La jeune marque de soin américaine digitale Glossier fait un nouveau pas avec le lancement de la ligne de maquillage Glossier Play. Après avoir construit son expertise et son unicité sur la « dewy face » (visage plein de fraîcheur, littéralement couvert de rosée), la griffe américaine franchit une nouvelle étape en proposant un make-up affirmé, à base de paillettes et de couleurs plus fortes. Retour sur les clés de succès de cette nouvelle étoile de la cosmétique destinée aux millennials.

Glossier, une marque de soin digitale indépendante qui surfe sur les réseaux sociaux et les tendances

La blogueuse Emily Weiss a créé Glossier il y a 5 ans en capitalisant sur la communauté qu’elle s’était construite via son blog Into the gloss et en embrassant les nouveaux leviers digitaux. À l’affut des nouvelles tendances, elle a compris comment s’adresser aux jeunes filles et jeunes femmes américaines (les Millennials) en adoptant des packaging au rose tendre et un nom Glossier en écho à l’attente de résultat peau recherché par de nombreuses jeunes femmes. Une peau éclatante, le Glow en anglais, parfaite.

Pour avoir auparavant travaillé chez Vogue Teens, elle connaissait le style visuel à la mode : des visages nude à l’éclat particulier, plein de fraîcheur et ce fameux rose pâle, désormais baptisé rose millennial (cf cet article du blog). Mais aussi la diversité avec la mise en avant de visages d’origine variée.

Ce qui est intéressant, c’est que le succès de cette jeune marque a dépassé les frontières des États-Unis, challengeant les marques historiques. Après avoir proposé du maquillage dans la lignée de ces soins, très orienté soin comme le blush, le fond de teint ou même le mascara en une seule teinte noire, elle a élargi son offre aux produits de soin pour le corps. Dernièrement, elle a lancé avec succès un parfum aux formes organiques avec une déclinaison sous forme de concrète (parfum solide très tendance).

Côté business, elle a toujours cherché à rester indépendante. Cette start-up a renoncé à une croissance par le biais de chaines puissantes internationalement comme Sephora. Elle préfère rester un pure player réalisant la quasi-totalité de son chiffre d’affaires sur le web (90%). Ses pages produits sont de véritables best practices qui s’appuient sur la proximité avec les consommatrices, la transparence (liste des ingrédients accessibles) et l’argumentation qui plait aux millennials. Comme les ingrédients vegan, les avant-après et les témoignages ou les photos des consommatrices.

En surfant ainsi sur la puissance de persuasion des pairs in real life (IRL).

Cette marque direct-to-consumer a toutefois compris l’importance du phygital en ouvrant un flagship à New York, puis à Los Angeles, et quelques pop-up stores l’an dernier. Son lien avec les consommatrices, elle l’entretient sur les réseaux sociaux et cherche à les transformer en ambassadrices. Elle sollicite leurs avis sur le développement de ses produits. Sa croissance, elle la finance par des levées de fond (86 millions de dollars).

Glossier Play, un maquillage à paillettes ou vinyle très tendance et accessible en prix

Le 5 mars, après une phase de teasing sur Instagram et Facebook, sortait cette nouvelle ligne de maquillage. Google Play est destinée à la fois aux inconditionnelles de la marque Glossier, mais aussi à un nouveau type de consommatrices plus attachées au paraître, aux sorties, plus festives… Plus de détails sur le site

Un double levier de croissance du fait de la cross-fertilisation : les acheteuses fidèles de soin peuvent se convertir au maquillage et les nouvelles recrues du maquillage se convertir au soin. Glossier Play est encore une gamme courte de 4 produits : un gel à paillettes, une laque pour les lèvres, un highlighter et un crayon eye-liner.

À des prix accessibles : l’highlighter est le produit le plus cher à 20$, le kit des 4 produits plus un applicateur et un taille-crayon est proposé à 60$. Gageons que le buzz réalisé sur les réseaux sociaux augure d’un rapide succès. À suivre… (petit bémol, le site de vente en ligne Glossier n’est que partiellement traduit en français).