Sexisme: l’affiche Aubade fait polémique #balancetapub

Pour son sexisme, l’affiche Aubade en format XXL a mobilisé les médias. Au pic de la fréquentation à l’approche des fêtes, les Galeries Lafayette Haussmann exhibaient  l’affiche géante de la marque de lingerie Aubade le 5 décembre dernier. Elle dévoilait en plan serré le visuel noir et banc d’une culotte portée par un mannequin. Avec pour claim, le slogan 2018 Parlez-vous Aubade ? 

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Le sexisme ne fait plus recette aujourd’hui

La marque de lingerie de séduction n’a pas fait évoluer ses codes depuis les campagnes #balancetonporc et #metoo de l’an dernier. Elle capitalise sur les clés qui ont fait sa notoriété et son succès : des visuels noir et blanc aux poses sexy réhausssés de slogans qui interpellent depuis 1992 avec ses Leçons de séduction. Alors qu’elle surfe sur les nouveaux modes de communication : investissements sur les réseaux sociaux avec une page Facebook et un compte instagram dotés de respectivement 237 000 fans ou 77 000 followers, projets de collaboration avec le duo de designers néerlandais Viktor & Rolf pour les soixante ans de la griffe l’année prochaine. Démarrée à l’automne 2017, cette campagne est vraisemblablement orchestrée par l’agence de communication de luxe Mlle Noï qui gère le budget depuis de nombreuses années.

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La polémique a été d’autant plus grande qu’elle est partie des réseaux sociaux de façon politique. En effet, c’est l’adjointe à la Mairie de Paris, Hélène Bidart, en charge de toutes les questions relatives à l’égalité femmes/hommes, la lutte contre les discriminations qui a dénoncé le sexisme de l’affiche sur Twitter. Elle a interpellé, non pas la griffe de lingerie, mais les Galeries Lafayette. « Sérieusement les Galeries Lafayette en pleine vague Metoo et à quelques jours de Noël, vous n’avez rien de mieux à afficher que les fesses d’une femme sans visage ? Je demande le retrait immédiat de cette campagne sexiste« .

Décodage de la campagne Aubade : plus sexy que sexiste

Au-delà de la polémique qui permet à Aubade de faire du buzz, il est intéressant de s’interroger sur les clients visés par cette publicité à la limite de l’érotisme. Des hommes ayant en tête d’offrir un cadeau sexy à leur femme. Des femmes soucieuses de séduire leur homme. La vidéo au coeur de cette campagne publicitaire est plus explicite, elle permet à la marque de s’adresser aux femmes, à des femmes multiples en quête de séduction.

Mais réduite à une seule image, l’affiche donne à voir une certaine vision de la société, de la relation homme – femme. De la femme séductrice réduite à un objet de désir et à une partie de son corps. Alors pub sexy ou sexiste ? Alors provocation ou dérapage incontrôlé, à votre avis ?
A contrario, d’autres marques misent en communication sur les défauts et gagnent ainsi en humanité, à l’instar de Maison Lejaby. Campagnes décodées dans cet article du blog

4 réflexions sur “Sexisme: l’affiche Aubade fait polémique #balancetapub

  1. L’affiche en question n’avait rien de sexiste. Cette polémique honteuse prouve une fois de plus que le féminisme n’a plus rien à voir avec la lutte contre les violences faites aux femmes, mais est devenue une idéologie d’extrême droite liberticide, puritaine et ultraréactionnaire.

  2. Il est clair qu’on traverse actuellement une phase où tout est analysé et surtout critiqué. L’audace et la liberté ébauchées dans la période post-hippie et post-mai ’68 sont aujourd’hui oubliées sinon étouffées. La fameuse pub de Wonderbra « Regardez-moi dans les yeux. J’ai dit les yeux » ne passerait probablement plus le contrôle de bienséance (de la censure?) en 2019. Et en même temps, comment vendre de la lingerie sans titiller? Il serait dommage que la vague du MeToo et du Balancetonporc – justifiée et salutaire – emporte sur son passage cette douce et belle magie de la femme qui veut utiliser sa liberté et ses choix pour être féminine. L’homme et la femme y seraient perdants.

    • Tout à fait d’accord avec vous Philippe, il faut laisser de l’espace à la créativité et à l’audace publicitaire, à l’impertinence sans pour autant tout autoriser. C’est une question de curseur et la critique a la dent dure…

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