Hermès tisse ses liens avec les jeunes filles : nouveau parfum Twilly

Après Chanel N°5 l’eau, c’est au tour d’Hermès de partir à la conquête des jeunes filles avec son nouveau parfum Twilly. Une composition olfactive moderne et délicieusement espiègle pour séduire cette cible Millenials audacieuse et libre. Soutenue par un film publicitaire qui exploite les tendances – bande de filles, chorégraphie de groupe – tout en respectant l’ADN de la maison de luxe. Et surtout il cultive le lien avec la soie. Décodage

Twilly, un nom à consonance british et évocateur de la soie et un jus moderne

Twilly puise son nom dans le foulard de soie éponyme au format atypique chez Hermès. Très étroit (5cm), il se prête à l’art de nouer, que ce soit autour du poignet, de l’anse du sac ou de la tête. Des pratiques que j’ai pu observées jusque dans le métro de Tokyo avec une femme japonais très chic habillée de pied en cap en Hermès . Son sac Kelly arborait un foulard Hermès noué autour de l’anse. Ses liens avec la soie sont d’autant plus forts que le twill est une façon de tisser la soie qui produit des rayures.

Au-delà du nom, ce nouveau parfum partage avec les carrés de soie l’objectif de recruter des clientes jeunes à la marque. Le foulard tour de cou Twilly comme le parfum reposent sur des prix d’entrée comparativement au reste du catalogue du sellier français. Et sur une communication publicitaire clairement destinée aux jeunes filles.

Le jus de ce parfum est l’oeuvre du parfumeur maison, Christine Nagel. Puissant en tête, il fuse avec cet accord olfactif autour du gingembre et d’agrumes. Ce souffle d’air épicé est à la fois chaud et froid avec la montée en puissance de la note de coeur la tubéreuse, présentée sur un lit de bois de santal doux, sensuel et crémeux. Un sillage hautement sensuel qui ne passe pas inaperçu !
Quant au flacon, il revisite le classique lanterne inspiré par les lanternes de calèche et commun aux Eaux d’Hermès, eaux de cologne, mais en plus court et plus trapu. De couleur transparente orangée, il fait écho à la couleur emblématique d’Hermès. De fait, il fait la part belle au chapeau melon qui orne le capot. Surtout, il se distingue par le raffinement et la modernité du lien de soie multicolore posé à la main autour du flacon.

Un film aux ingrédients tendance pour cibler les jeunes filles

Réalisé par Arnaud Uyttenhove, ce film publicitaire mêle habilement les ficelles qui plaisent à la cible jeune – bande de 8 filles en mode tribu, chorégraphie urbaine, attitudes communes aux selfies, territoire street – et éléments iconiques de la marque, à savoir les vitrines de la boutique du Faubourg Saint Honoré, l’escalier et sa rampe mythique. On y retrouve également l’écriture visuelle propre à Hermès, l’espace dans la ville, le style très dépouillé et la lumière des plans qui lui confère une poésie urbaine et contemporaine alliée à un souffle sensuel. Toutefois, il manque un peu du décalage qui fait la surprise et la singularité d’autres créations digitales d’Hermès.

Pour finir, voici la campagne presse du parfum Twilly shootée par la photographe anglaise Liz Collins. Une annonce mêlant noir&blanc et couleur dont l’accroche reprend la signature du film, le parfum des filles d’Hermès.

jeunes filles

Eau de Parfum Twilly, Hermès 3 versions flacon 30ml 59€, 50 ml 88€ et 100ml 176€. En vente dans les boutiques Hermès et les parfumeries agréées, sur le site marchand hermes.com

2 réflexions sur “Hermès tisse ses liens avec les jeunes filles : nouveau parfum Twilly

  1. La campagne publicitaire vidéo Hermès est extrêmement décevante, rien n’est joli, rien n’est raffiné, aucune élégance, cela part des cheveux des filles à la chorégraphie, rien, cela ne donne pas envie d’acheter ce parfum! Aucun caractère, pas de personnalité, c’est fade et sans âme…la maison Hermès aurait elle perdu son âme, son cœur et sa ADN?

    • Merci, Audrey, pour votre contribution. Ce film cultive une lumière surexposée comme de nombreuses réalisations pour la maison Hermès. Ce choix fait partie intégrante de l’écriture visuelle d’Hermès sur le web.

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