Féministes, ces jeunes marques séduisent les groupes: Ysé & Etam, Queendom & Puig

Face à des marques historiques à la communication très conventionnelle, voire convenue, les groupes de lingerie ou de mode s’intéressent aux jeunes marques féministes nées sur le digital. Ysé incarne ainsi les valeurs de féminisme, d’émancipation et de liberté chères aux générations Y et Z. Fort éloignées des codes conventionnels de la publicité mis en avant par Aubade, par exemple. Faisant montre d’une femme objet aux courbes parfaites. Ces diktats sont dorénavant rejetés par les jeunes générations, les Millennials, car celles-ci sont davantage à la recherche d’authenticité. Et les jeunes marques digitales qui se sont lancées ces dernières années l’ont bien compris. Elles adoptent des parti-pris forts que ce soit en termes d’offre produit ou de communication.

féministes lingerie

La marque de lingerie Ysé s’est démarquée par son offre dédiée aux petites poitrines et par un ton en phase avec les jeunes.

Née sur internet en 2012, cette jeune marque de lingerie française a su trouvé sa place parmi les acteurs de la lingerie. Ses fondatrices, Clara Blocman et Bérengère Lehembre ont pris le parti de valoriser les petites poitrines avec une offre développée sur les bonnets A et B tout en adoptant un ton frais et lifestyle en communication. Une communication 100% tournée vers le web pour cette jeune pousse qui a mis un pied au Bon Marché Rive Gauche dès 2013, puis aux Galeries Lafayette. Ensuite en 2015, elle ouvre sa première boutique en propre à Paris dans le Marais, puis à Lyon. Elle accède au statut de marque digitale numéro un sur le moyen et le haut de gamme de lingerie. Car depuis un an, elle collabore avec Sézane et Monoprix, deux marques qui fidélisent les Millennials. Surtout, elle s’appuie sur une vision libératrice, émancipatrice de la lingerie féminine. Ainsi, pour rester cohérente, elle ne propose que des modèles sans rembourrage, ni coques moulées. Pas de tricherie ni d’artifice donc pour séduire, ces femmes assument leur corps et leurs imperfections. Désormais, Ysé propose des modèles jusqu’au bonnet E après s’être construite cette image féministe et authentique.

non retouchée

De même, sur les réseaux sociaux, les photos ne sont pas retouchées. La marque a su capitaliser sur un feed lifestyle sans filtre à l’allure décontractée et au storytelling séduisant par les valeurs mises en avant. Elle bénéficie d’une communauté de 130k abonnés sur Instagram. Avec cette participation majoritaire, Etam renforce son pôle lingerie. 

lingerie lifestyle

Les grands groupes sont sensibles à la fraîcheur de ton, aux visions féministes contemporaines de ces jeunes marques digitales ou DNVB.

Ils adoptent deux moyens pour s’en rapprocher. Soit une participation majoritaire dans le capital comme vient de le faire Etam avec Ysé. Soit l’incubation au sein du groupe comme le fait maintenant Puig avec Queendom. Concernant Ysé, la co-fondatrice Clara Blocman reste présidente et la marque conserve son indépendance sur le plan opérationnel (création des modèles à Paris). En revanche, elle va profiter de l’accès au Tech Center pour le prototypage et du savoir-faire et des moyens du groupe pour la logistique et le back-office.

idées féministes

Pour Puig, la démarche de rapprochement est démarrée plus tôt. Puisqu’elle soutient directement le lancement de la plateforme Queendom au travers de son entité accélérateur d’entreprises Puig Futures. Queendom adopte pour philosophie le women empowerment, le féminisme et la prise de pouvoir des femmes. Elle mixe contenu avec des parcours de femmes inspirants telle celui de Hedi Lamarr, actrice et inventrice de l’ancêtre du wifi. Avec des articles de mode à messages féministes à des prix abordables. Et demain des produits de parfumerie et de maquillage. L’objectif étant entre-temps de se construire une forte communauté et donc d’asseoir sa notoriété sur la toile. Découvrir la plateforme ici accessible en France, au UK et aux USA.
Dans le domaine du luxe, Dior sous la houlette de sa directrice de création, Mria Grazia Chiuri, a préempté ces valeurs et messages féministes (décodé dans cet article du blog).

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