[Love brand] Dove et Nike nous émeuvent durant la crise sanitaire

Deux spots très émouvants ont émergé du paysage pub. Celui de la Love Brand Dove remercie le personnel soignant. Quant à Nike, la marque américaine nous encourage à poursuivre le sport chez soi. Toutes deux réussissent à ne pas paraître trop opportunistes du fait de leur très forte légitimité.  Humilité et sobriété en sont les clés, assorties du respect du discours de marque et de leur charte de communication.

love brand dove

La love brand Dove nous donne à voir des portraits de soignants sans fioritures, sans masques. 

Depuis 2004, Dove communique sur la vraie beauté, Real beauty. Un choix stratégique précurseur des attentes d’authenticité et de diversité des consommateurs. En s’émancipant des diktats de beauté (cf cet article du blog), la marque a toujours fait montre de justesse dans ses propos comme dans ses images. Cette fois-ci, elle jette un regard plein d’émotion et de reconnaissance envers ces soignants qui ont retiré en fin de journée leur masque et dont on voit encore la trace. Des masques qui rendent la respiration difficile, la transpiration active, et les allergies de la peau du visage nombreuses. Médecins et infirmières regardent directement la caméra, stoïquement, avec des lignes et des marques visibles sur le visage provoquées par les masques faciaux. 

Cet hommage vibrant à ces héros de la crise  résonne autant que des applaudissements. Dove assortit cette communication à des actes de donation en produits d’hygiène : savon, gel douche, shampooing de par le monde. 

Courage is beautiful, la baseline si pertinente vient souligner ces portraits réalistes de soignants

Malgré la fermeture de ses boutiques, Nike a gardé le lien avec les consommateurs avec #StayHome et le film You can’t stop us.

Autre grande Love Brand, la marque à la virgule joue la carte de la sincérité et de la proximité au travers de ce film émouvant. Vantant les héros du quotidien qui continuent de s’entrainer à la maison durant le confinement, ce film s’appuie sur des images fortes en noir et blanc et une musique chargée émotionnellement. Et un titre fédérateur Play for the World / You can’t stop us. C’est à la fois juste par rapport à la plateforme de marque de Nike, juste dans le ton et juste par rapport au vécu des internautes. Un immense succès sur Youtube avec 6 millions de vues. Là encore la marque ne peut être taxée d’opportunisme. La marque d’athleisure s’érige en fervent défenseur de la communauté en promettant notamment un don de 15 millions de dollars répartis entre plusieurs organisations à travers le monde pour lutter contre le Coronavirus. 

Pour finir sur une note plus gaie, voici une pépite française nettement plus optimiste sortie avec le déconfinement. Cette pépite tournée avec peu de moyens et d’équipe (les nouvelles conditions de réalisation) signée Intermarché et son agence Romance allie poésie et humain sur la chanson éponyme de Nina Simone. Avec toujours le même objectif de l’empathie et de la proximité. 

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