Sexisme: l’affiche Aubade fait polémique #balancetapub

Pour son sexisme, l’affiche Aubade en format XXL a mobilisé les médias. Au pic de la fréquentation à l’approche des fêtes, les Galeries Lafayette Haussmann exhibaient  l’affiche géante de la marque de lingerie Aubade le 5 décembre dernier. Elle dévoilait en plan serré le visuel noir et banc d’une culotte portée par un mannequin. Avec pour claim, le slogan 2018 Parlez-vous Aubade ? 

sexisme pub

Le sexisme ne fait plus recette aujourd’hui

La marque de lingerie de séduction n’a pas fait évoluer ses codes depuis les campagnes #balancetonporc et #metoo de l’an dernier. Elle capitalise sur les clés qui ont fait sa notoriété et son succès : des visuels noir et blanc aux poses sexy réhausssés de slogans qui interpellent depuis 1992 avec ses Leçons de séduction. Alors qu’elle surfe sur les nouveaux modes de communication : investissements sur les réseaux sociaux avec une page Facebook et un compte instagram dotés de respectivement 237 000 fans ou 77 000 followers, projets de collaboration avec le duo de designers néerlandais Viktor & Rolf pour les soixante ans de la griffe l’année prochaine. Démarrée à l’automne 2017, cette campagne est vraisemblablement orchestrée par l’agence de communication de luxe Mlle Noï qui gère le budget depuis de nombreuses années.

pub aubade sexy

La polémique a été d’autant plus grande qu’elle est partie des réseaux sociaux de façon politique. En effet, c’est l’adjointe à la Mairie de Paris, Hélène Bidart, en charge de toutes les questions relatives à l’égalité femmes/hommes, la lutte contre les discriminations qui a dénoncé le sexisme de l’affiche sur Twitter. Elle a interpellé, non pas la griffe de lingerie, mais les Galeries Lafayette. « Sérieusement les Galeries Lafayette en pleine vague Metoo et à quelques jours de Noël, vous n’avez rien de mieux à afficher que les fesses d’une femme sans visage ? Je demande le retrait immédiat de cette campagne sexiste« .

Décodage de la campagne Aubade : plus sexy que sexiste

Au-delà de la polémique qui permet à Aubade de faire du buzz, il est intéressant de s’interroger sur les clients visés par cette publicité à la limite de l’érotisme. Des hommes ayant en tête d’offrir un cadeau sexy à leur femme. Des femmes soucieuses de séduire leur homme. La vidéo au coeur de cette campagne publicitaire est plus explicite, elle permet à la marque de s’adresser aux femmes, à des femmes multiples en quête de séduction.

Mais réduite à une seule image, l’affiche donne à voir une certaine vision de la société, de la relation homme – femme. De la femme séductrice réduite à un objet de désir et à une partie de son corps. Alors pub sexy ou sexiste ? Alors provocation ou dérapage incontrôlé, à votre avis ?
A contrario, d’autres marques misent en communication sur les défauts et gagnent ainsi en humanité, à l’instar de Maison Lejaby. Campagnes décodées dans cet article du blog

Audace, levier de croissance, de séduction pour le luxe : métro Chanel, petit H

Les affiches Chanel donnent à voir dans le métro une campagne intimant l’audace tant dans le ton que dans la forme. Au-delà de la déclaration publicitaire qui sonne comme une bonne résolution de début d’année, Osez Chanel est une déclaration, voire une injonction à l’audace, qui souligne l’esprit de marque et celui de sa fondatrice, Gabrielle Chanel. Cette audace est plus que jamais le levier de croissance, la clé de séduction pour trouver de nouveaux clients et emporter l’adhésion des Millennials.

audace

Le succès sourit aux audacieux : La petite robe noire de Guerlain, Chanel

Dans l’univers du parfum, le succès vient aux audacieux, aux fragrances en rupture avec les codes, aux créations publicitaires irrévérencieuses. Ainsi, La petite robe noire de Guerlain s’est installée en France sur les marches du podium en bouleversant les codes, en refusant l’égérie parfum et en adoptant exclusivement les illustrations de Kuntzel + Deygas et leur univers imaginaire. Même si aujourd’hui après 6 ans, la déclinaison de flankers atteint la saturation…

De même, Kenzo World détaillé dans cet article a défrayé les écrans par le ton anti-conventionnel de sa communication. Enfin, la nouvelle campagne métro de Chanel constituent pour la marque, « autant de clins d’oeil qui invitent, sur un ton léger et décomplexé, à être acteur de son destin ».

séduction

De même, sur le maquillage, les marques américaines bouleversent les genres avec les nouveaux modèles transgenres (Andreja Pejic égérie de Make Up Forever, James Charles pour Cover girl). Une communication qui surfe sur la tendance gender-fluid qui floute les frontières entre les genres et plait aux générations Y et Z. Aux Etats-Unis, d’après une étude de J Walter Thompson, 67% des plus de 18 ans pensent qu’il est « cool » de voir des transgenres dans des campagnes. Signe d’une marque progressiste et déclencheur d’empathie. La marque pousse ainsi l’individu à être soi, à se réaliser en restant fidèle à soi-même (un humus déjà fortement exploité dans le parfum).

Andreja Pejic, égérie transgenre de Make Up Forever

Vendre des chutes de cuir : audace suprême de Hermès ?

Audacieuse et visionnaire, la Maison Hermès a créé la ligne petit H en exploitant les chutes de cuir. Une initiative en rupture avec les codes du luxe, la notion de chute étant antinomique de la qualité. Depuis 2011, Pascale Mussard sa directrice artistique, invite à réinterpréter les matières premières et les chutes de cuir de l’atelier Hermès pour re-créer des accessoires et des objets de décoration.

Découvrir petit h en image ici.

Audacieuse il y a 7 ans, cette façon très luxe de revisiter le recyclage qui s’inscrit désormais dans les tendances développement durable du moment.

Oversize toujours tendance et fil rouge de la nouvelle pub Evian

Avec l’arrivée de la chaleur, la saga Evian s’ouvre sur un nouvel opus moins spectaculaire mais tendance autour de l’oversize. On y retrouve les même recettes que dans les opus précédents Live Young : émotion, clin d’oeil et les mini-me. Pas de mannequins ultra célèbres, moins d’effets spéciaux. C’est la tendance authenticité qui prévaut pour cette campagne publicitaire.

evian-oversize-sharapova-wawrinka

Avec les 5 ambassadeurs Evian, la nouvelle pub Evian plante une galerie de portraits contemporaine, on y retrouve les sociotypes telles que les addicts au sport (tennis en cette période de Roland-Garros), golf, mais aussi la fashionista addicte aux logos (Chanel, Courrèges), le businessman. Chacun peut ainsi se retrouver dans ces portraits. C’est une des clés du storytelling et de l’efficacité publicitaire que de s’adresser à chacun pour lui permettre de s’identifier pour mieux s’engager, consommer et recommander. Aux côtés d’un puissant dispositif publicitaire et digital.

evian-business-fashionista

Temps fort de cette campagne : l’affichage et les films digitaux oversize, mais aussi collab et filtres Snapchat.

Découvrir ci-dessous les affiches autour du mini-me des ambassadeurs sportifs Evian : Stan Wawrinka, Maria Sharapova, Madison Keys, le français Lucas Pouille et la jeune golfeuse Lydia Ko. Autour d’eux gravitent le businessman, le rappeur, la fashionista, la hippie.

evian-oversize-ko-pouille

hippie-rappeur-evian

Mais aussi le premier film pour le web mettant à contribution les champions..

Pour coller à l’ère du temps et surprendre, la marque Evian crée un partenariat avec RAD pour une collection capsule Oversize. Ces éditions limitées confèrent de la proximité à la marque en permettant de jouer avec les éléments de la campagne : tee-shirt, sweatshirt, hoodie et tote bag oversize.

DUO-SWEAT-RAD-EVIAN

La jeune marque de streetwear RAD est une adepte des collaborations que ce soit avec des stars – Adèle Exarchopulos et Nekfeu. Ou des influenceurs : les youtubeuses  Clara et Maya. Le choix de cette marque accessible de streewear illustre la facette urbaine de la marque Evian. Six pièces exclusives pour la collection surdimensionnée Rad x Evian dans laquelle on se sentirait comme un bébé. En vente sur le site rad.co dans l’onglet stories et aux Galeries Lafayette.

oversize-totebag-RadxEvian_19

Côté réseaux sociaux, Evian investit sur Snapchat à partir du 10 juin avec un filtre personnalisé pour séduire les Millennials et les Plurals (autre nom de la génération Y). Un défi que la marque entend relever depuis près de 20 ans avec le spot des Roller Babies de 2009. Faire boire de l’eau minérale aux jeunes de la génération Y ou Z, c’est contrer leurs habitudes de soda et lutter contre ces marques de boissons gazeuses planétaires qui s’appuient sur des budgets publicitaires hors norme.
Au final, cet hymne à la jeunesse … intérieure est à même de séduire toutes les générations et va, encore une fois, alimenter le buzz et la créativité sur les réseaux sociaux. L’empathie qu’il dégage se base sur le monde démesuré vu au travers des yeux du bébé. Il révèle en nous notre âme et nos souvenirs d’enfant. On ne peut plus consensuel et émotionnel…

evian-oversize2-548x800

evian-oversize5-548x800

Revoir les précédents opus Evian décodés dans cet article du blog.

Jean Paul Gaultier parfums et ses super héros s’affichent dans le metro

Pour leur nouvelle édition limitée, les parfums Jean Paul Gaultier s’inspirent des super héros de DC Comics, Superman et Wonder Woman. Pour donner un maximum de visibilité au Mâle eau fraîche et au Classique Eau Fraîche, ils ont choisi l’affichage métro. Cette semaine ces affiches égaient les quais du metro et touchent nos émotions par leur dimension régressive. Impact, émotion et nostalgie de l’enfance, voici des leviers particulièrement efficaces pour séduire plusieurs générations de consommateurs. Car mine de rien, ces parfums les plus vendus de Jean Paul Gaultier fêtent leur vingt ans et plus.

super héros

La BD DC Comics, ses super héros, inspirent la communication et les packaging du Mâle et du parfum Classique de Gaultier

Ces figures emblématiques de la BD s’échappent avec force des boites de parfum. Un affichage dynamique à la taille impressionnante. Et une forme de continuité pour ces parfums puisque déjà l’an passé, à l’occasion du lancement de ces eaux fraîches, la maison de parfum Jean Paul Gaultier avaient choisi les icônes de la BD que sont Betty Boop et Popeye. Ce ton décalé est tout à fait à même de séduire la génération Y, celle des Millenials, pour ainsi rajeunir la clientèle. La marque de fabrique de ces parfums a toujours été l’audace que ce soit en termes de jus ou de packaging.

classique-eau-fraiche-pack

Ainsi le corps de verre corseté du parfum Classique et  ses seins coniques iconiques du créateur fait écho à la sensualité de la fragrance féminine. C’est l’effigie super héros de Wonder Woman qui l’orne. Quant au flacon du Mâle, la marinière bleu qui l’habille habituellement est également la signature du trublion de la mode qu’est Gaultier. Cette fois-ci, elle est sacrifiée au profit du super héros Superman au poing rageur.

super-heros-bd-DC

Pour maintenir cette image de parfum culte, ces 2 lignes parfumées Classique et Le Mâle se doivent de se maintenir toujours au goût du jour. Les éditions limitées et la communication qui les accompagne y contribuent. Car l’univers parfum est le plus saturé de la beauté en termes de lancement, avec plus de 500 nouvelles fragrances annuelles. Sans compter les initiatives de la parfumerie de niche qui recrutent fortement et permettent au segment Parfum de se maintenir. La campagne publicitaire est un véritable cri d’amour avec pour slogan I love Gaultier. Un slogan facile à partager sur les réseaux sociaux avec un hashtag #ilovegaultier.

affiche

Focus sur les fragrances Eau Fraiche Classique et Le Mâle.

La Classique Eau Fraîche capitalise sur la volupté et la sensualité de la fragrance d’origine. Présentée comme une tornade sirupeuse enlevée par une incroyable concoction de fleurs blanches. En effet, le jus s’ouvre sur des notes de tête de sorbet citron, gingembre frais et jus de canne à sucre. Le coeur s’enroule autour d’une brassée de fleurs blanches : tiaré, jasmin et fleur d’oranger. Pour finir sur un fond associant vanille, musc et labdanum.

gaultier-classique-wonder-woman

Pour le Male eau fraiche, la fragrance est présentée comme un adoucissant sexy, faisant ainsi le lien avec la tenue de Superman. Son départ en tête est composé de menthe, néroli et d’aldéhydes. Puis, les notes de coeur allient la sauge et une molécule artificielle sclarene, le tout sur un lit confortable de vanille, fève tonka et bois de santal. Deux parfums à l’esprit plus printanier que les fragrances d’origine.

boite metal gaultier
Les boites métal des parfums Gaultier

L’an dernier, Chanel avait également défrayé la chronique par ses affiches dans le métro dédiées à ses produits cosmétiques et parfums cultes (cf article du blog ici).

Marquée par des résultats en baisse, Chanel s’affiche dans le métro

Selon l’agence Reuters, Chanel n’est pas épargnée par la mauvaise conjoncture que traverse le luxe. Même le segment de la cosmétique et des parfums recule de 21% en 2015. Acculée, la marque s’affiche dans le métro aux stations Hotel de ville, Odéon et Saint Lazare avec humour et décalage, la patte même du luxe.

affiches-metro-chanel

Chanel : des résultas en forte baisse en 2015.

Le vent contraire qui souffle sur l’univers du luxe en Asie comme en Europe n’épargne pas la marque iconique au double C. Chute du tourisme en Europe liée aux attentats, recul à Hong Kong et récession en Russie et au Brésil ont retourné le marché mondial du luxe en 2015. Pour la première fois, la griffe de luxe la plus convoitée, désirée, voit ses ventes reculer de 17% en 2015, selon les chiffres déposés par la holding Chanel International BV à Amsterdam. Même si le périmètre de cette dernière n’est pas clairement établi, il n’intégrerait pas les ventes de cosmétiques et de parfums. Leurs résultats sont, eux, publiés en France et subissent le même mouvement. Ils accusent un recul de 21% pour cette année 2015 à 2,9 milliards d’euros, déclenchant par là-même une offensive innovation et media d’envergure.

affiche-metro-chanel

Le métro : un choix media audacieux pour Chanel.

Une campagne de pub dans le métro parisien est une première, je crois, pour la marque de beauté. Un choix audacieux si l’on se réfère aux marques de luxe et prestige en cosmétiques. Ainsi, la marque affiche ses best-sellers en parfum, maquillage et soin, avec des claims empreints d’humour : Ne dites plus Madame, dites Mademoiselle pour le parfum Coco Mademoiselle, parfum féminin le plus vendu de la marque au double C, ou L’intelligence au pouvoir pour le soin Lift, Ne soyez pas belle, soyez sublime pour la crème Sublimage des peaux matures. Quelques injonctions un peu faciles, d’autres davantage inscrites dans des références : la suppression de l’appellation mademoiselle dans les documents administratifs ou la phrase iconique de mai 68 avec Défense de ne pas afficher le rouge pour le rouge lèvres.

chanel-rouge-affiche

Le choix de la station Hôtel de ville est loin d’être anodin puisqu’elle se trouve à proximité de sa boutique dédiée à la beauté et située dans le Marais. Idem pour les quais du métro Havre-Caumartin à proximité de ses stands de grands magasins.
Mon avis : Par leur graphisme simplifié à l’épure, ces affiches Chanel reprennent certains codes maison, mais elles manquent dans nombre de leurs slogans d’inventivité ou de décalage. Pour ma part, je suis davantage sensible à la campagne d’affichage et au film déjanté du parfum Kenzo World à découvrir dans le métro Franklin-Roosevelt et dans cet article du blog. Et vous, qu’en pensez-vous ?