Ce logo de marque auquel s’attaquent les nouveaux designers : Celine, Burberry

Iconoclastes, les nouveaux designers des maisons de luxe n’hésitent pas à mettre leur patte sur le logo de marque dès leur arrivée. Un geste fondateur qui bouscule la vision patrimoniale de la marque et son symbole qu’est le logo. Un geste inenvisageable, il y a quelques années, alors que le périmètre du directeur de création se limitait aux collections, voire au design des boutiques. Même l’image et la publicité pouvaient sortir de ce cadre. Et cela a justifié des départs, après des années de frustration. 2018 se révèle un grand cru en termes de mercato ou de turn-over au sein des maisons de luxe et de changement de logo. Avec l’arrivée de Hedi Slimane chez Celine, de l’italien Riccardo Tisci (ex-Givenchy) chez Burberry et enfin du créateur belge Kriss Van Assche sur Berluti.

logos Celine Burberry 2018

Identité mais surtout ton publicitaire et collection modifiés par Hedi Slimane sur Céline

En 2016, Hedi Slimane avait quitté violemment la maison Saint Laurent pour s’installer définitivement à Los Angeles. Il revient par la grande porte chez LVMH avec le titre de Directeur de la création et de l’image chez Céline. Lui laissant les mains libres pour mettre sa patte sur l’ensemble des collections et sur les développements stratégiques : mode Homme, parfums et couture. Le styliste à l’esprit rock a d’abord dévoilé l’évolution du logo en laissant tomber l’accent, puis une campagne publicitaire au parti-pris noir et blanc, aux mannequins androgynes. Sa première collection pour Celine a enflammé la presse et les réseaux sociaux, avec des critiques acerbes outre-Atlantique .

pub Celine Slimane

Vaste campagne dédiée au nouveau logo et monogramme Burberry pour marquer la rupture

Christopher Bailey était resté 15 ans à la tête de la création du leader britannique. Pour s’émanciper de son empreinte, Riccardo Tisci a voulu frappé fort et  vite. En quelques semaines, il a arrondi le logo en partant d’une impression d’archive datant de 1908, plus minimaliste, et conçu un monogramme à partir des initiales du fondateur Thomas Burberry. Un monogramme coloré dans les tons de miel et de rouge chaud.

logo Burberry Tisci

Des moyens très puissants ont été dégagés pour donner une visibilité maximale au changement d’identité de marque : encart 4 pages dans la presse, affichage en abribus, habillage des vitrines de la griffe à Séoul. Difficile de passer à côté que ce soit dans le paysage publicitaire ou sur les réseaux sociaux ! En revanche, le designer poursuit le virage digital de la marque, le See now, Buy now, et son avant-gardisme sur les réseaux sociaux. Ainsi des séries limitées ont été exclusivement disponibles sous 24h sur les réseaux Instagram et WeChat (pour la Chine) juste après le défilé de la Fashion Week de Londres.

Logo simplifié et international pour le chausseur Berluti, un geste stratégique

Alors que le précédent logo de marque se révélait très descriptif – Berluti Paris Bottier depuis 1895 – et assez timide de par son écriture fine, le nouveau logo asseoit un style plus audacieux, plus industriel. Pour autant et pour servir le storytelling de la marque, il a été puisé au sein des archives de la marque parisienne. Le nom de la maison gravé dans un embouchoir de soulier Alessandro, le modèle iconique de Berluti. Le logo accorde également une place prépondérante à l’année 1895, année durant laquelle le fondateur Alessandro Berluti s’est installé comme bottier à Paris. Au final, un logo plus simple, plus fort pour accompagner le style du designer belge, plus sportif comme l’ont été ses collections chez Dior Homme. Poste qu’il a occupé pendant 11 années. Ses compétences et son talent devraient permettre à la marque de réussir au-delà des chaussures et de s’imposer comme l’un des acteurs du luxe sur le marché de la mode masculine.

nu

Ce logo est apparu pour la première fois dans le cadre de la campagne de communication cet été, soit tout juste trois mois après son arrivée à la tête de la griffe. Une campagne au parti-pris noir et blanc fort avec un mannequin torse nu en rupture avec les publicités précédentes. Décryptage dans cet article du blog

Acte fondateur et rupture avec le fondateur, le même Hedi Slimane avait créé beaucoup d’émoi à son arrivée sur Yves Saint Laurent. Il avait tué le père en faisant tomber le prénom ainsi que le logo YSL signé de Cassandre. Quant à Anthony Vaccarello, lorsqu’il lui avait succédé sur Saint Laurent, il avait purement et simplement fait table rase du compte instagram. Lire les deux articles du blog y afférant.

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