Comme vous l’avez remarqué notre périmètre d’exploration et de flânerie s’est particulièrement rétréci. Fini les grandes traversées shopping, restos, boutiques, nichés dans des ruelles pittoresques de quartiers éloignés de chez nous. Quant aux visites chez des amis de l’autre rive, alors là c’est pure folie ! D’abord il faudrait prendre soit le métro, pas très aéré…le bus, jamais à l’heure et souvent bondé, le vélo…vous êtes quand même lucide quant aux limites de vos capacités sportives. Et je ne parle même pas de la voiture ! On ne sait plus par où passer depuis que les sens des rues ont changé, remplacées par des pistes cyclables. Vous avez repéré de jolis boutons nacrés qui feraient tellement bien sur votre chemisier ? Ceux-là mêmes qui sont vendus dans une petite mercerie du côté des Batignolles, alors que vous habitez près de la Seine, niveau Trocadéro ? Soyez lucide, renoncez-y !
Et pour rajouter un peu de piment à la situation, il y a le couvre feu !
Bref, sortir de son arrondissement devient très compliqué, voire impossible. Evidemment vous allez me rétorquer qu’il y a le shopping par internet !
Mais moi je vous parle d’emplettes en chair et en os, de contact réel avec la marchandise, bref, d’échanges humains ! Désormais chacun d’entre nous se retrouve à vivre dans son quartier comme dans une forteresse. Le terme de villages à Paris n’a jamais été aussi vrai. Chacun chez soi, dedans comme dehors. Et quand d’aventure on franchit cette frontière invisible qui nous sépare d’un autre coin de la capitale, c’est avec un compte à rebours dans la tête: Il faut que je sois rentrée avant 18 h ! Nos envies comme nos besoins se rétrécissent à mesure que se réduit notre horizon physique. Tels des ascètes, nous nous contentons de ce que nous trouvons autour de chez nous. D’invisibles murailles se sont dressées dans nos têtes et nous nous claquemurons derrière. Attention le repli sur soi nous guette !
Alors, aérons, ouvrons grandes nos fenêtres et tels des pigeons devenus voyageurs, portons nos esprits vers des horizons lointains. En un mot : RÊVONS ! Oui rêvons que tout cela aura bien une fin et qu’à nouveau nous partirons à la rencontre les uns des autres, sans à priori et sans méfiance. Préservons notre part d’humanité !
Babette Koenig
Pour mettre un peu de sourire dans ces temps de couvre feu, j’ai le plaisir d’accueillir sur mon blog les chroniques illustrées « Miss Beauty », des traits d’humeur pour croquer notre vie. Beaucoup d’entre nous se retrouveront sûrement dans ce rétrécissement de notre univers amplifié par le froid. Et cette distanciation sociale qui nous pèsent… Des illustrations et des chroniques d’humeur signées par Babette Koenig styliste-illustratrice. Vous pourriez également aimer l’une de ses précédentes chroniques intitulée Bal masqué.
L’émancipation féminine qu’incarne avec maestria Coco Chanel, est un fil rouge de la communication digitale de la maison Chanel. Elle s’inscrit au coeur de nombreux chapîtres de sa web serie Inside Chanel. Une série qui fait la part belle à l’illustration et au graphisme. Dans un tout autre registre, plus cérébral, Chanel inaugure une nouvelle forme de content au travers de son premier rendez-vous littéraire. La culture s’invite ainsi sous la forme d’une table ronde avec des lectures et des débats animés par l’ambassadrice et porte-parole de la maison de couture, Charlotte Casiraghi. Chanel donne à entendre de grandes figures littéraires de l’émancipation féminine.
Littérature et émancipation féminine avec l’ambassadrice Charlotte Casiraghi et l’écrivaine Sarah Chiche
Ce premier « Rendez-vous littéraire rue Cambon » a lieu le nouveau salon Haute Couture de la maison. Il est dédié à Lou Andreas-Salomé, une psychanalyste dont Nietzsche est tombé éperdument amoureux et avec qui Rainer Maria Rilke a eu une liaison. Elle était aussi l’amie de Sigmund Freud. Née en 1861, Lou Andreas-Salomé fut l’une des premières femmes à aborder le sujet de la sexualité des femmes dans la psychanalyse. Libre-penseuse, elle inspira à Rainer Maria Rilke, de seize ans son cadet, une passion dont témoignent les lettres d’amour enflammées du poète.
Pensés par la directrice artistique de Chanel et par Charlotte Casiraghi, ces rendez-vous nous invitent à redécouvrir des femmes écrivains chères à Gabrielle Chanel ou à Karl Lagerfeld. C’est d’ailleurs ce dernier qui a conseillé ce livre à la porte-parole de Chanel alors qu’elle était encore adolescente. Découvrir les lectures et débats ci-après qui permettent à la marque d’offrir un contenu plus intellectuel sur un thème à même de séduire les jeunes et les moins jeunes. Non pas pour gagner en proximité, mais pour asseoir les valeurs et l’engagement de la marque. Dans un format en phase avec les nouvelles pratiques. Puisque la crise sanitaire aura poussé les gens à se tourner davantage vers les livres et la littérature.
Parallèlement, la web serie Inside Chanel tisse les liens avec la musique
Après la danse, l’art, la littérature ou le cinéma, le trente-et-unième chapître ouvre le quatrième art, la musique et Coco Chanel. Ce film retrace l’amitié entre Gabrielle Chanel et le compositeur Igor Stravinsky en 1920. Celui-ci l’initia à la musique, puis elle découvrit le jazz au mythique Boeuf sur le toit. Ce storytelling souligne également la dimension moderne de la créatrice en citant la musique pop avec les Beatles ou Johny Halliday. Des goûts éclectiques, en somme. Cet autre exercice de communication digitale, plus léger, vise à entretenir la figure charismatique de la créatrice Gabrielle Chanel auprès des jeunes du monde entier. Puisque ce brand content est proposé en anglais.
Privée de son public privilégié en raison de la pandémie, la maison Dior réalise un sublime défilé virtuel haute-couture accessible sur les réseaux sociaux. Ce défilé haute-couture Printemps 2021 emprunte les codes de la narration pour offrir un récit filmé riche en émotion, en émerveillement. Il puise son inspiration dans l’imaginaire médiéval italien et dans le jeu de tarot qu’affectionnait le créateur Christian Dior. Il fait également le pont entre tradition et modernité en intégrant les valeurs des Millennials et de la génération Z : diversité et genre. Une réponse aux critiques contre le premier opus de juillet décrit dans cet article du blog.
Le défilé haute-couture Dior est un récit onirique médiéval embrassant les valeurs contemporaines
Ce nouveau défilé virtuel réunit les passions et le style iconique des deux designers de la maison Dior – son fondateur et Maria Grazia Chiuri. En effet, Christian Dior aimait se tourner vers les cartes de tarot et leurs prédictions pour se rassurer. De son côté, la Directrice Artistique de Dior avait déjà en novembre 2018 dédié un pop-up store rue saint honoré à un tarot moderne. Cette fois-ci, elle puise dans ses racines italiennes, sa passion pour le Moyen-Age et la Renaissance qui transparaissaient dans les collections qu’elles signaient aux côtés de Pierpaolo Piccioli pour Valentino. Comme ici, la collection Printemps été 2014 Valentino.
Intitulé Le château du tarot, le court-métrage donne à voir le parcours initiatique onirique sous des éclairages et décors somptueux d’une jeune femme. Il s’inspire de la magnificence du jeu de tarot des Visconti-Sforza. Un jeu décoré décoré d’enluminures et de pierres précieuses datant du XVème siècle. Après avoir interrogé la diseuse de bonne aventure, elle croise les personnages des cartes mythiques ou arcanes la Justice, l’Impératrice, le Fou, le Pendu ou la Tempérance. La lune est également convoquée, portant une superbe robe à traine.
Au gré de transformations capillaires, la jeune femme épouse les traits d’un jeune homme. Un jeune homme qu’elle retrouve en face-à-face pour un effet miroir saisissant. Avant la rencontre finale avec la Mort.Une allégorie à la question du genre. Contrairement au précédent défilé virtuel haute-couture, les mannequins des différentes arcanes illustrent la diversité ethnique. Une correction apportée pour répondre aux attentes et aux codes des réseaux sociaux.
Quant aux robes et tenues présentées, elles témoignent d’un raffinement et d’un incroyable savoir-faire des ateliers Dior : broderies, tissage, dentelles vaporeuses, jeu de velours. Clin d’oeil au modèle veste bar iconique de Christian Dior, celle-ci apparait dans une version contemporaine, cintrée avec des plis latéraux. Cette parenthèse enchantée est à nouveau l’oeuvre du réalisateur Matteo Garrone. Archimède la produit. Découvrir ce court-métrage de 15 minutes, un format atypique par rapport aux défilés virtuels de cette saison qui excèdent rarement les cinq minutes.
Un accueil sur les réseaux sociaux excellent en Europe, plus nuancé en Chine malgré un dispositif de soutien local
Si sur Youtube, ce film cartonne avec 1 million de vues, ses résultats sont plus mitigés en Chine. Alors que la Chine est plus que jamais au coeur des préoccupations des maisons de luxe. Ainsi sur Weibo, le twitter chinois, il atteint 11 millions de vues. Un score honorable, mais décevant par rapport au dispositif mis en place (source jingdaily.com). En effet, le dispositif intègre une vidéo sur les coulisses et préparatifs du défilé. Sans compter une table ronde locale animée par des personnalités, des KOL (Key Opinion Leaders) et des stars chinoises.
La revue digitale chinoise met en avant comme explication, la moindre maturité locale par rapport aux codes du luxe et la spécificité du levier influenceurs en Chine. Dommage car le thème du tarot est un thème à même de parler aux Chinois, puisque le jeu de cartes est apparu en premier lieu en Chine sous la dynastie Tang (618-907).
Engagée dans le développement durable et le bio, la jeune marque cosmétique Akane innove avec un pot de crème biodégradable. Ce packaging est plus respectueux de la planète. Il répond ainsi aux nouvelles préoccupations des jeunes et des moins jeunes face à la prise de conscience de la problématique du tout plastique. Comme le plastique, ce pot de crème de 50ml est peu volumineux. Très léger, il est également nomade, pratique pour les déplacements. Il offre, en revanche, un toucher mat, velouté, doux. Beaucoup plus agréable que la matière plastique, en général. La fondatrice, Aline Fournet, le décline sur trois de ses crèmes visage. J’ai, pour ma part, testé la crème anti-rides.
Ce nouvel emballage biodégradable est une solution alternative au verre et au plastique.
Si les problèmes environnementaux liés au plastique sautent à nos yeux en raison de son impact sur les océans, le matériau verre fortement utilisé en Europe et en Amérique du Nord pour les crèmes visage a également un impact sur les gaz à effet de serre. Car en matière d’éco-conception, il importe d’adopter une approche globale sur l’ ensemble de la chaîne : le sourcing, la manufacture, la distribution, l’usage et le recyclage. Ainsi, la fabrication du verre mobilise beaucoup d’énergie et nécessite du sable, une ressource qui n’est pas inépuisable. De plus, seulement 25% du plastique est aujourd’hui recyclé. Innovation sur le marché français des cosmétiques, Akane lance 3 soins visage dans des pots issu d’un matériau biodégradable et compostable. Des pots conçus à partir de cellulose de bois et de liants à base de plantes. Ces pots sans résidu de plastique seront compostables industriellement en 2023 lorsque la collecte des bio-déchets ménagers par les villes sera rendue obligatoire. Cette solution green du point de vue de la gestion des déchets, vient compléter l’offre écoresponsable cosmétique aux côtés des crèmes proposées dans des pots rechargeables (ex Dior). Ou encore plus audacieux, le soin en vrac, ressourçable en point de vente signé CoZie. Cette start-up a développé une technologie du soin dispensé en fontaines, également appliquée en marque blanche. Elle apporte ainsi une première réponse zéro déchet. In fine, l’approche la plus facile à adopter ,car moins contraignante, est bien celle du pot biodégradable.
Le soin bio anti-rides Akane : test et avis
L’ensemble de la gamme de soins Akane est certifiée bio. Un choix militant effectué au lancement de la marque, il y a 10 ans. Elle puise son nom dans une pomme japonaise, Akane dont les extraits présentent des vertus antioxydantes 7 fois plus efficaces que la vitamine E. En évocation à cette pomme, le parfum des soins est unique, doux, sentant le propre et le croquant d’une pomme. Parangon d’une formulation bio, la crème soyeuse anti-rides est composée à partir de 94% d’ingrédients d’origine naturelle. Parmi ses ingrédients stars, citons les sucres polysaccharides de fougères aux propriétés lissantes et un actif anti-rides issu de la vigne. Avis : Au-delà du geste écologique, j’ai apprécié le parfum, la texture non collante. En revanche, j’émettrai un petit bémol sur l’application de la crème. Elle savonne et nécessite pour bien pénétrer un massage supérieur à une crème conventionnelle. Son prix est accessible, à 30€. Elle se vend à Monoprix, en pharmacie et sur l’e-shop de la marque.
L’initiative d’Akane reflète les préoccupations de nombreuses marques cosmétiques. Les plus jeunes ouvrent de nouveaux chemins plus respectueux de l’environnement Elles devancent les attentes des Millennials. Elles y sont également incitées par l’entrée en vigueur de la taxe plastique à l’échelle européenne. Cette taxe est appliquée à compter du 1er janvier 2021 et calculée sur le poids des déchets d’emballages plastiques non recyclés.
Une fois n’est pas coutume, je vais vous parler maquillage…Ce qui finalement est plutôt normal dans un blog sur la beauté.
Voici janvier et nous en sommes toujours aux règles de la distanciation sociale et des gestes barrières et surtout le port du masque quasiment huit heures par jour… Pour rester belle, pour se sentir encore civilisée, nous déployons tous nos efforts. Eye-liner pour les yeux, vernis pour nos doigts, brushing stylé et….Et puis c’est tout ! Car on nous a privé de notre atout de charme : notre sourire !
Fini les jolis rouge à lèvres. Les bruns, les chauds, les gourmands, les brillants pulpeux, les nudes romantiques et le fameux rouge baiser !
Et oui ! À quoi bon maquiller nos lèvres ? D’abord cela tacherait notre masque et de toute façon personne n’en profiterait… La chute des ventes de bâtons doit être vertigineuse et la courbe des crayons à yeux et ombres à paupières, proportionnellement ascensionnelle ! Pour compenser, on en viendrait presque à mettre des faux-cils à la Betty Boop …
Car vous l’avez constaté, tout passe désormais par le regard !
C’est notre seul moyen d’expression, notre atout charme, l’ambassadeur de nos pensées. Alors on met le paquet et on sort nos meilleures armes : À nous les ombres à paupières bleu céleste, vert délicat ou noir charbonneux. Pour dire ce que nous pensons, voulons ou désirons, nous n’avons plus que nos yeux .
Écarquillés ou au contraires à demi fermés, nous inventons une nouvelle manière de nous parler. Cocteau disait que les yeux sont le miroir de l’âme, c’est encore plus vrai aujourd’hui. Notre regard dit beaucoup ce que nous pensons. Nos paroles ne peuvent plus masquer nos pensées, elles ne peuvent plus transformer nos sentiments qui s’expriment plus directement par le regard.
Chacun d’entre nous doit plonger dans celui de l’autre pour le comprendre et deviner ce qu’il veut dire. Depuis qu’on nous a coupé pour ainsi dire la parole, nous inventons au fil des mois, une façon plus expressive de communiquer entre nous. Car, vous l’aurez remarqué, il n’est pas aisé de faire de longues phrases avec un masque. Concepts complexes, explications laborieuses et descriptions minutieuses ne sont plus à l’ordre du jour. Nos lunettes se couvrent de buée et au bout de 3 minutes de conversation … on manque de souffle.
Place aux non dits, aux regards complices ou réprobateurs (non votre masque ne se porte pas sous le nez !) Et ce qui est amusant c’est qu’on se comprend très bien !
Je propose donc que pour inaugurer 2021, nous fassions le compte des aspects positifs consécutifs à notre mésaventure collective. Et bien en voilà un : nous avons élargi notre mode d’expression pour un langage universel, celui des yeux qui n’a nul besoin de traduction.
Amis terriens, pour nous souhaiter le meilleur à venir quand nous nous croiserons, je vous propose de cligner tout simplement deux fois des yeux et tout sera dit, tout sera sous-entendu, pas besoin de longues phrases : on reste soudé et on s’en sortira !
Bonne année
Babette Koenig
La Covid 19 et ses nouveaux variants viennent bouleverser nos façons de communiquer, de séduire avec ou sans rouge à lèvres et surtout de nous projeter. C’est en ce sens que mon amie Babette Koenig, styliste-illustratrice, nous concocte ces chroniques pleines d’humour et d’optimism. Comme le monde d’après Quant à la référence Rouge Baiser, l’ironie du sort est dans l’illustration masquée de Gruau, le contre-pied d’aujourd’hui. Ce rouge à lèvres a traversé les années et son design drapé évoque les tenues des stars d’Hollywood, qui l’avaient adopté.
Le label Cruelty Free va perdre de son sens alors que les autorités chinoises cessent d’exiger un test sur animaux pour les cosmétiques français en préalable de leur mise sur le marché. Une situation qui a longtemps mis en porte-à-faux les marques françaises de beauté qui exportent leurs produits en Chine. Le marché le plus dynamique au monde. Un bémol : à l’exception des produits solaires et colorants capillaires.
Test sur animaux interdit en Europe pour les ingrédients cosmétiques depuis 2009, et désormais non obligatoire en Chine
La Chine & le test sur animaux: un choix stratégique, non sans conséquence sur le plan de la communication.
Jusqu’à présent, les jeunes pousses et toutes les marques cosmétiques non intéressées par le marché chinois bénéficiaient d’un avantage compétitif. Elles pouvaient clamer haut et fort le respect de la cause animale et revendiquer Cruelty Free puisque leurs produits ne font nulle part au monde l’objet de test sur animaux. D’ailleurs, une obligation en France depuis 2004. À l’inverse, la Chine et quelques autres pays conduisent encore des tests sur les produits finis importés avant d’autoriser leur commercialisation sur leur territoire. En revanche, la Food and Drug Administration chinoise a supprimé, depuis juin 2014, l’obligation de tests sur animaux pour les produits cosmétiques dits ordinaires (shampooings, soins ou parfums) fabriqués localement. La nouvelle réglementation chinoise autorise désormais les fabricants français à présenter un certificat délivré par l’ANSM (Agence nationale de sécurité du médicament) attestant de la conformité aux « bonnes pratiques de fabrication » ainsi que d’une évaluation de la sécurité. Et ce pour les cosmétiques classiques : shampoings, crèmes, maquillage… En revanche, pour les colorations capillaires ou les produits solaires, les autorités de contrôle sanitaire en Chine continueraient de réaliser des tests sur animaux avant de donner leur autorisation de commercialisation.
Cette avancée dans la lutte contre la maltraitance animaleest le fruit des efforts du secteur cosmétique pour faire reconnaitre les tests alternatifs. Pour faire évoluer les réglementations vers une élimination totale et définitive du test sur animaux, dixit la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA). Cette dernière rappelle également qu’à ce jour, 200 méthodes alternatives à la recherche animale ont été développées et validées par l’OCDE. Elle ouvre ainsi les portes du marché chinois à toutes les jeunes marques militantes qui, par conscience, se refusaient d’y mettre les pieds. Or, les cosmétiques français remportent un grand succès en Chine. En 2019, les exportations cosmétiques vers la Chine ont bondi de 48%. Plaçant ainsi la Chine au 4ème rang des destinations pour les produits de beauté français. Une consommation intérieure qui n’a pas été affectée par la pandémie et la crise sanitaire. Les tests sur animaux sont depuis longtemps une source de polémique, notamment pour les groupes comme L’Oréal qui exportent en Chine (cf ce précédent article du blog).
Révolutionnant la gestuelle du shampoing, la jeune marque verte Yodi lance des produits sans eau dans une démarche éco-responsable. Ces formules anhydres, sans conservateurs, sont dans leur composition minimalistes et vegan. Elles collent ainsi aux tendances de la cosmétique. En effet, les jeunes consommatrices de 15 à 35 ans recherchent des formules centrées sur l’essentiel, aux listes d’ingrédients courtes qui passent le test des applications comme Yuka. Certaines sont adeptes du DIY, le Do It Yourself qui nécessite d’y consacrer plus de temps. Je partage avec vous mon expérience de ce shampooing sans eau, à même de séduire un grand nombre.
Pourquoi un shampoing sans eau serait-il plus respectueux du cuir chevelu, des cheveux et de la planète ?
L’eau est une ressource précieuse pour la planète. Nous avons pris conscience que nous en gaspillions beaucoup lorsque nous nous brossons les dents. Mais sous la douche, lorsque nous effectuons notre shampoing, nous en mobilisons déjà beaucoup. Alors autant épargner celle qui est contenue dans le flacon de shampooing alors qu’elle n’est pas indispensable. En effet, les shampoings renferment 80 à 90% d’eau. YODI révolutionne l’offre en proposant une texture innovante et respectueuse de l’environnement. En plus de l’économie d’eau et d’énergie réalisées, la poudre présente de nombreux avantages. Dépourvues de liquide, les formules anhydres ne nécessitent pas de conservateur. Elles sont, dès lors, mieux tolérées par le cuir chevelu ou la peau. Paradoxalement, bien que sans conservateurs, les produits en poudre se conservent plus longtemps que n’importe quel cosmétique liquide classique. Vous en avez certainement fait l’expérience avec des produits de maquillages que sont les poudres libres, les poudriers compacts ou les blushs.
Partisane de la Clean Beauty et de la Green Beauty, la fondatrice de Yodi a fait breveter ses formules.
Créée en 2020, la jeune marque mise, non pas sur la cosmétique solide, mais sur la cosmétique en poudre. Avec des formules brevetées sans eau. Des soins minimalistes avec moins de 11 ingrédients, des formulations Vegan, sans aucun ingrédient controversé. L’originalité réside également dans le choix d’un prébiotique qui protège le microbiome de la peau, très utile pour le cuir chevelu. Son équilibre est facilement perturbé par la pollution, les particules fines et le stress. Partageant une vision éco-responsable des cosmétiques, Hélène Azancot la fondatrice de Yodi, une ancienne de L’Oréal, a choisi d’adopter des packagings éco-conçus en aluminium – un matériau recyclable à l’infini – et une solution d’upcycling des capsules en PP pour préserver l’environnement.
Mon avis sur le shampoing sans eau Yodi
J’ai apprécié son mode d’emploi simple et son faible encombrement dans la salle de bain. Il suffit de verser l’équivalent d’une demie cuillère à café dans le creux de la main après avoir bien agité le flacon. Ajouter de l’eau chaude dans la main pour faire mousser. Puis appliquer sur les cheveux mouillés. Pour être honnête, je doutais de la qualité de la mousse, mais j’ai été heureusement surprise. J’ai pu la répartir de façon homogène et je n’ai pas eu de souci pour bien rincer. Le shampoing poudre au lait d’amande convient à ma nature de cheveux et j’ai pu espacer comme à l’habitude le shampooing suivant. Satisfaite du résultat avec des cheveux propres et légers, j’envisage d’emporter ce shampoing lors de mon prochain voyage car sa légèreté en fait un fait un grand atout. Cette galénique poudre est beaucoup plus nomade qu’un shampoing solide. Il est facile à glisser dans son sac et prend peu de place dans la douche. Ce mini-flacon permet, d’après la marque, de se faire près d’une trentaine de shampoings. Un autre shampoing à l’huile d’argan est particulièrement indiqué pour nourrir les cheveux secs. Prix : 20€, en vente sur le site de la marque yodibeauty.com
De son côté, L’Oréal annonce au CES un protocole cheveux sans eau en salon de coiffure grâce à une innovation technologique . Une autre initiative ancrée dans le développement durable. Décodage dans un prochain article.
Face aux récentes acquisitions de LVMH, Cartier, le leader historique et incontesté de la joaillerie défend ses positions en choisissant une campagne institutionnelle mettant en avant 7 de ses créations les plus iconiques. Décodons ensemble cette campagne publicitaire et les mouvements qui sous-tendent le marché de la joaillerie du côté des acteurs, des consommateurs et de l’offre.
Pourquoi la joaillerie est-elle en pleine effervescence ?
L’acquisition la plus tonitruante de l’année est le rachat du joaillier américain Tiffany par le groupe LVMH pour 13 milliards d’euros. Une transaction qui a fait l’objet de négociation, de renégociation et d’une bataille judiciaire avec interférence du politique. Elle fait suite au rachat de l’italien Bulgari en 2011. Pourquoi une telle avidité ? Le marché des bijoux est des plus résilients : il affiche une croissance mondiale de 12% en 2019 versus une croissance moyenne de 7% pour l’ensemble du marché du luxe à taux de change courants (source Bain & Company). Même en 2020, il résiste mieux que la maroquinerie, les cosmétiques ou les vêtements de luxe. Car la joaillerie est considérée comme une valeur refuge. Ce segment est éclaté puisque 70% à 80% des ventes mondiales de bijouterie-joaillerie seraient entre les mains d’ateliers anonymes et d’artisans. Les grands noms de la Place Vendôme et de la rue de la Paix (Cartier, Chanel, Dior, Van Cleef&Arpels, Chaumet, Boucheron…) ne concentreraient que 20 à 30% du marché. Ces marques puissantes, qui ont connu une année difficile en raison de la crise liée au covid, grignotent année après année des parts de marché, à coup de stratégie de communication performante et d’implantation de flagship. Au-delà des maisons historiques rachetées par Kering ou LVMH, les griffes de mode se tournent vers le bijou à l’instar de Hermès, Louis Vuitton, et assez récemment Gucci, Prada et Balmain. Pour se distinguer, elles dépoussièrent les codes du marché et misent sur des bijoux plus accessibles et des pierres semi-précieuses.
Poussée par la crise sanitaire et les consommateurs, la joaillerie accélère sa mue digitale
Longtemps, les joailliers ont résisté à la transformation digitale et à l’omnicanal en raison du coût élevé des stocks et de la pression de leurs revendeurs. Mais le comportement des consommatrices a changé. Non seulement, depuis quelques années, elles n’hésitent plus à pousser la porte des boutiques de bijoux pour s’offrir pour elle-même une bague, un bracelet ou un pendentif. Et ce, en Europe comme aux États-Unis ou en Chine. C’est bien la Chine qui tire la croissance du marché avec l’explosion des ventes en ligne. Dès 2015 Cartier ouvrait son site e-commerce dédié à la Chine le jour des célibataires 11/11. Bulgari, Tiffany et Cartier investissent désormais les réseaux sociaux et le Luxury Pavilion de TMall , marketplace d’Alibaba pour vendre directement aux clientes chinoises. Car ces plateformes assurent du service, de la data et l’authenticité des produits. Elles y achètent également en livestream des bijoux à 2000€ présentés un influenceur star de WeChat (KOL).
Les bijoux les plus iconiques tirent le marché, un phénomène à mettre en parallèle du succès des accessoires de luxe
Ces pièces emblématiques sont hautement reconnaissables et accessibles pour quelques milliers d’euros. Ce sont le bracelet Love de Cartier, le bracelet T de Tiffany ou le collier Alhambra de Van Cleef&Arpels. Des bijoux au design intemporel qui traversent les modes sans prendre un pli. Des pièces qui se déclinent du tout métal jusqu’à des versions plus sophistiquées et onéreuses dotées de brillants ou de diamants. Des modèles qui séduisent la génération Y qui cherche à connaître la provenance, le mode de fabrication… En quête de transparence et de critères environnementaux, ces derniers se tournent également vers les jeunes marques pure players ou challengers qui proposent des bijoux moins chers et très respectueux de la planète. À l’instar de Courbet, Gemmyo… Des start-up qui n’offrent qu’un showroom, mais proposent de la personnalisation en ligne (Gemmyo crée en 2011), l’eco-responsabilité avec de l’or recyclé et des diamants synthétiques (Courbet en 2017), mettent en avant l’éthique…
Cartier célèbre ses icônes et leur design dans la campagne La Culture du Design
Au travers de cette publicité, le joaillier de la Rue de de la Paix entend célébrer sa créativité et son intemporalité en mettant en avant la pluralité de ses modèles historiques à succès. La marque change ainsi de stratégie en presse et sur les réseaux sociaux en ne concentrant pas ses media sur les seuls modèles récents. « La Culture du Design » présente ainsi 7 bijoux iconiques issus du patrimoine du joaillier parisien. Quatre montres de légende : la Santos, la Tank, la Panthère et la Ballon Bleu. Mais aussi les bracelets Love et Juste un Clou, et la triple bague Trinity. Des pièces d’horlogerie et de joaillerie à même de séduire toutes les générations. Riches d’un passé glorieux, certains de ces bijoux sont centenaires ou presque. Telle la montre Santos imaginée en 1904 pour l’ aviateur Alberto Santos Dumont qui avait des difficultés à consulter sa montre de poche en vol, et conçue par son ami Louis Cartier. Ou encore la bague Trinity, entrelac sophistiqué de trois couleurs d’or, également dessinée par Louis Cartier en 1924. Forts d’un design intemporel aux lignes pures, ces modèles restent parmi les plus désirables du joaillier de luxe.
Ainsi, le modèle culte « Love » aux motifs gravés de têtes de visest un modèle unisexe créé en 1969 par un jeune designer italien, Aldo Cipullo. Cette pièce de joaillerie, symbole du lien amoureux, continue de séduire. Il reste aujourd’hui encore le bracelet le plus recherché sur Google. Shootés dans un décor minimaliste, les visuels publicitaires font la part belle aux détails de chaque création, du tournevis du bracelet Love jusqu’à la pointe du bracelet Juste un Clou. Découvrir le film présentant les icones Cartier
Même si la marque a souffert de la crise liée au coronavirus, elle est restée très présente sur les réseaux sociaux. « Même dans les pires moments, il y a eu une accélération des commentaires des utilisateurs, qui n’ont pas hésité à évoquer leurs sentiments vis à vis de ces pièces. Un sentiment créé par un achat, un cadeau pour un ami ou un membre de la famille… Des témoignages très forts » a confié Arnaud Carrez, responsable du marketing et de la communication de Cartier International. Pour asseoir son leadership et sa visibilité, le joaillier Cartier associe éducation et entertainment au travers d’expositions grandioses telle celle du Grand Palais décrite ici et de brand content divertissant comme ce film réalisé pour les fêtes de fin d’année. Une communication où le bestiaire Cartier est fortement présent. En opposition à cette dernière campagne.
Thème emblématique du malletier, l’Art du voyage se décline cette année autour d’une magnifique campagne publicitaire intitulée À la poursuite du rêve. Plus que jamais avec la pandémie mondiale, le voyage réifie le rêve alors que nos horizons se rétrécissent au gré des confinements.
La maison de luxe explore la magie du voyage dans des paysages extraordinaires d’Islande
La nature sublimée est ici photographiés par Viviane Sassen. Pour la première fois, Louis Vuitton cherche à faire écho à notre âme d’enfant en choisissant de mettre en avant des silhouettes d’enfants islandais explorant ces paysages féériques . Avec une touche ludique.
Les clés de notre imaginaire, ultime but de la campagne Louis Vuitton L’Art du voyage @vivane sassen
Ces publicités oniriques incarnent les valeurs essentielles du luxe : rêve inaccessible, dépaysement, créativité et excellence artistique. Elles mobilisent notre imaginaire, expérience ultime de luxe. D’ailleurs, le rêve avait été le thème central de la communication Hermès en 2019. L’écriture visuelle de la photographe néerlandaise joue sur le graphisme des lignes et de forts contrastes.
Plages de sable noir et péninsules mystiques du sud de l’île, lacs glaciaires légendaires et grottes volcaniques emblématiques du Nord… La photographe et réalisatrice nous offre une parenthèse de sérénité et d’éternité. L’eau, la terre et le ciel y occupent une place prépondérante, en écho à notre envie de nature et d’évasion en cette période de crise sanitaire. Emblématiques de la maison de luxe, la malle ou les malles sont magnifiées sous la forme de totem, de sculptures ou revisitées comme instruments de percussion, de jeux.
Quant à l’accroche À la poursuite du rêve ou Towards dream en anglais, elle souligne la désirabilité du luxe. Tout faisant le lien entre le thème institutionnel et historique de Louis Vuitton et le contexte actuel. Une campagne réalisée sous la direction de Nicolas Ghesquiere et de la directrice de création Lina Kutsovskaya.
La photographe Viviane Sassentravaille également pour de nombreuses marques de luxe au sein de la galaxie LVMH : Bottega Veneta, Louis Vuitton Homme sous la houlette de Virgil Abloh, et pour Hermès. Mais aussi pour la jeune marque de maquillage green, La Bouche Rouge créée par Nicolas Gerlier à laquelle j’ai dédié cet article du blog.
En choisissant de communiquer sur la longévité des vêtements, leur transmission, leur revente en seconde main, Aigle et Petit Bateau adoptent une même posture. Les deux marques mettent ainsi en exergue la qualité, la résistance et la durabilité de leurs vêtements. Tout en répondant à une aspiration croissante des consommateurs : l’économie circulaire. La marque centenaireAigle ouvre un nouveau chapitre avec sa publicité empreinte d’esprit et d’émotion qui nous rappelle bien des souvenirs d’enfance. Un ton juste pour s’identifier dans ce film qui est relayé par une opération digitale sur les réseaux sociaux.
Aigle surfe sur l’émotion, l’enfance et la longévité de ses vêtements
La marque Aigle nous conte une histoire de transmission poétique, de temps qui passe, de sortie d’enfance avec pour fil rouge une doudoune jaune. La marque connue de plusieurs générations réussit ainsi à se faire aimer sans baratin inutile. La jeune héroïne convoite la doudoune jaune de sa grande sœur. La petite fille l’essaie à plusieurs âges de sa vie. Sans être à sa taille… Et puis, un jour, ça y est, le truc en plumes lui va comme un gant… C’est alors que la grande sœur quitte la maison… En léguant à la petite blonde, la doudoune, avec, dans la poche, un petit mot, « prends en soin ». Un pitch qui souligne la longévité, la durabilité du vêtement reprises dans la signature Pour tous les temps, et pour longtemps. Aigle et son agence Rosapark mettent ainsi l’accent sur la seconde vie des vêtements. Une proposition cool et responsable.
De plus, parallèlement au film, Aigle propose sur Instagram un jeu concours permettant d’écrire un petit mot à son frère ou à sa soeur de coeur… afin de gagner des articles Aigle grâce à une tribu d’influenceurs triés sur le volet. Histoire de cultiver le lien familial en cette période compliquée qui nous isole les uns des autres. La famille ayant longtemps été au coeur du territoire publibitaire de la griffe Aigle. Lors du Black Friday, Aigle avait annoncé la fermeture de son site de vente Cette décision avait pour objectif de mettre en avant “Second Souffle”, nouvelle rubrique du portail spécialement dédiée à la revente de pièces d’occasion. Elle permet aux clients de retourner des vêtements, chaussures et accessoires pour leur permettre de s’inviter dans une nouvelle garde-robe. En outre, depuis le 16 décembre, le portail de vente de déstockage VeePee propose à ses clients de renvoyer leurs produits Aigle usagés en l’échange de bons d’achat à valoir chez Aigle. Une opération baptisée “Re-Cycle”. Deux initiatives pour encourager un mode de consommation plus raisonné et sensibiliser les consommateurs à l’économie circulaire. Quant aux lieux de production, le bottier limite le Made in France à ses bottes les plus iconiques, historiques et chères.
Pionnière, Petit Bateau offre une seconde vie aux vêtements depuis 2017 pour souligner leur résistance.
Des vêtements bien pensés, offrant une grande liberté de mouvements aux enfants et une longévité prouvée. En s’inspirant des pratiques des mères de famille : transmission au sein de la fratrie, don ou revente entre amies. La Marque est en effet pionnière sur le marché de la seconde main avec « Les Occasions » de l’Application Petit Bateau lancée dès 2017 où les clientes fidèles se revendent entre elles les vêtements de leurs enfants devenus trop petits. Petit Bateau entend ainsi favoriser l’économie circulaire en promouvant la longévité de ses produits.
Géré en interne, ce nouveau service digital de revente permet aux clients de fixer librement leurs prix.
Petit Bateau privilégie l’éco-conception avec des matières responsable à la faible empreinte carbone.
La marque du groupe Yves Rocher propose aussi des collections éco-conçues qui ont un faible impact sur la planète lors de leur entretien comme le lin, l’utilisation de polyester recyclé. Ainsi 100% de la collection naissance est en coton biologique. Le recyclage d’une partie des produits (matières issues de la coupe des vêtements) sert à créer des isolants dans le Bâtiment et des rembourrages dans l’Automobile. L’accent est mis sur les enfants
En quête d’une mode plus durable et moins polluante pour la planète, mais aussi moins onéreuse, les consommateurs se tournent vers des plateformes qui proposent des vêtements, chaussures et accessoires d’occasion, obligeant la plupart des marques à repenser leur offre. Eram, Jacadi, Globetrotter, Bocage, Patatam, Ba&sh, JM Weston… Longue est la liste des enseignes à avoir récemment dévoilé leurs ambitions pour la seconde main, qui fait de manière croissante l’objet de shop-in-shops dédiés sur leur site e-commerce. Et des marketplaces comme Zalando et La Redoute avancent également leurs pions. Évalué entre 30 et 40 milliards de dollars (25 à 34 milliards d’euros), soit environ 2% du poids total du secteur mode et luxe, le marché mondial de la seconde main devrait croître de 15 à 20% par an au cours des cinq prochaines années, selon un rapport remis en septembre par le cabinet BCG .
