Les marques luxe consolident pierre après pierre, leur image basée sur un paradoxe alliant patrimoine et modernité. Dans ce patrimoine, la couleur iconique joue un rôle majeur d’identification et de reconnaissance, mais aussi de singularité. Face à leur public habituel, mais également à la cible millenial ou à la génération Y, ces marques de luxe jouent de leur couleur iconique dans les médias traditionnels (identité visuelle, retail, RP et publicité), mais également sur les réseaux sociaux. La cible jeune est fascinée par les marques de luxe qu’elles jugent aspirationnelles, mais elle aime décortiquer ces marques, analyser leurs codes et juger de leur authenticité (cf le livre d’Eric Briones et de Grégory Casper, Génération Y et le luxe). Pour satisfaire cette appétence, Chanel a développé un fort brand content sous forme de films postés sur Youtube à destination des jeunes, une web série intitulée Inside Chanel. Dans cet article récent du blog, je vous faisais découvrir la vidéo dédiée aux 5 couleurs mythiques de Chanel, mais si je devais n’en retenir qu’une, ce serait naturellement le noir. Tour d’horizon de ces couleurs autour de 9 marques mythiques, qui, à elles seules couvrent le Pantonier, ce nuancier qui fait référence dans l’art et le design.
Jaune Fendi, ce jaune solaire emblématique que la marque s’est approprié dès 1933, se décline sur le logo et tous les it-bags de la maison, dans les campagnes de pub et en parfum fendu et Fan di Fendi. D’ailleurs, le prochain parfum féminin qui sortira en septembre, Furiosa, propose un jus légèrement teinté jaune
Orange Hermès, la référence couleur utilisée par les décorateurs ou les designers. Ce qui est le plus étonnant, c’est que cette couleur iconique est le fruit d’une rupture de stock de colorants pendant la guerre, ce n’est pas la couleur d’origine, le marron. Au-delà de la sacheterie, l’orange se décline en foulard, sac, chaussure, nu-pieds…sans compter l’un des parfums à succès d’Hermès, l’eau d’orange verte. Cette couleur est tellement la signature d’Hermès que le stage d’intégration des nouvelles recrues s’intitule « Inside the Orange Box ».
Rose Fauchon, symbole de séduction, de glamour mais aussi de mode, le rose avait été également revisité par Yves Saint Laurent. Douce, cette couleur a pour vertu d’apaiser.
Rouge Cartier, emblème de la puissance, de la vie et de la joie. Une couleur idéale pour séduire l’empire du Milieu. Dans sa campagne actuelle, Cartier s’approprie non seulement la couleur rouge mais aussi l’amour avec son slogan « L’Amour a une couleur et un nom ». Le rouge, c’est aussi la couleur iconique de Baccarat.
Bleu Tiffany, la marque s’est appropriée ce turquoise, la couleur Pantone qu’elle a intitulée 1837, année de sa fondation. Quant à la boite bleue Tiffany, elle est déjà citée dans la presse new yorkaise dès 1906. Au total, une couleur chargée d’histoire.
Bleu Boucheron, empreint de mystère et inspiré du saphir bleu profond, voir bleu nuit repris pour les parfums. Il est fortement connoté luxe.
Brun Vuitton, la couleur mythique de sa toile Monogramme créée en 1896, scénarisée dans la campagne Spirit of Travel de Peter Lindbergh, avec le poids des malles emblématiques, une publicité 100% dans l’ADN de la marque pour nourrir sa dimension patrimoniale.
Gris Dior, la couleur emblématique du XVIIIème siècle et celle choisie par Christian Dior pour la décoration de sa boutique en 1846, tentures, moulures, sièges, du sol au plafond, « une couleur pratique et élégante » dixit le couturier pour servir d’écrin aux collections. La marque le décline aujourd’hui en sac, souliers, palette de maquillage, vernis chic…Ce très joli film 3D de Camille Miceli, la directrice des accessoires, vous fait rentrer dans l’univers Dior et magnifie cette couleur grise mythique tout en revisitant les codes majeurs de la marque. Une petite pépite de 2011. Dior, j’adore.
Mise en Dior, le mini film de Camille Miceli… par VOGUEPARIS
Joker pour le flipper Dior, si le film ne s’affiche pas, cliquez ici.
Beige Burberry, l’élégance d’une couleur neutre au charme intemporel. Omniprésent dans les deux campagnes de cette année, le beige est plus que jamais ancré dans cette marque, qui, pour autant, n’hésite pas à faire bouger les lignes côté digital.
En conclusion, la couleur iconique, si elle s’intègre dans le patrimoine, est réactualisée par les marques de luxe au travers d’initiatives en termes de communication, de digital et de design, assurant sa pérennité, la chargeant en émotionnel et la projetant ainsi dans la modernité. Les campagnes publicitaires institutionnelles participent fortement à la notoriété et à la visibilité de la couleur emblématique, mais le brand content aussi. Je vous conseille également de lire le livre du designer Olivier Saguez, Marques et couleurs, car il est toujours d’actualité en évoquant notamment le rôle émotionnel joué par la couleur pour les marques.
Selon vous, quelles couleurs à vos yeux incarnent le mieux le luxe : les couleurs fortes ou les couleurs neutres ?
Pour l’univers de la beauté, vous pourriez également aimer lire l’article que j’ai rédigé, le pantonier des marques cosmétiques.
Le luxe n’a pas de couleur attitrée. En effet ma marque de luxe depuis longtemps est Hermès et pourtant cet orange n’est certes pas ma couleur préférée. De même le bleu Tiffany est absolument somptueux alors que je ne lui en attribue aucune connotation de luxe de prime abord.
La Petite robe noire de Guerlain semble éternelle.
Finalement les couleurs très vives à la Kenzo d’autrefois m’enchantaient de même que les macarons de Fauchon.