Jeu beauté : une approche culturelle de la gamification Eos, YSL

gamification chine

Les marques cosmétiques orientent leur communication digitale vers un des leviers de visibilité, le jeu beauté, en cette période de confinement. Il fait écho au #restezalamaison ou au #stayhome. L’initiative internationale de la marque de soin Eos est à saluer pour sa créativité sur le réseau tendance tiktok. De même l’opération digitale d’Yves Saint Laurent Beauté sur WeChat intègre une bonne compréhension culturelle des cibles.

jeu beauté eos

Jeu beauté : les soins Eos organisent une chasse aux oeufs sur Tiktok, le réseau des jeunes

Seconde application la plus téléchargée au monde, Tiktok est le nouveau terrain de jeu digital pour les marques cosmétiques. Ce réseau social de vidéo courte a très vite trouvé son public parmi les jeunes de 14 à 25 ans. Il exerce une concurrence très forte vis-à-vis de Snapchat avec qui il partage le sens de la créativité. Il y ajoute la dimension challenge autour de la chorégraphie et de la musique, défi qui mobilise la jeunesse. Encore plus en ces temps de confinement où le jeu beauté évite l’ennui. La marque américaine Eos a investi dans une campagne de gamification autour d’une chasse aux œufs pour Pâques. Cela fait sens par rapport à son produit iconique qu’est le baume Eos. En effet, son packaging très distinctif épouse la forme parfaite de l’œuf.C’est le principal levier de son succès depuis 2006, il égaye les étagères de Sephora.

baume eos

Eos (acronyme de evolution of smooth) se positionne parmi les marque leaders du soin des lèvres en Amérique du Nord. La marque surfe sur les tendances : développement durable en participant au soutien des producteurs de beurre de karité, sans compter un partenariat avec TerraCycle pour le recyclage des produits. La marque communique également sur la naturalité de ses produits et sur la liste des ingrédients controversés qu’elle se refuse à utiliser. certains de ses produits sont vegan, à l’instar du lip balm Crystal. Pour autant, la marque a reçu de centaines de plaintes de consommateurs ayant connu des irritations et démangeaisons suite à l’utilisation du baume eos (source Wikipédia).

tiktok duo

Boosté par 15 influenceurs, le jeu beauté Eos sur Tiktok 

Ces influenceurs stars du réseau Tiktok cumulent 50 millions de followers. Ils ont travaillé avec Eos pour créer des vidéos ludiques sous forme de défi. Chaque membre de leur communauté était invité à compter le nombre de baumes Eos dans la vidéo. Exploitant la fonctionnalité duo de tiktok (splitscreen), la marque a communiqué une semaine après le nombre d’œufs cachés dans chacune des vidéos. Cette opération baptisée

#awesomeegghunt 

répond à un besoin de stratégie virale. Tout en intégrant la dimension culturelle de la chasse aux œufs pour Pâques en Occident.

gamification chine

Autre gamification virale, le jeu créé par YSL en Chine sur WeChat 

Yves-Saint-Laurent, l’une des marques de luxe les plus appréciées en Chine a fait la promotion d’un « jeu de nombres » sur WeChat et Weibo pour prédire les numéros porte-bonheur des participants. Ils peuvent obtenir leur numéro après avoir inscrit leur date de naissance. Beaucoup de femmes ont participé à ce jeu. De plus, elles ont participé activement à sa promotion, en partageant leur résultat sur les réseaux sociaux, en invitant leurs amies à participer. Cette initiative dénote d’une bonne connaissance culturelle de la clientèle chinoise.
En Chine, en effet, les nombres sont d’une grande portée symbolique. Ainsi, certains portent chance, comme le 8 synonyme de plénitude dans la culture taoïste, alors que d’autres font peur, tel le 4. De même,la date du 11.11 est porteuse d’heureux auspices et favorable à la rupture du célibat. Le 11 novembre est considéré chaque année comme la journée des célibataires, des « 1 » solitaires se retrouveraient ensemble pour faire la fête. Le fondateur d’Alibaba, Jack Ma a fait de cette date une grande fête commerciale, journée qui bat les records de vente en lige du Black Friday américain.

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