Inclusion: Zalando fait bouger les lignes en grand, affichage, social media

Le portail allemand de mode Zalando a choisi un angle de communication militant : l’inclusion et la diversité. Des valeurs fortes sur lesquelles la marque s’est engagée depuis quelques années. Avec plusieurs terrains de jeu privilégié : l’affichage, les réseaux sociaux où dominent les diktats de la mode. Il y règne majoritairement un grand conformisme notamment dans la forme et beaucoup de stéréotypes. Face aux générations Y et Z qui attendent des marques qu’elles s’engagent, Zalando donne à voir une campagne XXL défendant ses valeurs: inclusion, diversité.

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Zalando assume une communication engagée, capitalisant sur ses valeurs de tolérance, inclusion et liberté.

Les visuels de cette campagne de publicité ont été confiés au photographe Dan Beleiu, photographe de mode berlinois. Ils donnent à voir toute la diversité de notre société. Beaucoup plus inclusifs que ce qui se pratique habituellement: handicapés physiques ou mentaux, diversité de genre ou de stature corporelle… Intitulée « Here to Stay », cette publicité vise à faire progresser les mentalités et le dialogue en mettant l’accent sur des sujets tels que le genre et la positivité corporelle.

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Here to stay : affirmer ses valeurs, la communication engagée de Zalando
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L’affiche XXL prônant les valeurs de Zalando

Au-delà de la campagne presse et affichage, une vidéo #Heretostay est destinée aux réseaux sociaux. Ce film émouvant et dynamique met en scène des personnes qui agissent au niveau mondial, notamment le danseur, acteur, mannequin et défenseur de la diversité et de l’inclusion Luc Bruyere, qui a toujours remis en question les diktats de l’industrie de la mode. À ses côtés, Yann Horowitz, skateur ouvertement gay et militant LGBTQI+, et Yolisa Mqoco, défenseur de la positivité corporelle. Il véhicule un message prônant l’expression de soi, au travers d’une bande son I just tryna be myself not you totalement dans l’air du temps.

En se distinguant des codes de la publicité, cette campagne parle au coeur des générations Y et Z et les projette dans l’avenir « Aujourd’hui pour demain ». Des jeunes qui reprochent à la pub son manque de diversité et la sous-représentation de modèles extra ordinaires. Elle fait aussi écho à la culture d’entreprise d’inclusion d’employés de Zalando dans 130 pays. L’an dernier, l’e-commerçant de mode avait déjà publié le descriptif do.BETTER Diversity and Inclusion Report, sur son engagement sur le long terme pour les employés, partenaires et clients. Ainsi, l’entreprise travaille maintenant avec plusieurs mannequins de tailles et de poids différents, plus représentatives de ses clientes. De même, la mannequin engagée pour l’environnement Arizona Muse collabore avec Zalando. À la faveur de la crise sanitaire et de la fermeture des boutiques physiques de mode, l’entreprise Zalando a connu une croissance supérieure à 20% de ses ventes en Europe.

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