L’Oréal crée sa première Celebrity Brand avec David Beckham : House 99

À la recherche de nouveaux business model beauté, L’Oréal Luxe s’associe avec David Beckham pour la ligne de soins House 99. La star du football collaborait déjà avec la marque Biotherm de soins pour homme comme ambassadeur et égérie depuis mai 2016. Il a ainsi prêté ses traits aux soins Aquapower et Force Suprême sous réserve de l’accord du lancement de sa propre ligne de soin. House 99, une marque digitale conçue selon les clés de succès sur les réseaux sociaux : co-création & capitalisation sur l’influence digitale et la dimension celebrity de David Beckham, création d’une communauté de fans et promotion du lien social, authenticité et inspiration liée aux propres expériences peau et cheveux de l’icône britannique…

celebrity

Plus qu’une celebrity (célébrité), David Beckham est un influenceur digital

Connu internationalement, l’ex-footballeur jouit d’une image aspirationnelle, contemporaine dans son look.  Il bénéficie d’une large communauté d’internautes qui le suivent sur instagram (42 millions d’abonnés) et sur facebook (54 millions de fans). Avec House 99, l’influenceur masculin qu’est David Beckham ambitionne de « changer les règles du monde des soins de beauté pour homme ». Une marque qui veut donner libre cours aux hommes pour expérimenter leur style en proposant des soins spécifiquement adaptés aux tatouages, à l’entretien de la barbe ou aux expérimentations capillaires.

soins David Beckham

Ainsi, le Bold Statement Tattoo Moisturizer SPF30 permet d’entretenir les tatouages et de protéger leurs couleurs. Je suis plus dubitative sur le soin cheveux et barbe Seriously Groomed Beard & Hair balm, car je pense que la cible masculine est suffisamment investie dans sa barbe et son entretien, pour rechercher un soin qui lui serait entièrement dédié. Pour avoir adopté différents styles et avoir partagé jusqu’à ses tatouages avec le public dans le film publicitaire Biotherm ci-dessous, David Beckham est à la fois légitime, crédible et dans un sens novateur auprès de la génération Y. 


Le numéro 99 attaché à sa marque s’inspire de sa propre histoire et nourrit le storytelling. En effet, 99 est le nombre qui figure sur le tatouage de son doigt. Il représente l’année de son mariage, de la naissance de son fils aîné et de l’exploit sportif : le triplé remporté par son équipe Manchester United. 

community

Au-delà du soin tatouage ou barbe, l’esprit de la marque se distingue par son approche social media. 

À la fois marque et plateforme sociale, House 99 cherchera à développer le lien social, les avis et échanges de conseils entre passionnés de cosmétique pour homme. Faire vivre sa communauté est une façon de pérenniser la marque et de la faire adorer des moteurs de recherche que sont Google, Bing… Parmi les posts sur les réseaux sociaux, figureront régulièrement les mantras de la marque tel celui ci-dessous ou des photos reprenant les codes d’instagram comme cette photo de hipster sur le siège du barbier. Une mise en scène soignée avec un mannequin connu Owain Jones dans un décor stylisé.

mantra

hipster

Pour les conseils, ils sont notamment prodigués par le maître barbier Fabio Marquez de Lisbonne, spécialement choisi par la star. Telle une marque de luxe, les soins seront lancés en avant-première chez Harvey Nichols en février. Puis en mars chez d’autres distributeurs en Angleterre, mais aussi dans 19 pays. Ce lancement mondial devrait être à même de séduire les hipsters, les jeunes millennials et les autres au vu des différents ingrédients et de la stratégie de communication choisie. Une stratégie qui diffère assez peu de celle de la marque de soins et make-up indie Glossier. Cette marque de beauté pour femme créée par la blogueuse Emily Weiss a mis en oeuvre ces même recettes avec un immense succès depuis 3 ans.

Ce n’est d’ailleurs pas la première incursion de David Beckham dans l’univers de la beauté puisque dès 2005, il avait lancé son premier parfum Instinct avec le groupe Coty.

Rihanna et Fenty Beauty, en tête des Celebrity Brands, nouveau business model

Au final, la démarche du groupe L’Oréal diffère de celle adoptée par le groupe Coty en termes de celebrity brands. En effet, le franco-américain Coty a signé de nombreuses licences avec des célébrités dans l’univers des parfums, Lady Gaga, Céline Dion, Beyoncé ou Katy Perry en s’appuyant essentiellement sur la personnalité de ces célébrités mais sans adresser de message qui puisse toucher intimement le consommateur. À la différence du lancement de Fenty Beauty créé par Rihanna et Kendo, l’incubateur de LVMH, avec un concept légitime et accrocheur Beauty for All. Une marque qui produit un brand content de qualité exploitant la diversité ethnique dans ses tutoriels. De même, chaque couverture de magazine de Rihanna est l’occasion de vendre les différents produits et outils de maquillage  de la marque utilisés (ou ressemblant, même politique que les crédits maquillage en presse) en un clic. Découvrir ci-dessous le storytelling et les coulisses de cette nouvelle marque de maquillage qui a très vite décollé sur les réseaux sociaux grâce à un fort taux d’engagement. Rihanna étant elle-même une celebrity et une influenceuse dotée d’une immense communauté (84 millions de fans Facebook, 59 millions sur instagram).

Le maquillage Fenty Beauty vendu chez Sephora vient de se voir décerné le Prix d’Excellence de la Beauté Marie-Claire 2018. 

prix marie-claire 2018

Lire également les articles du blog dédiés aux marques qui ont opté pour un nouveau business model telles Sezane dans la mode ou NYX pour le maquillage accessible.

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