Le Couvent des Minimes surfe sur les tendances: vegane et parfums de niche

Marque créée en 2004 au sein du groupe L’Occitane, le Couvent des Minimes revoit sa copie depuis son rachat par les laboratoires Filorga pour surfer sur les tendances du moment: vegane et parfums de niche. La marque réalise un grand écart entre un positionnement traditionnel artisanal qui lui avait permis de se vendre chez Marionnaud (un positionnement qui a d’ailleurs inspiré la marque d’apothicaire premium Buly) et un positionnement tendance.

repositionnement couvent des minimes

Du positionnement artisanal, historique à base de plantes dans la culture du groupe L’Occitane

L’empreinte du groupe L’Occitane a plané 13 ans durant sur le Couvent des Minimes. L’emphase a été mise sur la dimension artisanale, l’univers des plantes et les recettes de soin naturelles pour la composition des soins et la dimension historique pour les packagings à connotation vintage et gravure ancienne. Et la Haute-Provence chère au fondateur de l’Occitane, Olivier Baussan. Puisque le couvent des Minimes est situé à Mane dans l’arrière pays provençal, dans les Alpes de Haute-Provence, au Nord de Manosque. La sémantique également faisait référence à la région et à l’activité du couvent avec le baume du randonneur pour les pieds, le baume du jardinier pour les mains.

Côté parfum, les eaux de cologne se vendaient bien : eau du cloître, eau des missions pour leur supplément d’âme. L’univers nostalgique de ces soins est, somme toute assez proche, de l’ancrage apothicaire séculaire de la jeune marque Buly crée par Ramdane Touhami en 2016. Leurs points de vente, L’Officine Universelle Buly offre une expérience visuelle et olfactive atypique qui nous propulse deux siècles en arrière.

avant couvent des minimes

À une offre revisitée à l’aune des tendances 2018: vegane, eaux de cologne niche

Reprise par les Laboratoires Filorga, la marque Le Couvent des Minimes réalise une mue importante. De soins naturels à base de plantes, elle devient vegane, c’est à dire formulée sans ingrédient d’origine animale et composée à 85% d’actifs naturels. Elle conserve sa distribution exclusive chez Marionnaud et son positionnement prix en mode luxe abordable. Mais les choses pourraient évoluer en fonction de son succès et de son attractivité auprès d’autres chaines de parfumerie.

vegane

Afin d’élargir et de compléter le portefeuille de marques des Laboratoires Filorga (Filorga et SVR décrits dans ces posts du blog), l’accent est mis sur les parfums. Plus précisément sur les eaux de cologne qui sont désormais traitées comme des propositions olfactives nobles la parfumerie de niche. À l’instar d’Atelier Cologne qui offre des absolus de cologne très sophistiqués. Plus onéreuses que les précédentes, les 5 Colognes Botaniques sont vendues à un prix inférieur à 80€ et s’intitulent Aqua…

colognes

Enfin, la marque investit l’univers des parfums voyages créés par 10 parfumeurs. Des voyages inspirés par un hôte du Couvent des Minimes, Louis Feuillée, le botaniste de Louis XIV. Quant au nouveau logo, il met en avant l’année 1614, date à laquelle finirent les travaux de construction du Couvent des Minimes.

Alors, êtes-vous sensibles à ce nouveau storytelling, à ces nouveaux choix ? Commercialisation à partir de la mi-juillet 2018. Pour l’heure, l’actuel Couvent des Minimes propose un Spa L’Occitane à Mane. peut-être passera-t-il demain sous la marque éponyme.

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