L’Oréal poursuit l’acquisition de marque de luxe : Atelier Cologne, IT

Le groupe L’Oréal vient d’annoncer plusieurs acquisitions dans le luxe. Ainsi vont rentrer dans son giron la marque de luxe française Atelier Cologne, dédiée comme son nom l’indique à la sublimation des colognes, la Cologne Absolue,  et la start-up américaine IT Cosmetics. Le point commun entre ces deux marques est leur business model sans publicité sur les media classiques et leur positionnement sur des segments en forte croissance : les parfums de niche ou alternatifs, et le maquillage.

marque de luxe

Avec Atelier Cologne, une jeune maison de parfum dont j’ai interviewé l’un des fondateurs dans cet article du blog, L’Oréal Luxe montre le même intérêt que le groupe Estée Lauder qui a coup sur coup procédé au rachat de plusieurs marques de parfums rares comme Le Labo, by Killian et les Editions de Parfums Frédéric Malle. Des marques bien implantées aux Etats-Unis et en Europe au travers de boutiques en propre essentiellement. Il en est de même pour le groupe espagnol Puig qui a racheté des marques de luxe plus anciennes, L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s.

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La parfumerie alternative attise la convoitise des groupes de beauté car elle a su faire montre de développement sain sur la base de boutiques en propre tout en attirant de nombreux consommateurs. C’est aujourd’hui le segment le plus dynamique des parfums, il répond à la demande de toujours plus de personnalisation par les  clients. Le parfum jouant le rôle de signature olfactive personnelle et faisant partie intégrante de l’identité. De nombreux clients du sélectif se sont lassés des parfums dits commerciaux soutenus, voire maintenus à flot par de puissantes campagnes publicitaires. Ils se tournent dorénavant vers les boutiques des marques de niche (Joe Malone du groupe Estée Lauder, Diptyque, Annick Goutal…) pour le conseil et l’écoute qu’ils y trouvent – le diagnostic parfum en tête à tête pouvant durer jusqu’à 30 minutes – et pour la possibilité de porter un parfum rare. Les grands magasins parisiens, Printemps en tête, ont vite compris l’intérêt de la marque de luxe dans le domaine de la parfumerie et leur ont attribué un espace réservé.

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Quant à la start-up IT Cosmetics, cette jeune pousse qui connu une croissance de +56% l’an dernier sur le continent américain, elle s’est faite achetée à prix d’or par le groupe L’Oréal. Fondée en 2008, cette marque de maquillage présente de grandes propriétés de couvrance car sa créatrice, Jamie Kern, une présentatrice télé atteinte de rosacée (joues enflammées) cherchait un fond de teint capable de la masquer.

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La gamme de maquillage et de soin a été conçue avec l’aide de chirurgiens plasticiens sur une approche problème-solution. Elle est en vente sur des chaines de téléachat comme QVC, sur le site e-commerce de la marque et bientôt chez Sephora. Pas moins de 1 milliard d’euros ont été déboursés pour cette marque de luxe, soit près de 6 ans de chiffre d’affaires, l’acquisition la plus onéreuse depuis huit ans et payée cash. 

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