Hermès automne 2014, une communion poétique avec la nature et le cheval

Hermes_hans-silvester.pg

Cet automne, Hermès poursuit sa campagne Métamorphose avec le photographe naturaliste et ethnologue Hans Silvester. Ces publicités révèlent une véritable osmose entre le paysage brumeux, l’animal et le mannequin français Othilia Simon.

Déjà, au printemps cette année, Hermès avait centré sa campagne autour d’une vision poétique et culturelle de la jungle luxuriante, inspirée du Douanier Rousseau. Une approche que j’ai détaillée dans l’article de ce blog où j’oppose la vision onirique d’Hermès à la froideur glaciale de la campagne Louis Vuitton, dernière du règne de Marc Jacobs. Egalement mis en image par Valérie Mrejen pour Hermès.

Pub sac Hermes ©Hans Silvester vs pub Vuitton ©Steven Meisel Printemps été 2014
Les campagnes Pub  Hermes ©Hans Silvester vs Louis Vuitton ©Steven Meisel Printemps été 2014


Les métamorphoses de l’objet sont le fil rouge de l’année 2014 pour Hermès. Un texte mis en ligne par la marque sur son site les ailes d’Hermès éclaire ce choix. « Tout ce qui sort des mains d’Hermès est le produit d’une métamorphose, avant tout celle de la matière. Espoir : que puisse s’amorcer la métamorphose du quotidien à laquelle nous aspirons tous : le bonheur. »
Cette campagne Automne-Hiver 2014-2015 empreinte de couleurs automnales, chaudes et envoutantes, magnifiées par une brume à la fois mystérieuse et cocooning et une lumière dorée mise au point par le photographe. Ce rapport à la nature sur lequel la marque Hermès capitalise, renforce sa dimension intemporelle. Quant à la référence au cheval, un élément incontournable du territoire d’Hermès, elle signe la campagne pour une identification forte et une élégance affirmée, mais aussi pour s’inscrire dans la lignée de la dernière initiative de cet été sur la soie où le cheval était omniprésent : Hermès revisite le bandana de soie. Une campagne présentée dans le magazine Elle de cette semaine.

Hermes-HAN-SILVERSTER-fall

Superbe collier sangles en or et diamants d’Hermès

metamorphosis-hermes-campaign-fall-winter-2014-2015

Elégance d’un manteau en cachemire double-face à la ceinture-boucle signature, une collection marquée par de belles pièces ultra-confort dans lesquelles on a envie de se lover.

Othilia-Simon-fronts-Hermès-Fall-2014-Winter-2015-Campaign-photographed-by-Hans-Silvester-

hermes_fall_winter5

hermes_fall_winter3

Elégance et confort sont les maitres-mots du prêt-à-porter automne 2014 comme l’illustre ce web catalogue de luxe Singulières ou le film poétique Vestiaire 2014 signé Valérie Mrejen mis en ligne sur le site Les ailes d’Hermès.

Hermes_fall_winter_2014_2015_collection_Paris_Fashion_Week1

Hermes-Fall-2014-défilé-Fashion-Week

Catalogue animé d'Hermès © Julia Hetta
Catalogue animé d’Hermès © Julia Hetta

Enfin, si nous la comparons à celles de l’an dernier, ces annonces publicitaires mettent l’accent sur l’automne contrairement au choix de l’hiver l’année passée. Dont voici quelques visuels clés à la lumière plus froide.

Les annonces Automne Hiver 2013
Les annonces Automne Hiver 2013

Foulard Hermès revisité façon bandana, le décalage propre au luxe

Hermes-bandanas

Pilier historique d’Hermès, le carré de soie est servi par une stratégie produit et communication qui vise à lui assurer une image contemporaine à même de séduire toutes les générations. Une stratégie qui s’appuie sur le digital avec le film poétique Soie Folle  et les applications didactiques Silk Knotes que j’avais décrits dans un précédent article de ce blog en mars. Place à la nouveauté produit inspirée du bandana tandis que le foulard était sous les feux de la rampe également chez Dior, pièce centrale de son récent défilé Croisière à Brooklyn New York, le 7 mai 2014. Pour sa nouvelle collection de bandanas multicolores, Hermès a créé un film très poétique mêlant ses univers emblématiques, le cheval et la soie, sur le thème inattendu du western.

Hermes-foulard-bandana

Le carré Hermès version bandana star du néo-western dans l’Ouest parisien

Coté décalage, la maison Hermès a planté son western dans le cadre très parisien de l’Ecole Militaire et revisité les codes du western : la potence, le porte-drapeau en les mêlant aux codes d’aujourd’hui, les discussions entre filles, le girl power sans compter la relation intime au cheval, l’art et la maîtrise du dressage avec le soutien de Bartabas pour un ballet équestre empreint de poésie. Au global, un mix étonnant, décalé, que je vous laisse découvrir.

hermes-film-foulard

Sur sa page facebook, la marque joue le dialogue décalé avec ses fans et le thème du Wild Wild West ou ouest parisien sous forme, par exemple, de charade en teaser du film « Mon premier est carré, mon second est en soie, mon tout est à cheval ».

Ces univers du cheval et de la soie sont également au centre de l’évènement du printemps, le Saut Hermès, manifestation sportive réunissant les cavaliers les plus émérites dans le décor somptueux de la nef du Grand Palais. D’ailleurs, la manifestation de cette année a été marquée par un temps fort en clotûre, Métamorphosis, une chorégraphie de Bartabas et de l’académie du spectacle équestre de Versailles, une collaboration qui court sur plusieurs Saut Hermès. A découvrir sur le site du Saut Hermès en cliquant.

saut-hermes-2014

saut-hermes-grand-palais

Le foulard, pièce maitresse et inspiratrice de la collection Dior croisière 2015

Quant à Dior, le défilé croisière présenté à New York faisait la part belle aux foulards dont certains étaient issus des archives de la Maison. Le défilé et les silhouettes de la collection croisière 2014-2015 sont à découvrir sur le site de la marque en cliquant ici. Pour cette collection inspirée du carré de soie, le designer Raf Simons a réinterprété la fluidité de la soie, les lignes géométriques des foulards et leurs motifs peints à la main pour une collection qui conjugue soie fluide et construction traditionnelle. Simplicité des hauts et jupes asymétriques, petite robe à panneaux, des lignes luxe qui font rêver… 

Dior_croisiere_2015_5

dior-croisiere-2015

dior-robe-a-panneaux

Depuis septembre, Hermès a ouvert un site de e-commerce dédié aux foulards, dans cet article, je vous dévoile l’esprit de La Maison aux carrés et son offre.

La-maison-des-carres

Vous appréciez la marque Hermès, je vous engage à découvrir :

Hermés Annonces bracelet et carré de soie 2014. ©Hans Silvester
Hermés Annonces bracelet et carré de soie 2014. ©Hans Silvester

Hermès, l’audace du luxe, prouvée par le film #Je suis un cheval

Hermes Je suis un cheval

Hermès ou l’audace et le décalage d’une maison de luxe, la preuve par le film #Je suis un cheval. Un film viral présent sur le site institutionnel de la Maison Hermès, qui a vocation à être partagé sur les réseaux sociaux tant son décalage, sa simplicité, voire son minimalisme et surtout la relation au cheval et à son passé de sellier, font partie de l’ADN de la Maison Hermès. Dans ce film où les acteurs miment, épousent les mimiques et les bruits du cheval, nous sommes immédiatement transportés dans cet univers avec ce décalage propre au luxe. Quel talent mais aussi quelle connaissance approfondie de cet ami de l’homme ! Et surtout, un second degré qui confère du panache et renforce la dimension contemporaine de la marque. Du brand content décalé, plein d’humour et de poésie, adapté au web. Très efficace, il mobilise notre cerveau droit, siège des émotions et de la créativité en s’appuyant sur une métaphore pour une meilleure appropriation.

Extrait de la vidéo : acteurs mimant le cheval
Extrait de la vidéo : acteurs mimant le cheval
Un mimétisme fou
Un mimétisme fou, un décalage qui séduira les réseaux sociaux

Hermès conjugue avec succès et prestige des dimensions paradoxales, l’intemporalité et la discrétion versus l’audace et la présence sur les réseaux sociaux : Facebook et ses 1,7 million de fans, Pinterest, Twitter… la marque entretient son image auprès de ces fans digitaux avec du brand content très spécifique, original. Elle puise à la fois dans ses racines et dans le monde de l’art, telle cette photo de couverture sur facebook qui revisite les portraits du peintre de la Renaissance Arcimboldo. Destinée au public jeune, elle conçoit également des applis comme Silk Knots pour l’éduquer sur ses carrés iconiques et sur les mille et une façons de les nouer, dessins à l’appui.

La couverture de Hermès Facebook inspirée par Arcimboldo et par la collection Métamorphose Printemps-Eté
La couverture de Hermès Facebook inspirée par Arcimboldo et parla collection Métamorphose Printemps-Eté
Campagne Hermès printemps-été 2014
Campagne Hermès printemps-été 2014

Hermès, c’est également une croissance retail maîtrisée, avec 6 nouvelles boutiques programmées sur 2014 comparativement à la boulimie de l’expansion géographique de la marque Louis Vuitton qui, sur les 5 dernières années, en ouvrait une vingtaine par an (Varsovie, Oulan Bator, Kiev..). Ainsi Hermès détient moitié moins de boutiques en Chine que Louis Vuitton. Le meilleur moyen pour gérer la rareté et entretenir le désir. Pour autant, la marque affiche des résultats qui font pâlir de nombreuses marque de luxe ou premium en 2013 avec un chiffre d’affaires en croissance de 8% et une rentabilité de 32%.

Découvrir la vidéo « Je suis un cheval », ce bijou d’humour et d’audace, ci-dessous

Lire également deux articles de ce blog consacrés à la marque Hermès : Soie arty, soie folle et Hermès distille la poésie campagne 2014.