Luxe et culture, Dior préempte Versailles, Saint Laurent Paris

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Et si les lieux mythiques donnaient un supplément d’âme, de statut et de culture aux marques de luxe tout en les inscrivant dans la longévité ? Campagne après campagne, Dior investit le territoire de Versailles de façon magistrale, maligne et opportuniste. Quant à Saint Laurent, initiée par le prêt-à-porter Rive Gauche, ce sont les parfums qui poursuivent l’ancrage dans le territoire Paris tandis que le créateur Heidi Slimane installe son bureau à Los Angeles. Le grand écart  ?

Le pari culture pérenne de Dior sur Versailles

 

La campagne Dior Addict parfum signée Ryan McGinley 2014

La campagne Dior Addict parfum signée Ryan McGinley 2014

Pour Dior, le sillon est gagnant et pérenne pour la mode comme pour les parfums. La culture, l’icône française que représente Versailles aux yeux du monde entier au service de la Marque. Ainsi, les défilés haute couture pour la collection Automne Hiver 2014-2015 pour la Maison Dior avaient pour décor une galerie des glaces modernisée , des milliers de miroirs percés d’orchidées, et pour cadre le Musée Rodin ce lundi 7 juillet. Des thème très versaillais ont guidé la collection de Raf Simons : robe de cour, Marie-Antoinette, avec en modèle star la robe à paniers revisitée toute en légèreté ornée de broderies somptueuses et le manteau masculin de l’Ancien Régime.

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defilé haute-couture Dior Automne-Hiver 2014-2015

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Sans compter les publicités shootées à Versailles ou tournées dans un esprit Ancien Régime, ou encore le brand content développé par la Marque avec Secret Garden sous l’angle mode. La saga parfum initiée par Dior J’adore se poursuit aujourd’hui avec Dior Addict, deux parfums à l’épicentre de la Marque.  La série Secret Garden a été initiée en 2012 avec pour coup d’envoi la Galerie des Glaces en noir et blanc avant de se poursuivre dans les jardins où la Cour se prêtait à de nombreux jeux et loisirs du temps de Louis XIV, mais aussi à de nombreux spectacles, ballets, théâtre… Des photos et des films signés depuis 3 ans par Inez VAN LAMSWEERDE & Vinoodh MATADIN. En 2014, Secret Garden cultive les mystères du parc à la française de Versailles, cadre magnifique et lieu de culture au XVIIIème siècle pour présenter quelques silhouettes clés des collections.

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2dior-secret-garden-2014-Inez VAN LAMSWEERDE & Vinoodh MATADIN

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Côté parfum, Versailles sert d’écrin au grand succès commercial de Dior J’adore, la galerie des Glaces y tient une place majeure depuis 5 ans et Charlize Théron en est l’ambassadrice avec tout le charisme royal qui l’anime.

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Oeuvre toute récente, WonDiorland est le film qui soutient le parfum Dior Addict tourné par Harmony Korine et qui alimente le brand content de la marque avec une forte dimension onirique. Il puise son inspiration  dans le roman de Lewis Caroll, Alice au pays des merveilles, oeuvre culturelle à l’aura mondiale avec la traversée du miroir et le jardin féérique et ultra-coloré, et dans les codes de la marque : intérieur de Versailles, chaise iconique Louis XVI grise, final électrique…

Dior a investi dans un dispositif digital multi-écrans audacieux dont je vous engage à lire le décryptage dans cet article de Myluxurydigitalgalaxy

Pour légitimer cette stratégie empreinte de la quintessence de la culture française, LVMH est un des grands donateurs mécènes de Versailles, Christian Dior finance ainsi la restauration du Hameau de la Reine, l’acquisition du bureau de Marie-Antoinette. Une stratégie gagnage pour la Maison Christian Dior qui vient d’annoncer une forte hausse de ses ventes à +14% sur un an à fin juin 2014 pour Christian Dior Couture.

Capitale du luxe, Paris est préempté par Saint Laurent

Quant à Saint Laurent, l’ancrage est ancien puisque le créateur lance la ligne de prêt-à-porter Rive Gauche qui va démocratiser la marque en 1966. YSL préempte ainsi la rive gauche de la Seine, à l’esprit intellectuel germano-pratin. Aujourd’hui, c’est du côté de la beauté que la carte parisienne est la plus jouée, les parfums, avec en tout premier lieu Paris créé en 1983 autour de la rose qui résume l’essence de la capitale et fête ses 30 ans, mais aussi la dernière pub cinéma et TV du produit culte Touche Eclat à l’esprit parisien (produit culte dont j’ai détaillé l’expérience dans un précédent article du blog).

La campagne du parfum Parsi signée Mert & Marcus

La campagne du parfum Paris signée Mert & Marcus

Au travers de Paris, c’est également le symbole de la parisienne qui est recherché et consolidé par la marque, cette femme mondialement réputée pour son élégance, mais qui cultive un esprit un peu plus rock, univers de prédilection d’Heidi Slimane. ici shootée sur un des ponts emblématique de Paris, le pont Alexandre III avec en toile de fond la coupole dorée des Invalides. La carte culture est ici jouée à fond tout comme la Tour Eiffel dans d’autres publicités de ce parfum.

L'actrice Marine Vatch, égérie du parfum La Parisienne

L’actrice Marine Vatch, égérie du parfum La Parisienne

Tandis que la Beauté poursuit l’utilisation du logo YSL créé par Cassandre,  la mode est passée sous le simple et très basique logo Saint Laurent Paris à l’arrivée d’Hedi Slimane. Seule consolation, l’adjonction du Paris pour faire le lien avec les racines de la marque alors que, véritable paradoxe, l’équipe du studio de création s’installait à Los Angeles. Et vous, êtes-vous comme moi nostalgique de ce logo ?

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Quoi qu’il en soit, Hedi Slimane fait évoluer la marque en capitalisant sur ses codes, notamment l’icône smoking au coeur de la communication publicitaire 2014 tout en lui apportant la touche rock ‘n roll. Une évolution qui plait aux clientes mode puisque les ventes de la marque ont progressé de +25% sur ce premier semestre 2014. Une performance ! Dernière actu parfum de la marque : le lancement Black Opium, une eau de toilette rock’ glam’ pour la rentrée.

Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane - 2014

Pub Saint Laurent shootée par Hedi Slimane – 2014

S’incarner physiquement dans des lieux mythiques et symboles suprêmes du luxe et de la culture, c’est un levier supplémentaire pour se distinguer à l’échelle mondiale et surtout en Chine et au Japon qui regroupent les grands consommateurs du luxe d’aujourd’hui et de demain, des cultures sensibles à la dimension historique et évocatrice de ces lieux.

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    • Pourtant il semble étonnant que Dior cherche, -au moins sur certains domaines,- à promouvoir une double identité, car même si Versailles est un lieu important pour la marque, ce sont les lieux qui évoquent la vie de Christian Dior qui sont la principale inspiration des produits et de la communication faite autour. Je pense aux endroits tels le jardin de Granville par exemple. Il est plus « français » pour le Japon ou la Chine, comme indiqué dans l’article, de montrer la tour Eiffel plutôt qu’un jardin de roses, mais si c’est juste marketing ça serait dommage.

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