Start-up beauté chez LVMH avec Cha Ling, la cosmétique du thé franco-chinoise

Quand le groupe LVMH adopte le langage 2.0 pour présenter sa nouvelle marque beauté, Cha Ling, à la presse : start-up, incubateur, tous ces mots issus de l’éco-système digital. En l’occurrence, il s’agit d’une nouvelle marque positionnée très luxe et dédiée au skin care sur un concept axé développement durable et doté d’une empreinte chinoise. Au final, une belle réussite que je décode avec vous.

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Storytelling : Cha Lin, l’esprit du thé, un ancrage autour du thé rare du Yunnan doté de précieuses vertus pour la peau

Cette nouvelle marque de cosmétique franc-chinoise du grippe LVMH n’est pas sans rappeler l’aventure d’Hermès et de la marque chinoise Shang Xia. Un beau storytelling puisque le fruit de la rencontre entre le PDG de Guerlain (groupe LVMH), Laurent Boillot, et le couple germano-chinois composé du biologiste Josef Margraf et de son épouse, qui habite les hauts plateaux du Yunnan et cherche à protéger et à relancer les théiers de pu’er, berceau des thés de l’humanité.

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En effet, sur ces hauts plateaux du Yunnan, à 1200 mètres d’altitude, pousse une forêt de théiers investie de pouvoir sacré, vénérée et protégée par une minorité locale, les Bulang. Ce thé Pu’er ou Pu Erh est un thé rare au final très boisé en bouche. Il est doté de propriétés  médicinales prouvées : anti-oxydantes notamment et digestives dans la pharmacopée chinoise. Il fait l’objet d’une culture et d’une transformation manuelles. Sa présentation est étonnante : il est compressé en galette qu’on laisse fermenter. Son prix est très élevé, eu égard aux conditions de production, tel un grand cru.

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Galette de thé Pu’er

Si les actifs stars  intégrés dans les soins de la marque Cha Lin proviennent des arbres à thé du Yunnan, notamment des feuilles de thé, les formules et la production sont, elles, confiées à la Recherche et à une usine en France du groupe LVMH. L’esprit dans lequel la gamme de soins a été développé, fait la part belle au développement durable avec des formules courtes (peu d’ingrédients différents), des produits rechargeables et des céramiques fabriquées en France et en Chine.

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Cha Ling, une ligne de soins luxe à l’esthétique inspirée par la Chine et le thé. Une esthétique apaisante, aux ligne douces et au toucher céramique. soulignée par des marqueurs chinois : logo, sceau et idéogramme, le vert jade ou la référence au cuivre des boites à thé. Un luxe empreint de sérénité, de minimalisme et de culture chinoise. La dimension luxe est installée dès le lancement de cette nouvelle marque franco-chinoise par la largeur de la gamme.

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Pas moins de 26 références : une gamme de soin visage complète construite autour de 3 axes : purifier, détoxifier et hydrater. Avec des prix qui varient entre 20€ (pastilles vapeur) et 250€ (masque de printemps). Mais aussi du parfum, une bougie et des arts de la table : service à thé et objets de décoration en céramique, fabriqués à Jingdezen, la capitale chinoise historique de la céramique.
Pour ma part, j’ai testé la pastille vapeur et la poudre nettoyante avec son pinceau blaireau aux poils super doux. Cette poudre offre un double usage : mélangée avec de l’eau et montée en mousse avec le pinceau pour un nettoyage quotidien. Mais aussi mélangée à une huile démaquillage, produit prisé des Japonaises, elle propose un gommage doux. Le rituel de nettoyage a été pensé dans sa globalité et le petit bol de céramique utile à la préparation est également proposé à la vente.

pastille vapeur et poudre nettoyante Cha Ling

pastille vapeur et poudre nettoyante Cha Ling

Infos et développement de cette start-up LVMH

Incubée au sein de Guerlain, la marque a été développée en 3 trois ans avec une ambition et une attention portée au développement durable. Quand luxe rime avec green. Après son lancement initial au Bon Marché, la marque s’implantera dans les jours qui viennent à Hong Kong, premier pas du développement chinois et asiatique Le nom chinois est un atout auprès de la population aisée chinoise car les jeunes VW (very wealthy) sont sensibles aux marques et aux racines locales, ainsi qu’à la sobriété. Ils sont à la recherche d’un luxe beaucoup moins ostentatoire que leurs ainés. Cette ligne a été développée pour matcher les attentes de la clientèle luxe française ou européenne (coeur de cible de Guerlain) et celle de la Chine.
Pour en savoir plus sur Cha Ling, voici le site et sa boutique en ligne.

boite-a-the-cha-lingA la recherche d’une marque de cosmétique chinoise, lire l’article sur le match Chine Corée Herborist et Erborian dans cet article du blog.

Sinon, vous pouvez également découvrir au Bon Marché les oeuvres de l’artiste chinois Ai Weiwei qui sont exposées à maints endroits dans le magasin. Notamment en son coeur, dans l’atrium.

Ai-Weiwei-Bon-Marché

 

4 réflexions sur “Start-up beauté chez LVMH avec Cha Ling, la cosmétique du thé franco-chinoise

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