Marketing digital : cette startup beauté a été rachetée par Henkel en 4 ans

Le marketing digital a engendré de nouveaux business models, notamment dans l’univers cosmétique. Un business model gagnant et expert qui attise la convoitise des grands groupes pour les jeunes startup qui maitrisent les algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux et qui sont à même de construire une communauté fidèle et engagée. 

Cette start-up beauté 100% digitale a été rachetée par Henkel pour son marketing digital.

En effet, le géant hygiène et cosmétique Henkel vient d’annoncer l’acquisition de la startup beauté allemande HelloBody après tout juste 4 ans d’existence. Grâce à un marketing digital novateur, cette marque s’est fait connaitre et vendre par les influenceurs des réseaux sociaux. Au-delà des produits cosmétiques, la comète cosmétique HelloBody s’est appuyée sur un business model novateur basé sur un outil high tech d’analyse et de ciblage des influenceurs. Cet outil de gestion de data brasse la social data, à savoir les données issues des réseaux sociaux indiquant la puissance des influenceurs, leur terrain de jeu, le profil de leur audience. Un outil international de marketing digital qui accompagne le développement de la startup cosmétique.

marketing digital
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Pure player, c’est-à-dire en vente directe aux consommateurs (D2C), cette marque positionnée premium n’est vendue que sur internet. À l’exception de quelques pop-up stores réalisés avant la pandémie en Allemagne et en France (cf cet article du blog). Ses prix varient de 18€ pour l’éponge konjac et 25€ pour le tonique à 200€ pour le kit de 8 à 10 produits de sa ligne star au Coco vendu en promo. Très agile, elle surfe sur les tendances beauté auprès des Millennials : vegan, clean beauty et se concentre sur les le soin de la peau, du corps et des cheveux. Pour sa communication, HelloBody a choisit de mettre l’accent sur la proximité, la diversité, le women empowerment, la libération par rapport aux diktats de beauté. Des messages auxquels sont sensibles à la fois les influenceurs qui la cautionnent et lui font sa promotion (contre rémunération s’ils ont une forte communauté) et surtout la cible finale, les jeunes femmes de 18 à 30 ans.  Elle emploie une centaine de personnes, essentiellement basée au siège de Berlin. Elle concentre l’ensemble de ses moyens à sa promotion sur les réseaux sociaux au travers de ses posts et des influenceurs qui la font connaitre. Elle s’appuie sur les communautés des influenceurs et influenceuses, des personnalités de la télé réalité notamment, et les contacte pour des campagnes de promotion avec code promo (affiliation). Son outil data tech lui permet d’analyser le ROI de ces opérations (retour sur investissement).   Aux youtubeuses, instagrammeuses, bloggers les plus populaires, la jeune pousse leur propose de créer des kits produits à leur nom. Une co-création fructueuse qui booste les ventes à l’aide de ces éditions éphémères. Pionnière dans le recours massif au marketing d’influence payé et gratuit, elle utilise également d’autres leviers du marketing digital : la publicité digitale et le CRM.

strategie marketing influenceurs
L’influenceuse allemande Sarah Harrison collabore depuis le début avec HelloBody

Henkel vise à acquérir 75% des parts de la maison mère de HelloBody, experte en marketing des media sociaux avec 2 autres marques Banana Beauty et Mermaid+Me (chiffre d’affaires total 100 millions d’euros, HelloBody en tête). HelloBody est aujourd’hui vendue au travers de ses sites e-commerce en Allemagne, France, Italie, Espagne, Pologne, Etats-Unis… La marque allemande compte déjà 1 millions de clients qu’elle interroge régulièrement.

Stratégie marketing influenceurs: cette startup atteint un CA à 8 chiffres en 3 ans

Comète cosmétique, cette jeune marque en pariant sur la stratégie marketing influenceurs exclusivement atteint un chiffre d’affaires à 8 chiffres en 3 ans. En surfant sur les tendances de la cosmétique naturelle et la positive attitude, la marque allemande Hello Body conquiert une clientèle jeune, adepte des réseaux sociaux. C’est une Digitally Native Vertical Brand ou une marque Direct to Consumer car elle ne vend ses produits de beauté que via son site internet. Si vous suivez les influenceurs de la télé réalité sur les réseaux sociaux, vous avez du repérer depuis un an ou deux hello body. Décodage de ce nouveau business model

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Un business model focalisant toute la stratégie marketing sur le digital et les influenceurs

À l’instar d’autres jeunes marques ultra dynamiques comme Glossier aux USA (décodée dans ce post) et valorisée à plus d’un milliard de dollars ou StyleNanda en Corée du Sud (visite guidée dans ce post), Hello Body s’est concentré sur un seul media – le digital – et un seul canal de distribution – son propre site internet. Mais n’a pas encore franchi le passage au brick and mortar, à savoir le magasin physique  sous forme de showroom (comme L’Appartement de Sezane à Paris) ou de flagship. Sa créatrice, Monique Hoell, est une jeune entrepreneuse trentenaire qui a baigné dans le digital plus que dans la cosmétique. Auparavant, elle avait créé une appli de conciergerie Sixtyone Minutes. Aujourd’hui elle est à la tête d’un chiffre d’affaires à 8 chiffres et sa marque compte 500 000 clients sur le site web dans plusieurs pays. Une stratégie marketing gagnante !

fondatrice hello body

Convaincue du potentiel offert par les réseaux sociaux, elle monte une équipe spécialiste des influenceurs en parallèle du développement produit à Berlin. Un levier dont elle maitrise les tenants et les aboutissants grâce à des outils dignes des agences dédiées à la communication influenceurs. Ces influenceurs, elle les soigne au travers de contacts directs dans la mesure du possible et de partenariats sous le système de l’affiliation. Elle leur propose de faire connaitre la marque tout en offrant un code promo personnalisé pour pouvoir ainsi les rémunérer sur le chiffre d’affaires généré.

tele realité stephanie durant

Les influenceurs de la télé réalité au coeur du dispositif

Pour se faire connaitre rapidement, elle privilégie la puissance en s’adressant à l’agence Shauna Events spécialisée dans les influenceurs issus de la télé réalité en France. Sa fondatrice Magali Berdah, également chroniqueuse dans Touche pas à mon poste, gère ainsi un pool de plus de 200 influenceurs de la télé réalité depuis 3 ans. Parmi ceux-ci : Nabilla, Jessica Thivenin, Jazz, Ayem, Amélie Neten, Julien Tanti, Paga… Certains comptent des millions de fans sur Instagram ou Youtube. Parmi les influenceuses connues, Hello Body travaille avec Noholita et Stéphanie Durant, mais aussi la youtubeuse EnjoyPhoenix qui a conçu un set complet de produits pour ses followers.

influenceur noholita

En Allemagne, Hello Body débute avec l’une des héroïnes de la téléréalité The Bachelor, Sarah Harrison, plus de 2 millions de followers sur Instagram au compteur. Les influenceurs présentent leur produit en respectant plus ou moins le brief réalisé par la marque. Ils sont tenus par déontologie de préciser via un hashtag ou une mention qu’il s’agit d’un post sponsorisé ou d’une pub #ad #sponso #sp pour respecter les règles de transparence. D’ailleurs, l’ARPP ou Autorité de Régulation Professionelle de la Publicité vient de communiquer à ce sujet. Voici son film.

Stratégie marketing l’offre produit privilégie la dimension naturelle, l’impact visuel et les valeurs des jeunes.

Après avoir démarré avec deux produits à l’application très instagrammable, la gamme Hello Body s’est étoffée et compte désormais une quarantaine de produits destinés au soin du visage, du corps ou des cheveux. Quant à la communication la beauté naturelle glamour s’est peu à peu enrichie de visuels hors des stéréotypes. Dans un prochain article, je vous détaillerai les angles de développement produit et de communication choisis par la marque, et leur évolution. Ainsi que mon avis sur les produits que j’ai utilisés. 

En France, en Allemagne, mais aussi en Italie, aux USA, la marque cosmétique se construit avec les influenceurs et la même stratégie marketing. 25 000 campagnes ont ainsi été réalisées dans le monde avec des macro influenceurs et des micro influenceurs. Ces derniers dotés d’une audience inférieure à 100 000 followers bénéficient d’un taux d’engagement beaucoup plus fort et d’une image plus authentique. En effet, ils travaillent moins avec les marques et connaissent mieux leurs cibles d’audience. Pour son propre compte, elle privilégie instagram et le push.

Après Rihanna, Victoria Beckham lance ses cosmétiques digitalement

Après le succès de Rihanna, Victoria Beckham se lance dans l’aventure cosmétique. Elle annonce le lancement de sa marque éponyme dans l’univers des soins visage et du parfum. Lancée en en partenariat avec Kendo – LVMH et Sephora, la gamme de maquillage Fenty de Rihanna a connu un très vif succès. Surfant sur les valeurs porteuses de diversité, elle s’est démarquée par son offre fond de teint extrêmement large. Fenty propose ainsi une quarantaine de nuances pour coller à toutes les carnations. De plus, pilotée depuis les États-unis, cette Beauty for All s’est développée à l’aide des réseaux sociaux sur lesquels Rihanna dispose d’une puissance de frappe sans égal, et sur le réseau mondial de Sephora. 

victoria beckham cosmetiques

Victoria Beckham capitalise sur son expérience commune avec Estée Lauder  

Forte de sa notoriété, elle avait déjà fait un premier pas dans le maquillage sous la houlette de la marque Estée Lauder. Cette collaboration avait pris la forme de deux collections maquillage successives en septembre 2016 et septembre 2017. Pour créer ces capsules, Victoria Beckham avait puisé son inspiration dans ses propres gestes, ses routines et ses voyages.

Séduite par la dimension scientifique des soins, elle s’entoure de Sarah Creal qu’elle a débauchée de chez Estée Lauder. Elle avait déjà travaillé directement avec elle sur les deux collections capsules de make-up. Cette fois-ci elle lui confie la présidence de la marque. Comme pour son business mode, elle est soutenue par le fonds Neo Investment Partners qui détient par ailleurs la marque de parfums londoniens Miller Harris. L’originalité de ce lancement réside dans son business model : une Digital Native Vertical Brand (DNVB). Les produits seront en effet en vente sur le site victoriabeckham.com à partir de cet automne.

Victoria Beckham capitalise aussi sur sa propre puissance sur les réseaux sociaux

Bien entendu, le lancement de ce projet a été annoncé sur les réseaux sociaux par Victoria Beckham elle-même. Sur Twitter comme toute information liée à l’actualité le 13 février dernier. « Je suis si contente (excited) d’annoncer le lancement de Victoria Beckham Beauty cette année » avec le hashtag #VBBeauty.

victorai beckham twitter

Sur Facebook, elle utilise le format vidéo live pour se confier. « À vrai dire, je suis en train de créer ma propre couleur, mais aussi ma propre ligne de crèmes de soin et un parfum ». D’ores et déjà, il est possible de s’inscrire à la Newsletter pour suivre les actualités de ce prochain lancement. La jeune marque pourra capitaliser sur les communautés de fans ou de followers de Victoria Beckham sur les réseaux sociaux : 24,5 millions sur Instagram, 3,1 millions sur Facebook. Une chaine sur YouTube a même été créée en amont pour délivrer conseils et tutoriels et constituer une communauté de beauty addicts. Quant à l’approche consommateurs, elle privilégiera l’approche globale de la beauté inside and out, une démarche très tendance.

victoria beckham youtube

Un même business model que pour les cosmétiques de son mari, David Beckham

Avec cette nouvelle initiative, la chanteuse et modeuse britannique rejoint son mari qui a créé une ligne de skincare et soins pour la barbe et les cheveux avec le groupe L’Oréal sous la marque House 99. Une aventure tout aussi digitale décrite dans ce post du blog. Et comparée au business model de Fenty beauty.