Au-delà de la beauté, l’Asie influence le luxe : Hermès, Bottega Veneta…

Si la beauté a puisé récemment de nombreuses innovations en Asie comme la BB cream ou le cushion compact de Lancôme, cette vague de fond venue d’Asie s’étend à d’autres domaines : la communication et la mode. Au-delà de l’univers beauté, nous sommes moins conscients que l’asiatisation touche également le monde du luxe. Voici quelques pépites du luxe à la forte empreinte Asie : les communications Hermès, Bottega Veneta sans compter Air France. Mais aussi l’exposition au Met de New York sur les influences de la Chine en matière de mode, ou à Paris Korea Now.

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Hermès et sa collection Kawaii à la vidéo shoppable, les photos japonaises de Bottega Veneta…

Kawaï, c’est le nom de la nouvelle collection de sac et  de petite maroquinerie signée Hermès. La Maison du Faubourg Saint Honoré s’est inspirée des codes japonais pour cette collection : univers pastel poétique, frais et bien dans l’esprit des dessins animés nippons. Pour faire connaitre cette collection à l’esprit japonisant, Hermès a recouru à une opération de CRM. L’email de lancement s’inspirait de personnages de l’univers Hello Kitty et invitait les internautes à se diriger vers le site Les Ailes d’Hermès pour y découvrir l’ensemble de la collection dans une vidéo interactive.

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Charge à l’internaute de cliquer sur les adorables personnages pour voir apparaître les modèles  de portefeuille, pochettes, sacs, que des pièces dans les teintes pastel. Avec en bande-son une musique discrète et l’illustration sonore des sabots de cheval. En bas à droite de l’écran de la vidéo, une icône shopping bag permet d’atterrir sur la page produit du site de e-commerce. Un réflexe que les asiatiques ont acquis, vu leur recours à l’e-commerce via le mobile ou les autres écrans. Découvrir la vidéo interactive en cliquant ici. Le seul hic, c’est que ce ne sont pas les mêmes pièces que celles présentées dans la vidéo. Frustrant non ?

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Quant à la marque italienne Bottega Veneta, elle a confié les rennes de sa campagne printemps été 2015 au japonais Nobuyoshi ARAKI, photographe renommé âgé de 75 ans. Le directeur artistique de la marque italienne, Tomas Maier, l’a choisi pour « la profonde humanité qui exhale de ses photos, les rendant inoubliables ». Sous l’oeil du photographe, évolue le duo formé par la top model Saskia de Brauw et Sung JIN PARK tels des danseurs sur des fonds de matières à la palette de couleurs intéressante.

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Communication très présente sur nos écrans, le film Air France de cette année réalisé par We are from LA s’inspire fortement des codes asiatique de la K-pop (ou pop coréenne), avec ses ballets très colorés (cf l’article de ce blog).

Mode et Asie, un duo dans la tendance : Dior, Chanel…

Eldorado des marques mode et luxe, l’Asie voit fleurir des flagships étonnants, telle la nouvelle boutique Dior à Séoul aux formes organiques conçue par l’architecte Christian de Portzamparc. Avec ses 6 étages, c’est la plus grande d’Asie. Dotée d’un Café Dior signé Pierre Hermé, au dernier étage de la House of Dior. Plus de détails sur le DiorMag.

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La Corée a été également choisie par Chanel pour être le lieu de présentation du défilé croisière en mai cette année. Lieu d’inspiration également pour cette collection croisière 2016 dans le choix des couleurs audacieuses, de la soie, des formes rappelant le « kimono coréen », les coiffures tressées, des mannequins…

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Ainsi le top model coréen Soo Joo Park  a ouvert et clôturé le défilé.

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Côté maquillage, les codes de la K-Pop étaient intégralement repris : cils de poupée, crayon khôl blanc à l’intérieur de l’oeil, double sourcils et lèvres bubble gum ou mordues.

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Confirmant l’universalité de cette tendance, le succès de l’exposition Chine : de l’autre côté du miroir au Metropolitan Museum à New York cet été.  Avec près de 700 000 visiteurs, cette rétrospective historique de la mode en Chine s’est placée en tête des expositions les plus fréquentées du Costume Institute.

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En parallèle, à Paris, le Musée des Arts décoratifs présente ce-mois-ci Korea Now, exposition dédiée à la mode contemporaine de Corée des années 80 à aujourd’hui. Elle nous donne à voir plus de 120 silhouettes et accessoires ainsi que des oeuvres de designers ou d’artisans.

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Au final, que ce soit à New York, à Paris ou en Asie, l’influence de l’Asie est forte au regard de son poids économique, de la sophistication des gestes beauté et mode. Nul doute que le vent d’Asie continuera de souffler sur la mode et sur les innovations beauté dans les prochaines années. En grande partie en provenance de Corée puisque selon Bain, la Corée du Sud est désormais pionnier pour les tendances de la mode et du luxe. Et dans la ligne de mire des consommateurs chinois.

La top Edie Cambelll omniprésente dans 6 campagnes pub de la rentrée

Rendez-vous incontournable de la rentrée, le Spécial Mode de Marie-Claire et le Elle de cette semaine nous dévoilent toutes les campagnes mode et beauté. Omniprésente, la top model Edie Campbell rafle la mise : Bottega Veneta, Lanvin, Boss, McQueen, YSL et Sandro. Des campagnes à découvrir…

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Bottega Veneta, un luxe aseptisé, monacal et robotique avec une Edie Campbell méconnaissable.

Une publicité rythmée par des lignes graphiques et un stylisme aux découpes marquées, une longueur de jupe sous le genou, une coiffure étonnante proche du mystique et un maquillage nude aux sourcils décolorés et ultra épilés. Les bottines concentrent quant à elles le côté sexy et fétichiste de la campagne shootée par David Sims. Des couleurs automnales viennent cependant rehausser l’impact, notamment le jaune, une des couleurs phares de la saison

Une communication aux tonalités proches de Marc Jacobs shootée par le même photographe.

Marc Jacobs poursuit sa vision décharnée, glaciale cet hiver. il s’était illustrée début 2014 pour sa dernière campagne Louis Vuitton par une vision du printemps très Black Swann. Sous sa propre marque à laquelle il se consacre désormais exclusivement, ses visuels ne sont guère plus gais. Les mannequins sont photographiées par David Sims dans un décor dépouillé, minimaliste, et une tonalité robotique, plastique qui certes a de l’impact, mais peut déranger. Les maquillages ultra nude et la quasi absence de sourcil en opposition à la tendance marquée de cet été lancée par la top Cara Delevingne, déshumanisent et rigidifient la vision de la femme. Heureusement certains modèles paraissent par opposition très doux et cocooning.

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Lanvin met en scène la famille de la top britannique Edie Campbell.

Pour sa campagne automne-hiver 2014-2015, la marque Lanvin a choisi d’illustrer une vision familiale de la mode autour de pièces luxueuses : manteaux de fourrures, robes en satin de soie aux franges de perles version bijou, chapeaux de plumes noires version bobby. Toute la famille du top a été photographiée par Tim Walker dans un esprit et un humour très british.

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Le choix du nouveau directeur artistique d’Hugo Boss.

Nouvellement arrivé sur la marque, le créateur américain Jason Wu a également élu Edie Campbell pour être le visage de sa première campagne sous le regard croisé des photographes Inez & Vinoodh et incarner sa collection casual chic aux lignes énergiques et à la coupe parfaite.

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Chez McQueen, la top model se la joue princesse.

Contraste fort entre une ambiance sombre, luxuriante et gothique et la top trônant dans une superbe robe soyeuse écrue délicatement agrémentée de broderies et de plumes. Un mise en scène très étudiée du photographe Steven Klein, détail d’une mitaine brodée qui allie le savoir-faire de fine broderie et la modernité rock.

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Ambiance arty chez Sandro.

Tout comme dans la nouvelle campagne Louis Vuitton avec Charlotte Gainsbourg, Sandro a choisi l’intérieur d’un atelier de peintre pour y faire shooter Edie Campbell par Karim Sadii. Soulignant le caractère rock bohème de la collection automne-hiver Sandro, son attitude nonchalante et désoeuvrée contraste avec le nouveau film Black Opium d’Yves Saint Laurent que j’ai présenté dans l’article de ce blog.

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Au-delà du mannequin, les points communs entre ces différentes campagnes sont dans le stylisme le choix de bottines en phase avec la tendance sixties de cette saison et le recours au cheval (Lanvin, McQueen et Hermès). Une saison qui s’annonce  très pâle en termes de maquillage avec une mise en exergue de la bouche avec un rouge à lèvres souvent pourpre ou des smoky eyes, selon l’humeur. Le choix d’Edie Campbell est d’autant plus judicieux que son teint d’anglaise est naturellement diaphane.