Librairie Louis Vuitton: un retour aux sources boulevard Saint Germain

Boulevard Saint-Germain à Paris, il n’y a plus « le » magasin Louis Vuitton dans sa forme classique originelle. A la place, une librairie éphémère qui présentera l’ensemble des Éditions Louis Vuitton et une sélection d’ouvrages choisis avec « inspiration et parti pris » dixit un communiqué. Soit des ouvrages culturels autour de l’Art de vivre, de la mode, de la photographie, des beaux-arts, de l’architecture et du design. Réaction opportuniste face au confinement et à la fermeture des magasins non essentiels ?

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Retour aux sources et à l’emplacement historique de la librairie emblématique de St Germain des Prés, La Hune.

Le 170 boulevard Saint Germain a accueilli pendant plus de 60 ans la célèbre librairie La Hune. Une adresse historique qui fait sens puisque inscrite au coeur du quartier de Saint Germain des Prés, haut-lieu de l’édition. Mais le boulevard Saint Germain au fil des dernières décennies a évolué pour devenir une artère commerçante de mode et de luxe. Deux librairies ont fait de la résistance, l’écume des pages et la Hune. Depuis 2012, cette dernière a bougé de quelques centaines de mètres pour s’installer au chevet de l’église St Germain des Prés, rue de l’Abbaye. Pour se concentrer sur la photographie d’art. C’est plus qu’une mutation puisqu’il s’agit du rachat du nom emblématique par l’éditeur français YellowKorner. En 2012, c’est une double opération immobilière que réalise la marque Louis Vuitton en s’emparant à la fois de l’emplacement de La Hune et du magasin historique Arthus Bertrand. Ce dernier fut créé en 1890 dans cet immeuble construit à l’origine pour abriter un grand magasin de nouveautés comme on disait à l’époque, et déjà baptisé Aux Deux Magots. Le maroquinier y installe son flagship de la Rive Gauche, à un emplacement culturel et touristique .

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Retour aux sources et joli storytelling pour Louis Vuitton.

Louis Vuitton publie ses propres éditions depuis plus d’une vingtaine d’années et propose un catalogue de plus de 100 titres, dont trois collections tournées vers le voyage : City Guide, ces guides qui mettent à l’honneur capitales et petites villes du monde. Mais aussi les carnets de voyage illustrés Travel Book ou encore en plus pointu, les albums photographiques Fashion Eye. Une jolie façon de cultiver le territoire de marque de Louis Vuitton ancré dans le voyage. La maison conçoit également chaque année de beaux livres en lien avec les créations et activités de la Maison.

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L’attrait pour l’édition s’inscrit dans l’histoire de la marque et de la famille Vuitton. En effet, Gaston-Louis Vuitton (1883-1970), petit-fils du fondateur, était lui-même un grand amateur de livres d’art et de littérature.  Il a fondé 3 sociétés de bibliophilie. Longtemps il correspondra avec les éditeurs, illustrateurs et écrivains de son temps. Il concevra pour ses clients, écrivains et voyageurs, de superbes malles bibliothèques et autres boîtes pour machine à écrire. En 1914, sa passion pour l’écriture le conduira à ouvrir un salon de lecture et de correspondance dans son magasin tout juste inauguré sur l’avenue des Champs-Élysées. Une initiative culturelle précurseur de la tendance actuelle à transformer les boutiques en lieu de vie et de culture. 

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Louis Vuitton est présent dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés depuis 1995, en face de l’église et participe activement à la vie culturelle du quartier en organisant notamment des dédicaces d’auteurs ou en soutenant des prix littéraires, comme le Prix Françoise Sagan pour la maison a été partenaire. En 2012, Louis Vuitton adjoint à son magasin historique un cabinet d’écriture dans lequel est présenté le recueil La Malle, publié par Gallimard. Un recueil signé de 11 écrivains français, notamment Marie Darrieussecq, Virginie Despentes, David Foenkinos ou Yann Moix. Louis Vuitton renforce son ancrage culturel sur la Rive Gauche en participant chaque année au parcours Saint-Germain, dédié à la mise en avant d’oeuvres d’art. Avec cette librairie éphémère, la maison de luxe anime le quartier privé de ses touristes et s’adresse ainsi à sa clientèle locale en recherche de sens et de culture. On le sait, les confinements auront recentré les Français sur la lecture. Car l’écriture est un voyage.
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