Rachat du nom de marque vendome par LVMH à la ville

Dans un univers aussi mondialisé que le luxe, la recherche de marque dotée d’un pouvoir évocatoire universel pousse au rachat du nom de marque existant plus qu’à la créativité ex nihilo. Ainsi, les parfums Yves Saint Laurent avaient connu un épisode fâcheux avec l’appellation champagne en 1993. Pour se prémunir contre ces problèmes et intéressé par le nom de marque Vendôme, Louis Vuitton a signé deux accords avec la ville de Vendôme. Décodage

rachat nom de marque Vendome
La ville de Vendôme, propriétaire du nom de marque éponyme.

Vendôme, un nom de marque qui fait sens, pour la joaillerie et autres produits de luxe

Vendôme évoque inéluctablement, en effet, la célèbre place parisienne du même nom, synonyme de luxe par excellence. Puisqu’elle accueille les principales maisons de joaillerie du monde…ainsi que le flagship de Louis Vuitton. Consciente de son potentiel, la ville de Vendôme a déposé dès 2012, auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi), le nom de Vendôme en vue de le protéger. Elle est ainsi titulaire d’une marque française Vendôme sur diverses classes de produits et services, conformément au droit de marque. Or, en 2018, après l’annonce de Louis Vuitton de son intention d’installer un atelier de maroquinerie dans cette ville du Loir-et-Cher, la municipalité lui vendait la marque Vendôme pour 10.000 euros pour les produits en cuir. Début 2021, elle lui cède pour le même montant sa marque, dans une autre classe: la classe 14 pour les produits de joaillerie. Entre-temps, le fleuron de LVMH a ouvert en septembre un premier atelier de maroquinerie au cœur de Vendôme. Il vient également de lancer les travaux pour en implanter un deuxième aux portes de la ville, avec à la clé quelques centaines d’embauches prévus sur les deux sites. En 1998, le film Place Vendôme réalisé par Nicole Garcia sur l’univers de la joaillerie avait connu un grand succès, notamment grâce à l’interprétation de Catherine Deneuve, Jacques, Dutronc et Jean-Pierre Bacri.

film Place Vendome affiche
L’affiche du film Place Vendôme sur l’univers de la joaillerie avec Catherine Deneuve, Jacques Dutronc, Jean-Pierre Bacri


Ce n’est pas la première fois que LVMH convoite les droits de marque sur un nom prestigieux. En mettant la main sur l’historique griffe Jean Patou en 2018, le géant du luxe avait pris au passage le nom de son parfum emblématique « Joy » pour le céder aux parfums Christian Dior, cf cet article du blog.

Retour sur l’épisode douloureux du parfum champagne pour Yves Saint Laurent Beauté.

En 1993, alors dans le giron de Sanofi, Yves Saint Laurent lance un nouveau parfum, Champagne, « pour les femmes heureuses, légères et qui pétillent ». Mais une procédure judiciaire engagée par le Comité interprofessionnel du vin de Champagne en urgence l’oblige à changer son appellation en France. Les magistrats ont appliqué la loi de 1990 sur la protection des appellations d’origine contrôlées (AOC), estimant qu’YSL avait « détourné la notoriété dont seuls les producteurs et négociants en champagne peuvent se prévaloir ». La fragrance est alors rebaptisée Yves Saint Laurent (nom transitoire), puis Yvresse, en 1996. Champagne était devenu en moins de trois mois le parfum le plus vendu en Europe.

L’univers du parfum compte de nombreuses fragrances portant le nom de ville ou lieu réputés. Ainsi, Yves Saint Laurent connait un très grand succès avec Paris, franchise qu’il décline avec de nombreux flankers Mon Paris couture, intensément, floral…Quant à Guerlain, le parfumeur a lancé avec beaucoup mois de succès la fragrance Champs-Elysées en 1996 avec pour égérie Sophie Marceau.

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