Luxe et culture, Guerlain mise sur l’écriture avec Les Abeilles

Et si la culture donnait un supplément d’âme et de statut  aux marques de luxe tout en les inscrivant dans la longévité ? Ainsi, depuis des années, Dior et Saint Laurent préemptent des lieux mythiques empreints de culture que sont respectivement Versailles et Paris. Cette année, Guerlain investit le territoire de l’écriture de façon intelligente en s’appuyant sur ses racines et sur les liens forts qui unissent parfum et littérature, tous deux déployant l’imaginaire. Initiative originale, la Maison Guerlain lance son premier concours littéraire autour de plumes inspirées par le parfum.

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Le pari culture de Guerlain sur l’écriture

Avec l’écriture, Guerlain choisit un territoire d’expression culturel singulier car peu exploité par les autres marques de parfum ou de luxe à la différence de l’Art. Mais surtout, la marque puise dans ses racines et dans sa genèse. Ainsi, son fondateur Pierre-François-Pascal Guerlain composa au début du XIXème siècle à la demande de Balzac une eau de toilette destinée à l’inciter à écrire so roman César Biroteau, un parfum muse en somme. Une forme de brand content qui se démarque de la concurrence.
Du 15 septembre au 15 décembre 2014, Guerlain en partenariat avec les éditions du Cherche Midi organise un concours littéraire dont le thème est la mémoire olfactive. Pour baptiser ce concours, la Maison Guerlain a choisi son emblème, Les Abeilles. Emblème qui vous accueille en majesté dans son flagship des Champs Elysées, emblème ornant ses précieux flacons et inspirant les nouveautés produits comme l’huile de soin visage Abeille Royale.

Le Vol des abeilles de Gérard Cholot vous accueille dans l'atrium de la Maison Guerlain
Le Vol des abeilles de Gérard Cholot vous accueille dans l’atrium de la Maison Guerlain


Ce concours s’adresse aux jeunes talents n’ayant jamais publié auparavant et prend la forme de nouvelle. Les 20 nouvelles gagnantes seront publiées au mois de mai 2015 dans un recueil édité par le Cherche Midi. Ce concours s’ouvre sur une jolie citation de Baudelaire dans les Fleurs du mal :
« Parfois on trouve un vieux flacon qui se souvient,
D’où jaillit toute vive une âme qui revient. ”
Le parrain de ce Prix n’est autre que Eric Orsenna. Quant au jury, il est composé notamment de Elisabeth de Feydeau, auteur de plusieurs ouvrages sur le parfum, historienne du parfum et spécialiste du luxe, ainsi que des écrivains Philippe Besson et Philippe Claudel.

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© Ami Lafleur

Souhaitons à l’ensemble des participants (e)s de ce concours, une inspiration haute en parfum. Plus de détails sur le règlement et les règles d’écriture du concours Les Abeilles en cliquant.

beauté et gourmandise : Estée Lauder fond pour le chocolat, focus vernis

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Pour élargir son approche digitale et surfer sur l’appétence des internautes pour la cuisine et sur leur gourmandise, la doyenne des marques américaines de maquillage a demandé à une chef réputée d’exécuter la recette au chocolat préférée de sa fondatrice. Le chocolat, une couleur forte des vernis Lauder qui sied aux pieds. Pour réaliser la recette des marshmallows nappés de chocolat, la marque Estée Lauder a choisi la chef new yorkaise Camille Becerra qui a revisité le dessert préféré, véritable pêché de gourmandise.

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La chef Camille Becerra préparant les marshmallows au chocolat, véritable péché de gourmandise

 

Du brand content choisi pour surfer sur la gourmandise et pour humaniser la marque

Ce film didactique permet à la marque de gagner en proximité avec les femmes et de lui donner une dimension plus humaine tout en restant très élégant et moderne. Coiffée d’un chapeau chocolat, la chef porte le rouge à lèvres Pure Color Envy lipstick et le vernis Pure Color Nail Lacquer, bestsellers de la maison et stars également de cette vidéo. Un film de brand content pensé également pour la viralité et la diffusion sur les réseaux sociaux, présent sur le compte Instagram et le Tumblr de la restauratrice qui compte plus de 60 000 followers ainsi que sur les moyens digitaux de la marque. Une collaboration esthétique et délicieuse sur une gourmandise typiquement américaine, qui souligne différemment l’ancrage US de la marque.  A découvrir ci-dessous.

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Sur le site de la marque, la chef aussi sensible à l’esthétique qu’au goût puisqu’elle est sa propre styliste et photographe culinaire, témoigne sur son initiation à la marque par sa mère (une grande tradition), ses routines et produits préférés, notamment la teinte corail impassioned qu’elle porte dans le film.

Alors, tenté(e) par la recette ? Pour ma part, je trouve dommage que la recette n’existe qu’en anglais avec des mesures US (cup) sur le site US. Attention, prévoir les feuilles de gélatine et le sirop de maïs ???

Les vernis Pure Color Nail Lacquer, stars de cette vidéo et packaging culte à mes yeux.

Ce film fait la part belle aux vernis, mais de façon subtile. La chef porte successivement pas moins de trois nuances, le classique Pure Red, l’intense Black Plum et la chatoyante Explosion. Pour ma part, je suis une fan inconditionnelle de ces vernis, leur flacon est une prouesse esthétique, véritable écrin pour la teinte de laque. Et je craque pour les nuances glamour, chocolat Fiery Hot, Chocolate Foil et le Black Plum.

Estee Lauder Pure Color Nail Lacquer

 

Produit culte depuis son lancement il y a une dizaine d’années, il traverse les années sans prendre une ride et se décline en 39 teintes orchestrées par le directeur de création et make-up artist  français, Tom Pecheux. Voici une des publicités signées Steven Meisel avec déjà pour égérie Carolyn Murphy en 2003.

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Pub Estée Lauder 2003, égérie Carolyn Murphy © Steven Meisel

 

Pour comprendre l’offensive digitale d’Estée Lauder face à Lancome qui a pris à l’échelon mondial une longueur d’avance, je vous engage  à lire l’article que j’ai récemment écrit sur la stratégie iconographique de Lauder pour les réseaux sociaux et l’article en anglais sur Lancome et sa stratégie digitale.

Fan de vernis, je vous conseille de lire l’article de 60 millions de consommateurs qui détaille leur composition (nitro-cellulose, solvants) et réalise un banc d’essai sur 15 marques de vernis. En tête, Dior, Chanel et Opi qui font quasiment jeu égal. Pour mon usage quotidien, j’apprécie depuis plusieurs années le vernis OPI.
Et vous, quels sont vos marques de vernis favorites ?

 

Luxe et culture, Dior préempte Versailles, Saint Laurent Paris

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Et si les lieux mythiques donnaient un supplément d’âme, de statut et de culture aux marques de luxe tout en les inscrivant dans la longévité ? Campagne après campagne, Dior investit le territoire de Versailles de façon magistrale, maligne et opportuniste. Quant à Saint Laurent, initiée par le prêt-à-porter Rive Gauche, ce sont les parfums qui poursuivent l’ancrage dans le territoire Paris tandis que le créateur Heidi Slimane installe son bureau à Los Angeles. Le grand écart  ?

Le pari culture pérenne de Dior sur Versailles

 

La campagne Dior Addict parfum signée Ryan McGinley 2014
La campagne Dior Addict parfum signée Ryan McGinley 2014

Pour Dior, le sillon est gagnant et pérenne pour la mode comme pour les parfums. La culture, l’icône française que représente Versailles aux yeux du monde entier au service de la Marque. Ainsi, les défilés haute couture pour la collection Automne Hiver 2014-2015 pour la Maison Dior avaient pour décor une galerie des glaces modernisée , des milliers de miroirs percés d’orchidées, et pour cadre le Musée Rodin ce lundi 7 juillet. Des thème très versaillais ont guidé la collection de Raf Simons : robe de cour, Marie-Antoinette, avec en modèle star la robe à paniers revisitée toute en légèreté ornée de broderies somptueuses et le manteau masculin de l’Ancien Régime.

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defilé haute-couture Dior Automne-Hiver 2014-2015

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Sans compter les publicités shootées à Versailles ou tournées dans un esprit Ancien Régime, ou encore le brand content développé par la Marque avec Secret Garden sous l’angle mode. La saga parfum initiée par Dior J’adore se poursuit aujourd’hui avec Dior Addict, deux parfums à l’épicentre de la Marque.  La série Secret Garden a été initiée en 2012 avec pour coup d’envoi la Galerie des Glaces en noir et blanc avant de se poursuivre dans les jardins où la Cour se prêtait à de nombreux jeux et loisirs du temps de Louis XIV, mais aussi à de nombreux spectacles, ballets, théâtre… Des photos et des films signés depuis 3 ans par Inez VAN LAMSWEERDE & Vinoodh MATADIN. En 2014, Secret Garden cultive les mystères du parc à la française de Versailles, cadre magnifique et lieu de culture au XVIIIème siècle pour présenter quelques silhouettes clés des collections.

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Côté parfum, Versailles sert d’écrin au grand succès commercial de Dior J’adore, la galerie des Glaces y tient une place majeure depuis 5 ans et Charlize Théron en est l’ambassadrice avec tout le charisme royal qui l’anime.

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Oeuvre toute récente, WonDiorland est le film qui soutient le parfum Dior Addict tourné par Harmony Korine et qui alimente le brand content de la marque avec une forte dimension onirique. Il puise son inspiration  dans le roman de Lewis Caroll, Alice au pays des merveilles, oeuvre culturelle à l’aura mondiale avec la traversée du miroir et le jardin féérique et ultra-coloré, et dans les codes de la marque : intérieur de Versailles, chaise iconique Louis XVI grise, final électrique…

Dior a investi dans un dispositif digital multi-écrans audacieux dont je vous engage à lire le décryptage dans cet article de Myluxurydigitalgalaxy

Pour légitimer cette stratégie empreinte de la quintessence de la culture française, LVMH est un des grands donateurs mécènes de Versailles, Christian Dior finance ainsi la restauration du Hameau de la Reine, l’acquisition du bureau de Marie-Antoinette. Une stratégie gagnage pour la Maison Christian Dior qui vient d’annoncer une forte hausse de ses ventes à +14% sur un an à fin juin 2014 pour Christian Dior Couture.

Capitale du luxe, Paris est préempté par Saint Laurent

Quant à Saint Laurent, l’ancrage est ancien puisque le créateur lance la ligne de prêt-à-porter Rive Gauche qui va démocratiser la marque en 1966. YSL préempte ainsi la rive gauche de la Seine, à l’esprit intellectuel germano-pratin. Aujourd’hui, c’est du côté de la beauté que la carte parisienne est la plus jouée, les parfums, avec en tout premier lieu Paris créé en 1983 autour de la rose qui résume l’essence de la capitale et fête ses 30 ans, mais aussi la dernière pub cinéma et TV du produit culte Touche Eclat à l’esprit parisien (produit culte dont j’ai détaillé l’expérience dans un précédent article du blog).

La campagne du parfum Parsi signée Mert & Marcus
La campagne du parfum Paris signée Mert & Marcus

Au travers de Paris, c’est également le symbole de la parisienne qui est recherché et consolidé par la marque, cette femme mondialement réputée pour son élégance, mais qui cultive un esprit un peu plus rock, univers de prédilection d’Heidi Slimane. ici shootée sur un des ponts emblématique de Paris, le pont Alexandre III avec en toile de fond la coupole dorée des Invalides. La carte culture est ici jouée à fond tout comme la Tour Eiffel dans d’autres publicités de ce parfum.

L'actrice Marine Vatch, égérie du parfum La Parisienne
L’actrice Marine Vacth, égérie du parfum La Parisienne

Tandis que la Beauté poursuit l’utilisation du logo YSL créé par Cassandre,  la mode est passée sous le simple et très basique logo Saint Laurent Paris à l’arrivée d’Hedi Slimane. Seule consolation, l’adjonction du Paris pour faire le lien avec les racines de la marque alors que, véritable paradoxe, l’équipe du studio de création s’installait à Los Angeles. Et vous, êtes-vous comme moi nostalgique de ce logo ?

logo

Quoi qu’il en soit, Hedi Slimane fait évoluer la marque en capitalisant sur ses codes, notamment l’icône smoking au coeur de la communication publicitaire 2014 tout en lui apportant la touche rock ‘n roll. Une évolution qui plait aux clientes mode puisque les ventes de la marque ont progressé de +25% sur ce premier semestre 2014. Une performance ! Dernière actu parfum de la marque : le lancement Black Opium, une eau de toilette rock’ glam’ pour la rentrée.

Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane - 2014
Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane – 2014

S’incarner physiquement dans des lieux mythiques et symboles suprêmes du luxe et de la culture, c’est un levier supplémentaire pour se distinguer à l’échelle mondiale et surtout en Chine et au Japon qui regroupent les grands consommateurs du luxe d’aujourd’hui et de demain, des cultures sensibles à la dimension historique et évocatrice de ces lieux.

Le pantonier des marques luxe, couleur iconique Cartier, Tiffany, Dior…

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Les marques luxe consolident pierre après pierre, leur image basée sur un paradoxe alliant patrimoine et modernité. Dans ce patrimoine, la couleur iconique joue un rôle majeur d’identification et de reconnaissance, mais aussi de singularité. Face à leur public habituel, mais également à la cible millenial ou à la génération Y, ces marques de luxe jouent de leur couleur iconique dans les médias traditionnels (identité visuelle, retail,  RP et publicité), mais également sur les réseaux sociaux. La cible jeune est fascinée par les marques de luxe qu’elles jugent aspirationnelles, mais elle aime décortiquer ces marques, analyser leurs codes et juger de leur authenticité (cf le livre d’Eric Briones et de Grégory Casper, Génération Y et le luxe). Pour satisfaire cette appétence, Chanel a développé un fort brand content sous forme de films postés sur Youtube à destination des jeunes, une web série intitulée Inside Chanel. Dans cet article récent du blog, je vous faisais découvrir la vidéo dédiée aux 5 couleurs mythiques de Chanel, mais si je devais n’en retenir qu’une, ce serait naturellement le noir. Tour d’horizon de ces couleurs autour de 9 marques mythiques, qui, à elles seules couvrent le Pantonier, ce nuancier qui fait référence dans l’art et le design.

Jaune Fendi, ce jaune solaire emblématique que la marque s’est approprié dès 1933, se décline sur le logo et tous les it-bags de la maison, dans les campagnes de pub et en parfum fendu et Fan di Fendi. D’ailleurs, le prochain parfum féminin qui sortira en septembre, Furiosa, propose un jus légèrement teinté jaune

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Orange Hermès, la référence couleur utilisée par les décorateurs ou les designers. Ce qui est le plus étonnant, c’est que cette couleur iconique est le fruit d’une rupture de stock de colorants pendant la guerre, ce n’est pas la couleur d’origine, le marron. Au-delà de la sacheterie, l’orange se décline en foulard, sac, chaussure, nu-pieds…sans compter l’un des parfums à succès d’Hermès, l’eau d’orange verte. Cette couleur est tellement la signature d’Hermès que le stage d’intégration des nouvelles recrues s’intitule « Inside the Orange Box ».

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Rose Fauchon, symbole de séduction, de glamour mais aussi de mode, le rose avait été également revisité par Yves Saint Laurent. Douce, cette couleur a pour vertu d’apaiser.

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Les superbes images d’Eric Traoré pour Fauchon

Rouge Cartier, emblème de la puissance, de la vie et de la joie. Une couleur idéale pour séduire l’empire du Milieu. Dans sa campagne actuelle, Cartier s’approprie non seulement la couleur rouge mais aussi l’amour avec son slogan « L’Amour a une couleur et un nom ». Le rouge, c’est aussi la couleur iconique de Baccarat.

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Cartier rouge amour

Bleu Tiffany, la marque s’est appropriée ce turquoise, la couleur Pantone qu’elle a intitulée 1837, année de sa fondation. Quant à la boite bleue Tiffany, elle est déjà citée dans la presse new yorkaise dès 1906. Au total, une couleur chargée d’histoire.

Le visuel institutionnel choisi par Tiffany & Co pour annoncer l'ouverture de sa boutique sur les Champs Elysées
Le visuel institutionnel choisi par Tiffany & Co pour annoncer l’ouverture de sa boutique sur les Champs Elysées

Tiffany & co-Thompson

Bleu Boucheron, empreint de mystère et inspiré du saphir bleu profond, voir bleu nuit repris pour les parfums. Il est fortement connoté luxe.

bleu Boucheron Lippmann

Brun Vuitton, la couleur mythique de sa toile Monogramme créée en 1896, scénarisée dans la campagne Spirit of Travel de Peter Lindbergh, avec le poids des malles emblématiques, une publicité 100% dans l’ADN de la marque pour nourrir sa dimension patrimoniale.

Louis Vuitton peter lindbergh

Gris Dior, la couleur emblématique du XVIIIème siècle et celle choisie par Christian Dior pour la décoration de sa boutique en 1846, tentures, moulures, sièges, du sol au plafond, « une couleur pratique et élégante » dixit le couturier pour servir d’écrin aux collections. La marque le décline aujourd’hui en sac, souliers, palette de maquillage, vernis chic…Ce très joli film 3D de Camille Miceli, la directrice des accessoires, vous fait rentrer dans l’univers Dior et magnifie cette couleur grise mythique tout en revisitant les codes majeurs de la marque. Une petite pépite de 2011. Dior, j’adore.

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Mise en Dior, le mini film de Camille Miceli… par VOGUEPARIS

Joker pour le flipper Dior, si le film ne s’affiche pas, cliquez ici.

Beige Burberry, l’élégance d’une couleur neutre au charme intemporel. Omniprésent dans les deux campagnes de cette année, le beige est plus que jamais ancré dans cette marque, qui, pour autant, n’hésite pas à faire bouger les lignes côté digital.

Belle teinte de vernis à ongles Burberry, le chic anglais
Le beige Burberry, le chic anglais
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La campagne Burberry printemps-été 2014 shootée par Mario Testino
La campagne automne avec Cara Delevingne
La campagne automne avec Cara Delevingne

En conclusion, la couleur iconique, si elle s’intègre dans le patrimoine, est réactualisée par les marques de luxe au travers d’initiatives en termes de communication, de digital et de design, assurant sa pérennité, la chargeant en émotionnel et la projetant ainsi dans la modernité. Les campagnes publicitaires institutionnelles participent fortement à la notoriété et à la visibilité de la couleur emblématique, mais le brand content aussi. Je vous conseille également de lire le livre du designer Olivier Saguez, Marques et couleurs, car il est toujours d’actualité en évoquant notamment le rôle émotionnel joué par la couleur pour les marques.

Selon vous, quelles couleurs à vos yeux incarnent le mieux le luxe : les couleurs fortes ou les couleurs neutres

Pour l’univers de la beauté, vous pourriez également aimer lire l’article que j’ai rédigé, le pantonier des marques cosmétiques.

Digital Louis Vuitton à la recherche du sens, les nouveaux ambassadeurs à Davos

Sur son site dédié à l’homme, Louis Vuitton dévoile de nouveaux ambassadeurs de marque. Un virage Marketing que sous-tend cette nouvelle campagne digital dans le choix de ses ambassadeurs, non plus issus des univers du cinéma, de la musique, du sport. Des personnalités moins connues du grand public regroupées au Forum économique de Davos au témoignage fort. Décodons ensemble ce brand content.

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Qui sont-ils ? Des hommes de lettres, des personnalités de la culture, non pas de grandes célébrités :

    • Atiq Rahimi, auteur de ce bel ouvrage Syngué sabour- Pierre de patience, couronné d’un prix Goncourt en 2008 et réalisateur du film éponyme,
    • Tom Reiss qui a raflé le prix Pulitzer pour « The Black Count », sa biographie  du comte de Monte-Cristo,
    • Lourenço Bustoni, l’homme qui gère les évènements culturels autour des JO de 2016 au Brésil.
    • Felix Marquardt, consultant politique auprès des présidents de Colombie, Panama et Géorgie.
    • Enfin, Dr. Gino Yu de l’Université polytechnique de Honk Kong.

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Ils sont tous photographiés par Fred Kihn avec le sac PDV (acronyme de porte-document voyage créé par le malletier Louis Vuitton dans les années 30) lors du récent Forum économique de Davos. L’intérêt réside avant tout dans leur interview sur leur vision de la vie et de leur travail, mais aussi sur les enjeux de société. Du brand content  à forte valeur, un investissement vers un digital plus profond, porteur de sens, un véritable supplément d’âme

L’approche est à la fois originale, aspirationnelle et en lien direct avec l’humus de la marque : le voyage, le monde, la relation à autrui. En ce sens, elle préfigure l’évolution du brand content digital, à savoir une vision élargie culturellement, porteuse de sens. Notamment dans le luxe, même si elle semble ne s’adresser qu’aux initiés, qui se retrouvent dans cette vision. Moins bling bling, c’est une façon de les rassurer sur l’élitisme de la marque Louis Vuitton.
C’est une évolution forte pour le maroquinier qui par le passé, avait marqué les esprits avec ses campagnes pub mettant en scène des personnalités très connues de la politique (Mikhaïl Gorbatchev), de la musique (Keith Richards), du sport (Mohammed Ali) shootées pendant 5 ans par Annie Leibovitz. Voici les pubs plus marquantes qui ont contribué à consolider l’image de Louis Vuitton et à l‘ancrer dans la puissance.

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Et plus récemment en novembre 2013, ke choix de David Bowie, photographié par David Sims.

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Cette stratégie publicitaire accompagne la stratégie de montée en gamme des produits, stratégie que j’évoquais dans l’article dédié à la nouvelle campagne dont l’égérie est Michelle Williams.

Les 5 couleurs mythiques de Chanel

Chanel décline chapitre après chapitre les piliers emblématiques qui construisent la marque. Dernier opus, les couleurs de Chanel : le noir et le blanc, incontournables, le beige, le doré et le rouge. Cette vidéo Inside Chanel est un condensé de la marque sur 130 ans, il allie tradition et modernité, balaye ce qui fait l’ADN de la marque et s’étend de la mode aux accessoires sans oublier la beauté.

Du brand content dans cette webserie, pour ma part, trop verbeux; ce qui nuit à l’émotionnel et génère moins de rêve et de désidérabilité, les dimensions-clés du luxe. C’est dommage car l’idée de dessiner au fil des chapitres la force et les contours de cette marque mythique, est un exercice plus que louable qui correspond aux attentes de la génération Y  (ou génération « why? ») vis à vis du luxe, à savoir décortiquer la Marque pour comprendre ce qui justifie son positionnement luxe et son prix. C’est ce que souligne l’ouvrage rédigé par Eric Briones et Grégory Casper intitulé La génération Y et le luxe*.

Sorti en avril, un livre qui éclore la perception du luxe par la génération Y
Sorti en avril, un livre qui éclaire la perception du luxe par la génération Y

Quant aux couleurs choisies pour définir la marque Chanel, quatre me paraissent évidentes. Le noir en premier lieu synonyme d’élégance et immortalisé par la petite robe noire de Gabriel Chanel. Le blanc qui vient à la fois s’opposer et le compléter. Le beige et le doré qui viennent éclairer régulièrement les collections. Mais le rouge ? Ma réserve porte sur le rouge même s’il est justifié par une citation, car je ne l’attribue pas naturellement à la marque. Est-ce pour séduire les Chinois pour qui c’est la couleur emblématique, signifiant le bonheur et le vie ?

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Les couleurs mythiques de Chanel

Je vous laisse découvrir ce petit film s’inscrivant dans la stratégie digital de la marque, tout juste mis en ligne ce week-end, et attend vos réactions.

 

Ce dernier opus vient clôturer la saga Inside Chanel qui compte parmi ses temps forts un film dédié au N°5 (chapitre 1), deux  autres aux héros Gabrielle Chanel et Karl Lagerfeld qui construisent le mythe, un à son ambassadrice indéfectible, Marilyn… Chacune de ces vidéos étoffe le storytelling de cette marque iconique du luxe auprès des internautes tout en le défendant des attaques de concurrents (exemple la petite robe noire sur laquelle surfe désormais Guerlain avec son parfum éponyme). Voir le site web Inside Chanel en cliquant.

« Que ma légende fasse son chemin, je lui souhaite une bonne et longue vie », voici pour conclure une citation de Chanel sous forme d’épitaphe de 1971. Une légende bien vivante au coeur de cette websérie. Et vous, qu’en pensez-vous ?

Fan de brand content et de stratégie de marque, vous pourriez également lire l’article de ce blog dédié à la marque Lacoste et à son repositionnement (collections, pub, digital).

*La génération Y et le luxe, de Eric Briones et Grégory Casper aux éditions Dunod.

 

Hermès, l’audace du luxe, prouvée par le film #Je suis un cheval

Hermes Je suis un cheval

Hermès ou l’audace et le décalage d’une maison de luxe, la preuve par le film #Je suis un cheval. Un film viral présent sur le site institutionnel de la Maison Hermès, qui a vocation à être partagé sur les réseaux sociaux tant son décalage, sa simplicité, voire son minimalisme et surtout la relation au cheval et à son passé de sellier, font partie de l’ADN de la Maison Hermès. Dans ce film où les acteurs miment, épousent les mimiques et les bruits du cheval, nous sommes immédiatement transportés dans cet univers avec ce décalage propre au luxe. Quel talent mais aussi quelle connaissance approfondie de cet ami de l’homme ! Et surtout, un second degré qui confère du panache et renforce la dimension contemporaine de la marque. Du brand content décalé, plein d’humour et de poésie, adapté au web. Très efficace, il mobilise notre cerveau droit, siège des émotions et de la créativité en s’appuyant sur une métaphore pour une meilleure appropriation.

Extrait de la vidéo : acteurs mimant le cheval
Extrait de la vidéo : acteurs mimant le cheval
Un mimétisme fou
Un mimétisme fou, un décalage qui séduira les réseaux sociaux

Hermès conjugue avec succès et prestige des dimensions paradoxales, l’intemporalité et la discrétion versus l’audace et la présence sur les réseaux sociaux : Facebook et ses 1,7 million de fans, Pinterest, Twitter… la marque entretient son image auprès de ces fans digitaux avec du brand content très spécifique, original. Elle puise à la fois dans ses racines et dans le monde de l’art, telle cette photo de couverture sur facebook qui revisite les portraits du peintre de la Renaissance Arcimboldo. Destinée au public jeune, elle conçoit également des applis comme Silk Knots pour l’éduquer sur ses carrés iconiques et sur les mille et une façons de les nouer, dessins à l’appui.

La couverture de Hermès Facebook inspirée par Arcimboldo et par la collection Métamorphose Printemps-Eté
La couverture de Hermès Facebook inspirée par Arcimboldo et parla collection Métamorphose Printemps-Eté
Campagne Hermès printemps-été 2014
Campagne Hermès printemps-été 2014

Hermès, c’est également une croissance retail maîtrisée, avec 6 nouvelles boutiques programmées sur 2014 comparativement à la boulimie de l’expansion géographique de la marque Louis Vuitton qui, sur les 5 dernières années, en ouvrait une vingtaine par an (Varsovie, Oulan Bator, Kiev..). Ainsi Hermès détient moitié moins de boutiques en Chine que Louis Vuitton. Le meilleur moyen pour gérer la rareté et entretenir le désir. Pour autant, la marque affiche des résultats qui font pâlir de nombreuses marque de luxe ou premium en 2013 avec un chiffre d’affaires en croissance de 8% et une rentabilité de 32%.

Découvrir la vidéo « Je suis un cheval », ce bijou d’humour et d’audace, ci-dessous

Lire également deux articles de ce blog consacrés à la marque Hermès : Soie arty, soie folle et Hermès distille la poésie campagne 2014.

 

Black XS, parfum icone rock, expose les Stones à Paris

l'expo Rolling Stones sponsorisée par les parfums Black XS
l’expo Rolling Stones sponsorisée par les parfums Black XS

Black XS, parfum ancré dans l’univers rock, donne à voir 76 clichés inédits retraçant les 50 ans de carrière des Rolling Stones à la galerie Nikki Diana Marquardt, non loin de la place des Vosges. Il donne à vivre également une expérience musicale unique en audio. En effet, une salle d’écoute permettant de redécouvrir les meilleurs titres des Rolling Stones en qualité Blu-Ray Pure y a été installée.

Après l’opération réalisée avec l’artiste rock emblématique M ce printemps qui invitait sur chacun de ses live un guitariste à venir jouer sur scène avec lui, la marque Black XS nous offre cette exposition en provenance de Londres et de NewYork jusqu’au 12 janvier. Une exposition gratuite qui met en scène 76 oeuvres des grands photographes de l’époque, Jean-marie Périer, le photographe des années yéyé, Bob Gruen et Michael Putland et illustre avec une certaine nostalgie (prédominance des clichés noir et blanc) les 50 ans de carrière de ce groupe fascinant, des premiers pas sur scène avec Brian Jones aux tournées des grands stades en passant par les descentes d’avion. En association avec Universal Music and Brands, la marque Black XS étoffe son brand content auprès d’un très large public et fortifie son image rock. Sur place, la présence de la marque est très discrète et les articles vendus sont des tee-shirts et sacs Rolling Stones.

Affiche de l'exposition sur les 50 ans des Rolling Stones
Affiche de l’exposition sur les 50 ans des Rolling Stones

Qu’est-ce que le brand content ? C’est le contenu de marque qu’elle parraine, édite, finance, fabrique de manière à asseoir son territoire, à le légitimer et à communiquer ses valeurs. L’objectif est de créer de la notoriété, d’obtenir l’engagement et l’adhésion du consommateur. En matière de parfum, produit le plus émotionnel de la beauté, le brand content s’appuie en premier lieu sur des contenus créatifs. Il existe une grande émulation dans la création de films publicitaires confiés à de grands artistes (Guerlain la légende de Shalimar réalisée par Bruno Aveillan et la petite robe noire) ou dans le remontage d’images mythiques (Chanel N°5 avec Marilyn et Eau Sauvage avec les extraits du film la Piscine, Romy Schneider et Alain Delon).

Pour exprimer l’essence olfactive en dehors de l’expérience en parfumerie, les marques de parfums rivalisent d’ingéniosité et développent d’autres moyens visuels, sonores, tactiles, événementiels. Au-delà des partenariats avec les musiciens (Black XS et M, L’élixir de Nina Ricci avec la reprise d’un titre de Blondie), d’exposition dédié au produit (N°5 de Chanel au Palais de Tokyo ou Miss Dior au Grand Palais), Yves Saint Laurent a créé des blogs autour de son parfum la Parisienne, Womanity de Mugler a été jusqu’à créer des dispositifs participatifs.

Expo Miss Dior au Grand Palais
Expo Miss Dior au Grand Palais

 

 

Info pratiques Exposition gratuite – Galerie Nikki Diana Marquardt du mardi au dimanche de 11H à 19H jusqu’au 12 janvier, 10 rue de Turenne, métro Saint Paul

A découvrir aussi l’interview parfum : le fondateur d’Atelier Cologne