Joaillerie: Cartier défend son leadership avec ses créations iconiques en pub

Face aux récentes acquisitions de LVMH, Cartier, le leader historique et incontesté de la joaillerie défend ses positions en choisissant une campagne institutionnelle mettant en avant 7 de ses créations les plus iconiques. Décodons ensemble cette campagne publicitaire et les mouvements qui sous-tendent le marché de la joaillerie du côté des acteurs, des consommateurs et de l’offre.

Pourquoi la joaillerie est-elle en pleine effervescence ?

L’acquisition la plus tonitruante de l’année est le rachat du joaillier américain Tiffany par le groupe LVMH pour 13 milliards d’euros. Une transaction qui a fait l’objet de négociation, de renégociation et d’une bataille judiciaire avec interférence du politique. Elle fait suite au rachat de l’italien Bulgari en 2011. Pourquoi une telle avidité ? Le marché des bijoux est des plus résilients : il affiche une croissance mondiale de 12% en 2019 versus une croissance moyenne de 7% pour l’ensemble du marché du luxe à taux de change courants (source Bain & Company). Même en 2020, il résiste mieux que la maroquinerie, les cosmétiques ou les vêtements de luxe. Car la joaillerie est considérée comme une valeur refuge. Ce segment est éclaté puisque 70% à 80% des ventes mondiales de bijouterie-joaillerie seraient entre les mains d’ateliers anonymes et d’artisans. Les grands noms de la Place Vendôme et de la rue de la Paix (Cartier, Chanel, Dior, Van Cleef&Arpels, Chaumet, Boucheron…) ne concentreraient que 20 à 30% du marché. Ces marques puissantes, qui ont connu une année difficile en raison de la crise liée au covid, grignotent année après année des parts de marché, à coup de stratégie de communication performante et d’implantation de flagship. Au-delà des maisons historiques rachetées par Kering ou LVMH, les griffes de mode se tournent vers le bijou à l’instar de Hermès, Louis Vuitton, et assez récemment Gucci, Prada et Balmain. Pour se distinguer, elles dépoussièrent les codes du marché et misent sur des bijoux plus accessibles et des pierres semi-précieuses.

Poussée par la crise sanitaire et les consommateurs, la joaillerie accélère sa mue digitale

Longtemps, les joailliers ont résisté à la transformation digitale et à l’omnicanal en raison du coût élevé des stocks et de la pression de leurs revendeurs. Mais le comportement des consommatrices a changé. Non seulement, depuis quelques années, elles n’hésitent plus à pousser la porte des boutiques de bijoux pour s’offrir pour elle-même une bague, un bracelet ou un pendentif. Et ce, en Europe comme aux États-Unis ou en Chine. C’est bien la Chine qui tire la croissance du marché avec l’explosion des ventes en ligne. Dès 2015 Cartier ouvrait son site e-commerce dédié à la Chine le jour des célibataires 11/11. Bulgari, Tiffany et Cartier investissent désormais les réseaux sociaux et le Luxury Pavilion de TMall , marketplace d’Alibaba pour vendre directement aux clientes chinoises. Car ces plateformes assurent du service, de la data et l’authenticité des produits. Elles y achètent également en livestream des bijoux à 2000€ présentés un influenceur star de WeChat (KOL).

Les bijoux les plus iconiques tirent le marché, un phénomène à mettre en parallèle du succès des accessoires de luxe

Ces pièces emblématiques sont hautement reconnaissables et accessibles pour quelques milliers d’euros. Ce sont le bracelet Love de Cartier, le bracelet T de Tiffany ou le collier Alhambra de Van Cleef&Arpels. Des bijoux au design intemporel qui traversent les modes sans prendre un pli. Des pièces qui se déclinent du tout métal jusqu’à des versions plus sophistiquées et onéreuses dotées de brillants ou de diamants. Des modèles qui séduisent la génération Y qui cherche à connaître la provenance, le mode de fabrication… En quête de transparence et de critères environnementaux, ces derniers se tournent également vers les jeunes marques pure players ou challengers qui proposent des bijoux moins chers et très respectueux de la planète. À l’instar de Courbet, Gemmyo… Des start-up qui n’offrent qu’un showroom, mais proposent de la personnalisation en ligne (Gemmyo crée en 2011), l’eco-responsabilité avec de l’or recyclé et des diamants synthétiques (Courbet en 2017), mettent en avant l’éthique…

Cartier célèbre ses icônes et leur design dans la campagne La Culture du Design

Au travers de cette publicité, le joaillier de la Rue de de la Paix entend célébrer sa créativité et son intemporalité en mettant en avant la pluralité de ses modèles historiques à succès. La marque change ainsi de stratégie en presse et sur les réseaux sociaux en ne concentrant pas ses media sur les seuls modèles récents. « La Culture du Design » présente ainsi 7 bijoux iconiques issus du patrimoine du joaillier parisien. Quatre montres de légende : la Santos, la Tank, la Panthère et la Ballon Bleu. Mais aussi les bracelets Love et Juste un Clou, et la triple bague Trinity. Des pièces d’horlogerie et de joaillerie à même de séduire toutes les générations. Riches d’un passé glorieux, certains de ces bijoux sont centenaires ou presque. Telle la montre Santos imaginée en 1904 pour l’ aviateur Alberto Santos Dumont qui avait des difficultés à consulter sa montre de poche en vol, et conçue par son ami Louis Cartier. Ou encore la bague Trinity, entrelac sophistiqué de trois couleurs d’or, également dessinée par Louis Cartier en 1924. Forts d’un design intemporel aux lignes pures, ces modèles restent parmi les plus désirables du joaillier de luxe.

Ainsi, le modèle culte « Love » aux motifs gravés de têtes de vis est un modèle unisexe créé en 1969 par un jeune designer italien, Aldo Cipullo. Cette pièce de joaillerie, symbole du lien amoureux, continue de séduire. Il reste aujourd’hui encore le bracelet le plus recherché sur Google. Shootés dans un décor minimaliste, les visuels publicitaires font la part belle aux détails de chaque création, du tournevis du bracelet Love jusqu’à la pointe du bracelet Juste un Clou. Découvrir le film présentant les icones Cartier

Même si la marque a souffert de la crise liée au coronavirus, elle est restée très présente sur les réseaux sociaux. « Même dans les pires moments, il y a eu une accélération des commentaires des utilisateurs, qui n’ont pas hésité à évoquer leurs sentiments vis à vis de ces pièces. Un sentiment créé par un achat, un cadeau pour un ami ou un membre de la famille… Des témoignages très forts » a confié Arnaud Carrez, responsable du marketing et de la communication de Cartier International.
Pour asseoir son leadership et sa visibilité, le joaillier Cartier associe éducation et entertainment au travers d’expositions grandioses telle celle du Grand Palais décrite ici et de brand content divertissant comme ce film réalisé pour les fêtes de fin d’année. Une communication où le bestiaire Cartier est fortement présent. En opposition à cette dernière campagne.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.