Entertainment et luxe : Balmain, Gucci prennent ce tournant digital

Alors que le luxe voit ses fondamentaux bouleversés par la pandémie, certaines maisons de luxe proches des Millennials intègrent entertainment digital à leur communication digitale. C’est le cas notamment de Balmain sous la houlette de Olivier Rousteing et de Gucci.

entertainment balmain

Balmain mise sur l’entertainment culturel et digital durant le confinement

L’objectif est d’entretenir le lien avec sa communauté digitale et ses clients potentiels, de les divertir tout en enrichissant le storytelling de cette griffe de luxe. Son directeur artistique, Olivier Rousteing, fait preuve d’une grande créativité et d’une connaissance fine de ses fans en leur proposant de l’entertainment culturel. Ce, de façon éclectique : accès aux archives de la maison et aux pièces marquantes des précédentes collections (une approche classique), mais aussi des challenges créatifs et ses croquis en noir et blanc de ses modèles les plus emblématiques à colorier. Des défis participatifs où le public est invité à choisir les thèmes, tissus, coupes et couleurs des prochains défilés. Une opération au nom fédérateur #BalmainEnsemble.

coloriage Balmain

Gucci mixe entertainment et éducation sexuelle 

Plus étonnant et plus éducatif, la maison florentine Gucci embrasse une mission sociétale avec la série de podcasts #TheSexEdxGucci au croisement du sexe, de la santé et de la prise de conscience. On y retrouve ainsi Liz Goldwyn (@goldilocksg) en conversation avec des experts cliniques  de l’univers de la sexologie, de la santé mais aussi des voix culturelles, des artistes et des influenceurs qui dessinent un dialogue autour du sexe, du genre, de l’entertainment et du bien-être.

Gucci community

Quant à la marque Karl Lagerfeld, elle propose le programme Together with Team Karl, destiné à engager et à inspirer sa communauté avec des activités, des cours et du contenu d’entertainment. Célébrant un sens aigu de la communauté, ces performances incluent différents membres de la #TEAMKARL : une leçon de dessin par le directeur artistique), une séance d’entrainement par Sébastien Jondeau (ambassadeur de la marque), ou de yoga par une employée de la marque, professeur de yoga.

La musique s’inscrit au coeur des propositions d’entertainment de  Bottega Veneta, de Louis Vuitton et de Kenzo

La griffe italienne embrasse large avec Bottega Residency, une résidence d’artistes musiciens, mais aussi des recettes de chefs talentueux, étoiles montantes de la scène gastronomique et même un film du dimanche soir. Bottega Veneta déploie son offre sur l’ensemble des réseaux sociaux du monde Instagram, Youtube, Weibo, WeChat, Line, Kakao, Spotify, Apple Music, SoundCloud. Sans compter un mini-site dédié.

Yayoi Kusama FondationLouisVuitton

C’est au travers de sa fondation que Louis Vuitton délivre un contenu artistique au travers des artistes qui y ont exposé comme la japonaise Yayoi Kusama et musical sous  #FLVchezvous. Vous pouvez ainsi revivre les concerts de la classe d’excellence dirigée par Gautier Capuçon ou encore le récital donné par Boris Berezovsky (piano) et Henri Demarquette (violoncelle) sur le site de la fondation.

Quant à la marque Kenzo, elle a décidé de lutter contre la solitude et l’ennui des internautes. Elle propose des événements hebdomadaires organisés en direct sur Instagram, pour distraire la communauté Kenzo. Le lundi est consacré à la musique avec la mise en ligne de playlists, des ateliers sont orchestrés le mercredi, et des performances musicales live le vendredi. 

L’année Balmain sur les réseaux sociaux : Fashion Week, collab H&M

Balmain de par la personnalité de son jeune directeur artistique, Olivier Rousteing, a pris le leadership sur Instagram, le réeau social préféré des marques de luxe depuis 2014. Grâce à 2 temps forts cette année : la Fashion Week de Paris et sa collaboration avec H&M. Et surtout, un directeur de création âgé de 29 ans et archétype de la génération Y, empreint des réseaux sociaux.

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Domination de la marque Balmain sur les réseaux sociaux durant la Fashion Week.

Pour autant Chanel a toujours su faire un momentum durant la Fashion Week avec des coups d’éclat tels le supermarché pour l’automne hiver 2014, la manifestation et cette année, la brasserie ce printemps et l’aéroport avec le hashtag #ChanelAirlines. Ce thème atypique avait pour cadre encore et toujours la nef du Grand Palais. Il a permis à la maison de luxe d’atteindre 1,63 million d’actions sur les réseaux sociaux et la place de second sur le podium digital de la Fashion Week.

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Face à elle, la marque Balmain a survolé les défilés des collections Printemps Eté 2016 avec 2,2 millions d’actions, c’est-à-dire de likes, de commentaires, de partage, de retweets et de favoris.

Balmain-fashion-week-PE-2016 Parmi les clés de succès de Balmain sur les réseaux sociaux, citons d’une part le virage pris tôt par cette maison de luxe sur Instagram sous l’impulsion d’Olivier Rousteing (1,7 million de followers sur Instagram), à la tête de la création depuis 2011. Un pari gagnant dans le temps qui a permis à la marque de progresser fortement en termes de notoriété et de désirabilité de par le monde et notamment sur le continent nord-américain.

kendall-jenner-fashion-week-paris D’autre part, Balmain a su profiter de l’aide significative de ses célébrités amies (Beyoncé, Justin Bieber, Kim Kardashian..), mais aussi durant cette Fashion Week de la visibilité de ses mannequins égéries que sont Kendall Jenner et Gigi Hadid. Des égéries qui sont également des Instagirls aux très puissantes communautés. Ainsi, Kendall Jenner, demi-soeur de Kim Kardashian, suivie par 41 millions de followers sur Instagram, est une vraie star du digital. Gigi 9 millions de followers. Leurs images durant et après les défilés ont affolé les réseaux sociaux, Instagram en tête.

La collection Balmain x H&M, une collaboration offrant une vitrine internationale

Le style guerrier glam de cette collection capsule illustre la conquête de Balmain sur le web, les réseaux sociaux et les vitrines des boutiques H&M. Une exposition médiatique à son top boostée par le géant suédois pour cette collection qui compte une centaine de pièces.

Robe de la collection Balmain x H&M, prix 400€
Robe de la collection Balmain x H&M, prix 499€

Un film alliant chorégraphie et scènes guerrières met en scène les 3 top models en vogue, Kendall Jenner, Gigi Hadid et Jourdan Dunn revêtant vestes à plastron ceinturées, top brodés avec ornementations et perles, ou robes fourreaux pailletées dans le décor d’un métro tout en aluminium et néons. Ce film qui compte plus de 6 millions de vues sur Youtube est à découvrir ci-dessous.

Un film dans lequel Olivier Rousteing s’est beaucoup investi et donne de sa personne. cf les coulisses du tournage de la pub.

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La campagne de presse et d’affichage qui accompagne cette opération est l’oeuvre visuelle de Mario Sorrenti. photographe habituel des campagnes publicitaires Balmain.

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Pour canaliser et accroître le buzz, un hashtag #HMBalmaination a été créé comme pour tous les grands évènements de la planète fashion. Initiative étonnante, il a été targué dans plus de 12 800 posts.
Un parfum a même été lancé pour l’occasion. Ce parfum en édition limitée sera mis en vente à partir du 3 décembre. Conçu par Interparfums comme les autres parfums Balmain, il ne sera distribué qu’en 6000 exemplaires, histoire de quitter très vite les linéaires, comme cela a été le cas pour la collection de prêt-à-porter prise d’assaut le 5 novembre.

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 Bref, une opération spectaculaire qui a fait crépiter les comptes Instagram et placé Balmain sur l’orbite de la popularité et de la pop culture chère à Olivier Rousteing. Et qui a permis à une nouvelle clientèle de vivre l’expérience Balmain.

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