Lush se retire des réseaux sociaux pour construire sa propre communauté

Le champion du green, la marque de cosmétique britannique Lush a dit au revoir aux réseaux sociaux en Angleterre. C’est une décision audacieuse compte-tenu de la puissance des réseaux sociaux et du formidable levier communication qu’ils représentent pour les marques de beauté. Décodage

lush stop social media

Pionnier dans la cosmétique green, Lush se distingue de ses concurrents en renonçant au social media.

La marque met en avant l’argument du temps passé à lutter contre les algorithmes, à décoder l’algorithme facebook pour obtenir un reach organique satisfaisant. C’est-à-dire atteindre sa communauté de followers ou de fans sans pour autant payer la publicité demandée par les réseaux sociaux que sont Facebook ou Instagram ou Twitter.

lush facebook

En effet, au cours des cinq dernières années, le service offert par les réseaux sociaux a beaucoup évolué. L’équation économique a totalement changé. Je vous explique. Il y a 5 ans, lorsque vous publiiez un post sur Facebook, ce dernier s’affichait dans le feed de 7% de vos fans en fonction d’un algorithme défini par Facebook. Et ce, gratuitement. Aujourd’hui, ce reach organique est tombé aux environs de 1% à 3%. La priorité étant donnée, non pas aux marques, mais au réseau personnel (famille, amis). En cause également, la multiplication des pages facebook ouvertes par les marques et la croissance exponentielle de leurs publications. Pour compenser cette baisse de visibilité et continuer à communiquer auprès de leurs fans, les marques sont invitées à acheter des campagnes de publicité sur Facebook. Avec des tarifs à la hausse du fait du système d’enchères. Lush a donc annoncé qu’elle fermait ses comptes Facebook, Twitter ou Instagram (Lush Kitchen 400k, Lush Times, Lush Life et Soapbox) en Grande Bretagne.

Lush veut créer sa propre communauté indépendante #Lushcommunity

La griffe veut conserver entre ses mains la relation avec sa communauté de fans et ne plus dépendre des réseaux sociaux, de leurs algorithmes et de leurs tarifs publicitaires. Elle en a la force car elle a construit au fil des années une image et une notoriété très forte en anticipant très tôt les nouvelles attentes des consommateurs : le green, le zéro déchet, la cosmétique fraîche et solide, le fait main. De plus elle bénéficie des très nombreux contenus générés par les consommateurs (UGC) et des avis favorables qu’ils partagent sur les réseaux sociaux. Ou même des tests produits, notamment les célèbres bombes de bain colorées de la la marque. Que ce soit sur youtube ou Instagram.

via GIPHY

Très tôt, elle a compris l’intérêt du caractère instagrammable de ses produits aux couleurs pop ou du fait qu’ils se prêtaient facilement à la réalisation d’une vidéo haute en couleur. Ainsi, le hashtag #lush réunit plus de 7 millions de publications sur Instagram avec des vidéos très populaires en provenance du Canada, d’influenceurs mais aussi de M. Tout-le-monde. Avec des scores de vues et d’engagement élevés, et ce à coût zéro.

Après le succès de Glossier, chaque marque cosmétique cherche à créer sa communauté de façon indépendante. Pour entretenir le lien direct avec les consommateurs, obtenir leur avis, mais aussi bien sûr leurs données. Cette précieuse data qui est le Graal de demain.
Dans un prochain article dédié au recyclable, je vous détaillerai les parti-pris innovants de Lush, ses produits solides et frais, sans emballage. Ils ouvrent une voie à la cosmétique à la fois ludique et respectueuse de la planète.
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