser alors que les Français ont évolué dans leurs attentes depuis la pandémie ?

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L’impact de la crise sur la perception et l’usage du luxe en France

Les évocations du luxe recouvrent essentiellement des enjeux matériels (pour 84% d’entre eux), c’est-à-dire des produits ou des expériences hors du commun, plutôt que des enjeux immatériels, comme le fait de disposer de temps, d’espace, ou de pouvoir déconnecter. En tête des évocations, on retrouve les bijoux, les voitures, la couture et les vêtements. Spontanément, deux marques y sont associées : Chanel et Dior, deux maisons fortement installées dans l’imaginaire du luxe. Les jeunes se distinguent par le fait que le luxe les fait davantage rêver (72%) et qu’ils l’associent plus à des expériences (spa, voyage..) pour 32% versus 24% pour les seniors. Confirmant ainsi les attentes de luxe expérentiel par les générations Y et Z. Dessinant également les contours du luxe de demain. Parmi le millier de personnes interrogées, 31% déclarent s’offrir régulièrement des produits ou expériences de luxe, que ce soit pour se faire plaisir (88%) et apporter une part de rêve à leur quotidien (82%), investir dans de la qualité (73%), séduire (63%) ou déclarer son appartenance à un milieu social (65%). Ainsi, les Français se différencient des clients du luxe non européens en privilégiant un luxe pour soi. Les motivations d’achat du luxe en France sont pour se faire plaisir avant tout (88%), plus que pour séduire (63%). Ils sont moins en recherche d’un luxe statutaire. C’est pourquoi ils privilégient les marques discrètes, voire invisibles et critiquent le luxe ostentatoire, bling bling pour les deux tiers des interviewés (moins vrai chez les plus jeunes). Le luxe en France fait ainsi preuve d’une grande maturité. Au global, la crise actuelle fait légèrement évoluer la perception du luxe et accentue ce qui se dessinait auparavant en filigrane, surtout auprès des plus jeunes.

Les enjeux du luxe : économiques, immatériels et sociétaux

À l’unisson, les Français sont fiers du luxe made in France et de son rayonnement international, mais ils sont capables de porter sur lui un regard distancié. Plébiscité pour son influence sur l’économie française (88%), le secteur du luxe est également perçu comme important pour conserver des métiers et des savoir-faire rares (88%). Un enjeu immatériel dont l’acuité se fait de plus en plus ressentir. Les enjeux de durabilité sont intimement liés au luxe en France. Les Français cherchent à investir dans de la qualité d’un produit qui pourra durer (73%). Au-delà de la dimension économique, ils attendent des marques de jouer un rôle sociétal, de s’engager. Ainsi la moitié estime que la crise actuelle leur fournit l’occasion de se repenser et se transformer, pour entrer davantage en écho avec les préoccupations et valeurs de l’époque. Notamment au sujet du développement durable sur lequel la marge de progression est forte. Seulement 15% des personnes interrogées décrivent l’industrie du luxe comme étant vraiment (tout à fait) écoresponsable aujourd’hui. Le défi de l’empreinte carbone est plus que jamais d’actualité. Conscients de leurs pouvoirs (d’achat), les clients du luxe exigent désormais de comprendre comment sont produits les biens et les services qu’on leur propose. Dès lors, les marques de luxe se devront de davantage mettre l’accent sur cette valeur porteuse qu’est le développement durable et communiquer sur leurs engagements concrets vis-à-vis du respect de la planète, de l’environnement et de l’économie circulaire dans l’ère post-Covid 19. Un tournant et une transparence que ces marques patrimoniales ont adoptés moins vite que les jeunes marques. Et un mouvement qui dépasse les frontières de l’hexagone puisque les jeunes consommateurs du luxe s’érigent en activistes de la société dans leur arbitrage d’achats dans le monde entier, y compris en Chine.

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Etude Cételem – Enquête réalisée en ligne les 6 et 7 octobre 2020 par Harris Interactive. Échantillon de 1 017 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. L’ensemble des éléments sont à télécharger sur le site de l’Observatoire Cetelem. Vous pourriez aimer aussi lire l’article du blog sur les Millennials qui dessinent valeurs et tendances du luxe.

Enquête: comment les Millennials dessinent valeurs et tendances du luxe

Cette enquête sur le luxe du BCG donne à voir les nouvelles valeurs du luxe à l’échelle mondiale et les tendances. Luxe durable, transparence, respect des animaux s’inscrivent désormais au coeur des préoccupations des clients du luxe. Les Millennials  redessinent les valeurs du luxe, ses tendances puisqu’ils représenteront 50% des achats luxe en 2025. Autre driver des tendances, la clientèle chinoise représente dès aujourd’hui 30% de la clientèle luxe et dans 6 ans 40%. Ce sont eux qui tirent la croissance du luxe et ils sont avant tout composés de Millennials.

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Développement durable et engagement sociétal attendus pour les marques de luxe.

On retrouve les mêmes attentes et préoccupations à l’égard des marques de luxe vis à vis de l’environnement, de l’éthique ou des animaux que ce soit auprès des Millennials ou des Asiatiques (81% des sud coréens, 70% des Japonais, 66% des Chinois). Elles se doivent d’être exemplaires dans le développement durable, car 56% des clients se renseignent sur leur démarche RSE. Lors de leurs achats de produits de luxe, la génération Y se préoccupe des questions environnementales (37%), animales (27%) et éthiques (21%).

luxe green ethique

Pour  séduire ou fidéliser ces clients en quête de sens, les marques de luxe abandonnent la fourrure animale : Armani depuis longtemps, Gucci, Michael Kors, Versace, Burberry, Donna Karan, Coach, Jean Paul Gautier et Jimmy Choo. Certaines maisons de luxe choisissent le risque zéro par rapport à la maltraitance des animaux et garantir un approvisionnement éthique. Chanel a ainsi annoncé cette année qu’elle mettait un terme à l’usage des peaux exotiques.(crocodile, lézard, serpent, galuchat). Elles investissent dans la traçabilité et communiquent à ce sujet. Guerlain veut ainsi se positionner comme champion de la traçabilité avec sa plateforme bee respect (article du blog ici). Pionnière d’une approche développement durable, Stella McCartney sensibilise le public et innove en misant sur le recyclage et l’économie circulaire. Ainsi, elle a présenté à l’Opéra de Paris une collection créée en grande partie à base de vêtements et de tissus réutilisés lors de la Fashion Week en mars.

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Autres phénomènes récents pointés par l’enquête, l’attrait du luxe de seconde main et les collaborations

45% des clients interrogés contribuent au marché du luxe d’occasion, essentiellement autour du sac à main. Les motivations ? Le rapport qualité prix, la recherche de pièces vintage ou d’articles qui ne sont plus édités. Ou encore des éditions limitées.  Ce marché s’envole, boosté par les nouvelles échelles de valeurs (comportement durable) mais aussi par les plateformes digitales (lire en détail cet article du blog).
Quant aux collaborations avec des artistes ou entre griffes streetwear, elles créent un nouveau souffle fun, extravagant, cool, qui séduit les Millennials et les chinois. Elles permettent de booster à la fois la notoriété et l’attractivité. En parallèle, le casual chic et le mix and match séduisent de plus en plus. Ainsi, la moitié des répondants ont détourné une partie de leurs achats vers des marques niches ou sportswear.

Cette enquête dédiée au luxe absolu est un baromètre annuel auprès de 12 000 clients du luxe issus des 10 principaux pays du secteur : Chine, États-Unis, Russie, Japon, Brésil, Allemagne, France, UK, Italie et Corée du Sud. Elle pointe les évolutions majeures sur plusieurs années depuis 2013. Parmi celles-ci, l’achat digital et l’omnicanal, beaucoup plus fort en Chine. Même si le magasin mono-marque reste aujourd’hui le canal privilégié (30%) grâce notamment aux efforts réalisés ces deux dernières années sur l’expérience client et les éditions spéciales ou nouveautés vendues uniquement en boutique. Paris détrône d’ailleurs en 2018 New York en tant que destination shopping de luxe à l’étranger. Le renchérissement du dollar y contribue bien sûr.

Hermès et Chanel misent sur l’Asie avec un site e-commerce dédié Chine ou Corée

Pour coller aux pratiques d’achat luxe très digitales des Chinois ou des Coréens, les maisons Hermès et Chanel ouvrent un site e-commerce dédié et profitent pleinement de ce fort levier de croissance. Ainsi, pionnier du digital avec son premier site e-commerce en 2000 aux Etats-Unis, Hermès a abandonné il y a un an sa stratégie de sites web en silos pour les fusionner. Un pari réussi que ce choix de l’omnicanal et désormais une offensive digitale Chine. De son côté, Chanel mise sur la Corée du Sud, elle y a ouvert ce mois-ci les portes de son site e-commerce beauté et parfum. Le marché coréen fait l’objet d’une attention particulière par la griffe au double C avec le lancement en avant-première de la ligne de maquillage pour homme Boy à Séoul en septembre (cf post du blog).

site e-commerce Hermes

Hermès investit sur le client chinois avec un site e-commerce dédié

La maison Hermès est le dernier en date des géants de la mode et des accessoires à saisir et à surfer sur la croissance exponentielle de l’e-commerce en Chine. Elle suit ainsi les traces de Gucci, Prada et de Louis Vuitton. Ce nouveau site e-commerce Chine propose une large offre de produits siglés : du prêt-à-porter aux accessoires (chaussures, bijoux et parfums) et bien sûr les sacs.  À l’exception des iconiques sacs Kelly et Birkin.

e-commerce Hermes

Au-delà des produits, le sellier propose une expérience d’achat enrichie en contenu et sans couture depuis la rénovation de sa boutique en ligne cette année (décrite dans cet article du blog). Un pari réussi puisque ce flagship digital représente désormais « la quatrième boutique dans le monde en termes de ventes », confiait Axel Dumas, le gérant d’Hermès international, dans un interview aux Echos. Si Hermès compte aujourd’hui 25 boutiques en Chine dans les villes de catégorie A (Shanghai, Pékin, Canton, Shenzen, Xian…), elle doit s’appuyer sur un flagship digital pour toucher la classe moyenne située dans les villes de catégorie B, et les jeunes. En effet, plus de 100 villes en Chine  comptent plus d’un million d’habitants. Des clients potentiels pour le luxe puisque les Chinois représentent 32% des achats luxe dans le monde -(64 milliards d’euros) – et leur part devrait encore progresser jusqu’à 40% en 2024 (source McKinsey et BCG).

Chanel mise sur la Corée où les consommateurs sont de véritables beauty addicts

Traditionnellement la Corée du Sud est le pays où les femmes utilisent le plus de produits de beauté avec une routine soin comptant 8 produits en moyenne. Les nouvelles générations sont encore plus « accro » à la nouveauté cosmétique puisqu’aujourd’hui, elles achètent en moyenne 27 produits cosmétiques par mois, quasiment un par jour ! Les hommes suivent également la tendance, ce sont aussi les plus forts consommateurs de beauté avec 12 produits achetés par mois. La Corée se positionne désormais comme le 9è marché de la cosmétique, un marché où la France occupe une place prépondérante, juste après les Etats-Unis (source Business France). C’est pourquoi Chanel investit que ce soit online ou offline, et bien sûr sur les réseaux sociaux.

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Instagram Chanel Beauté pour la Corée

La griffe de luxe ouvre ainsi une seconde boutique dédiée à ses cosmétiques et parfums dans ce pays où bon nombre de marques de beauté, qu’elles soient coréennes ou étrangères, disposent d’un important parc de boutiques en propre. Des boutiques regroupées par rue à Séoul ou à Busan (seconde ville du pays, sise au Sud).

Garosugil Seoul

Promenez-vous dans Gangnam à Garusogil ou dans le centre à Meyong dong. Voici une liste non-exhaustive des quelques magasins de K-Beauty que vous pouvez y voir : Amore Pacific, Too Cool for School, Dr. Jart+, Natural Republic, Innisfree, Skin Food, Etude House, Olive Young, Tony Moly, LaNeige et j’en passe… .