Vague de sérums en parfumerie: Dior Capture, Chanel Hydra-Beauty

Face à un marché du soin en recul depuis 2 ans en parfumerie, les marques innovent sur le haut de gamme avec des lancements de sérums : Dior Capture, Chanel Hydra-Beauty, Guerlain, Shiseido et Clinique Smart. Des innovations luxe primées par les journalistes : Elle et Marie-Claire, mais pas de lancement de gamme large sur un concept novateur. Décodons ensemble ces nouveaux sérums dont le prix élevé est justifié par leur forte concentration en actifs (3 fois plus qu’une crème de parfumerie) à l’instar des posts sur Shiseido Ultimune ici ou le sérum intelligent de Clinique ici. Chanel et Guerlain misent sur des procédés brevetés d’encapsulation d’actifs tandis que Dior, Shiseido et Clinique reposent sur l’intelligence et la communication cellulaire.

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Les sérums Chanel et Guerlain jouent la préservation d’ingrédients emblématiques pour une action plus profonde : esthétique et efficace !

Innovation brevetée et exclusive pour plusieurs mois, la formule d’Hydra-Beauty de Chanel s’appuie sur la microfluidique, l’huile de camélia, fleur emblématique de la marque est précieusement encapsulée dans des milliers de billes qui s’ouvrent non pas à l’ouverture du produit, mais sous la pulpe des doigts. Pour imprégner profondément la peau, l’hydrater, la nourrir durablement et lui apporter cet aspect rebondi d’une peau jeune bien hydratée. Une technologie inspirée de l’Asie, brevetée par une PME Marseillaise, Capsum et exclusivité Chanel pour les 6 premiers mois. Ce procédé offre une texture rebond, très sensorielle agrémentée d’un parfum légèrement gourmand fruité. De plus, la formule est enrichie en gingembre bleu anti-oxydant pour une protection anti-âge.
Pour véhiculer cette innovation, la sémantique choisie est micro-sérum, l’infiniment petit au service de l’hydratation et de la protection de la peau. Une sémantique sensorielle portée par les concepts de fusion, de gorgée d’eau, de repulpée. Rien de vraiment nouveau, mais consensuel et séduisant en parfumerie.
Le sérum Chanel Hydra-Beauty bénéficie également d’un packaging sans reprise d’air pour mieux protéger la formule (moins de conservateurs) à l’esthétique fort réussi et surtout d’une égérie internationale, l’actrice Diane Kruger.

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Découvrir le film tourné par le photographe Peter Lindbergh avec Diane Kruger, à la beauté naturelle éclatante grâce au maquillage de Stéphane Marais.

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Quant à Guerlain, la marque décline ses ingrédients emblématiques, le miel et la gelée royale de sa ligne Abeille Royale à forte concentration dans un nouveau sérum. Des actifs au pouvoir cicatrisant reconnu pour réparer les peaux abimées par le froid et le vieillissement. L’aspect visuel de la texture est magnifié par les micro-sphères en suspension dans des gouttelettes d’actifs. Une texture à la fois fluide et riche, appétente.
En revanche, la publicité repose sur une nature morte du flacon avec une myriade de gouttelettes, sans singularité dans ses promesse ni audace dans la mise en scène car très conventionnelle des marques parfumerie. C’est dommage car l’Abeille est une figure mythique de Guerlain et pourrait être communiquée de façon onirique.

Sérum Capture : Dior mise sur la synchronisation cellulaire et sur un mini-site fort réussi, préfigurant la parfumerie 2.0.

Dior poursuit sa recherche et sa communication sur les cellules souches au travers de ce lancement. Une histoire que la marque a préemptée depuis 4 ans avec Dior Capture R60/80, mais également d’autres laboratoires (L’Oréal, Yves Rocher). Une histoire justifiée par l’extrait de Longoza d’origine malgache qui réactive et synchronise l’activité cellulaire tel un véritable chef d’orchestre. Un extrait déjà présent dans les précédentes gammes de soin Dior Capture. Une très belle texture fine à couleur tendrement rose qui pénètre facilement.

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Pour souligner cette innovation, la marque Dior a créé un mini site dédié « Le sérum » à découvrir ici. Preuve de la parfaite maîtrise digitale de Dior, ce mini-site réunit toute la palette des leviers de succès :

            1. La sémantique d’une maison de luxe appliquée à la cosmétique : des termes élitistes comme les Maîtres Formulateurs ou les Jardins Dior, des termes oniriques à l’instar de « le sérum fusionne intimement avec la peau, il s’évanouit, en symbiose, désir exaucé et synchronisation cellulaire » ou sensuels, voir sexy tels galbe ou courbes pulpeux, pulpe élastique 
            2. La patte esthétique d’un film qui nous fait voyager jusqu’à Madagascar dans les Jardins Dior pour découvrir le Longoza et sa récolte 
            3. L’approche didactique sur le rôle du sérum par un jeu de questions – réponses
            4. La dimension ludique avec un jeu interactif pour relier des points entre eux
            5. Et enfin, l’objectif final, l’achat e-commerce ou l’abonnement à la newsletter pour poursuivre l’expérience Dior.

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Quant à la publicité presse, elle réunit les mêmes acteurs que pour Capture Totale Dream Skin que je détaille ici, à savoir le photographe Patrick Demarchelier et l’égérie Eva Herzigova, avec le même procédé Photoshop qui fait disparaitre le grain de peau. Le claim retenu en presse, TV et sur le web est « Le futur vous appartient », il rejoint celui de Dior j’Adore « The future is gold ». Une injonction qui cible les femmes adoptant la posture de prise en main du vieillissement. Découvrir le film.

Infos pratiques

Ces sérums sont en vente en parfumerie et sur les sites e-commerce des marques.
Chanel Hydra-Beauty 81€, Dior Capture Totale Le Sérum 149€ et Guerlain Abeille Royale 120€, chacun étant présenté dans un flacon-pompe 30ml. 

4 réflexions sur “Vague de sérums en parfumerie: Dior Capture, Chanel Hydra-Beauty

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