Nivea choisit la pensée positive avec Monica Bellucci et le co-ageing: bien vieillir

Pour toucher les femmes quinquagénaires, Nivea propose une philosophie de vie, la pensée positive par rapport au vieillissement. En cela, la marque de beauté allemande adopte la pensée du philosophe français Frédéric Lenoir prônée dans son livre La puissance de la joie (éd. Fayard). « Le bonheur est d’abord un état global de satisfaction et d’acceptation de la vie, c’est-à-dire accepter tout ce qui peut nous arriver, à la fois les moments de joie et les moments de tristesse ou de colère ». 

pensée positive

Bien vieillir par la pensée positive et par une routine de soins Nivea adaptée.

Marque bienveillante pour les Français*, Nivea privilégie une approche sémantique et philosophique bienveillante face au vieillissement. Elle définit la jeunesse comme une façon de voir la vie. Et elle crée un nouveau terme, le co-ageing, qui s’appuie sur un état d’esprit positif avec l’acceptation de l’âge, léger en poussant les femmes à s’émanciper des injections sociales et des diktats du jeunisme. Et enfin, inclusif. Nivea cherche à accompagner les femmes dans l’acceptation du vieillissement en positivant leur force et en profitant pleinement de la vie. Un message qui est bien perçu par une majorité de femmes quinquas qui ne recherchent la lutte anti-âge à tout crin, mais privilégient une beauté naturelle et acceptent certains signes de l’âge.

Belluci Nivea

Cette sémantique s’accompagne d’une communication dont le temps fort est le nouveau film avec Monica Belluccci et tourné par le réalisateur Bruno Aveillan. Pour ce tournant stratégique, Nivéa ne lésine pas sur les moyens, star du cinéma et réalisateur publicitaire iconique. C’est à lui que nous devons le magnifique court-métrage L’Odyssée de Cartier ou encore La légende de Shalimar pour Guerlain. Des films qui ont défrayé la chronique par l’ampleur des moyens et par leur succès sur le web ou au cinéma. 19 millions de vues pour L’Odyssée de Cartier sur YouTube. De fait, le choix de l’égérie quinqua Monica Bellucci reste crédible car elle s’est souvent exprimée sur ce sujet. Elle a même accepté de poser sans maquillage face au photographe pour le magazine Elle il y a 4 ans (cf article du blog Stars sans maquillage). Découvrir le film sur facebook ou sur le site nivea.fr et le précédent qui date d’il y a 3 ans qui adoptait un angle beaucoup plus classique.

L’engagement de l’actrice va au-delà du film puisqu’elle a accepté de voir figurer sa signature sur l’ensemble des packagings de la gamme Hyaluron Cellular Filler.

Une sémantique diamétralement opposée à celle de la marque de beauté américaine Clinique

À l’inverse Clinique sur ses soins adopte le ton de la résistance et revendique de-aging, une attitude ultra combattive, voire surprometteuse. Alors que la pensée positive de Nivea, c’est d’oublier les contraintes. La communication de la griffe américaine s’inscrit dans le territoire de la déclaration de guerre aux signes du vieillissement.

Clinique de-aging

En revanche, le mode d’action des actifs des soins Cellular de Nivea ou Smart de Clinique est le même, stimuler les mécanismes naturels de la peau pour préserver sa jeunesse et sa fermeté. Si aucune des deux marques n’est dans le lâcher-prise, leur approche psychologique diffère fondamentalement, empreinte de leur culture d’origine. 

*Nivea a été élue la marque la plus bienveillante par les Français en 2017 selon une étude BVA Change portant sur 150 marques et sur 5000 personnes.

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