Rachat : Estée Lauder s’offre à prix d’or la marque Too Faced, star du net

C’est la plus chère acquisition du groupe Estée Lauder. Une star du net et des réseaux sociaux, la marque de maquillage luxe très populaire  : Too Faced. Ultime exemple de la guerre d’acquisitions entre Lauder et L’Oréal sur le terrain des jeunes marques.  Leur business model s’appuie avant tout sur leur popularité sur les réseaux sociaux. Avec un terrain de jeu : le secteur du maquillage, segment qui résiste mieux en Europe et aux USA que le soin de la peau.
Reminder : Estée Lauder a ainsi annoncé le rachat de Becca Cosmetics le mois dernier tandis que le groupe L’Oréal rachetait IT Cosmetics. Des marques essentiellement américaines tant en termes d’origine que de déploiement commercial. Charge aux deux groupes d’assurer désormais leur développement international.

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Too Faced Cosmetics, le rachat d’une pépite aux yeux d’Estée Lauder

Une pépite dont le prix s’élève à 1,45 milliard de dollars (1,35 milliard d’euros). Cette transaction la plus chère pour le Groupe se justifie par sa popularité auprès de la jeune génération, les Millenials et la génération Z. Sa principale clé de succès réside dans sa puissance digitale et dans sa forte capacité à produire des vidéos tutoriels de qualité sur Youtube. La marque affiche ainsi près de 250 000 abonnés à sa chaine Youtube et une moyenne de 18 000 vues par vidéo. Voici quelques exemples de tuto maquillage ou de vidéo témoignage du fondateur et directeur artistique, Jerrod Blandino, de Too Faced.


De plus, la marque de maquillage américaine réunit plus de 7,3 millions de followers sur Instagram. C’est aussi l’une des croissances les plus fortes avec un chiffre d’affaires de 270 millions de dollars cette année, en progression de +70%.

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En termes de produits, la marque créée en 1998 s’appuie sur des noms farfelus, un brin espiègle, en rupture avec les codes du marché du sélectif, et des formules de haute qualité. Ainsi, le bestseller est le mascara Better than Sex. Suivent derrière  les différentes palettes de maquillage Chocolate.

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Les fondateurs expriment une vision originale de la beauté :  » nos produits donnent confiance aux femmes pour qu’elle s’amusent, jouent et voient grand ».
Découvrir l’offre Too Faced sur leur site, chez Sephora ou sur le site marchand thebeautyst. Les prix démarrent à partir de 15 euros.

Si vous êtes intéressé(e) par les politiques de rachat des grands groupes de la beauté, je vous incite à lire l’article dédié aux acquisitions dans les parfums rares ou de niche. Paru cet été sur le blog Beauty Decoder.

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