L’Oréal, Unilever externalisent leur croissance avec des incubateurs de startups

Au sein des grands acteurs de la beauté, on assiste à un nouvelle stratégie de croissance via les incubateurs de startups. Face à un marché mondial de la beauté dont la progression se ralentit, les grands groupes étoffent leur politique de croissance externe et se tournent vers le high tech.

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Si pendant de longues années, L’Oréal, Estée Lauder, LVMH, Puig, Coty, Unilever ont privilégié la croissance interne avec la création de nouvelles marques, les exemples se font plus rares aujourd’hui avec la marque Cha-ling chez Guerlain/LVMH. Depuis une dizaine d’années, ils optent pour l’acquisition de marques locales, notamment dans le mass market. Plus récemment, pour la partie sélective, les acquisitions de pépites, marque niche ou professionnelle sur le secteur des parfums et du maquillage : Le Labo, les éditions de parfums Frédéric Malle, by Killian pour Lauder, Atelier Cologne pour L’Oréal. Et enfin, Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur pour Puig. Sans compter le rachat de grosses startups arrivées à maturité et qui proposent un business model avant tout fondé sur les réseaux sociaux : Becca et Glamglow pour Lauder, Nyx pour l’Oréal.

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Désormais à l’ère digitale, L’Oréal, Procter et Unilever ont récemment annoncé leur participation ou collaboration avec un incubateur ou accélérateur de startup : Founders Factory, Unilever Foundry, P&G’s Connect + Develop program. De même, les distributeurs comme Sephora et Target ont communiqué sur leur accélérateur Accelerate axé sur les femmes et Beach House Group. Précision : un accélérateur se focalise sur un soutien à court terme pour faire décoller une marque. Un incubateur de startup accompagne beaucoup plus tôt dans le développement.

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Parmi les grand succès d’incubateurs indépendants, citons Seed Beauty  (un joli nom prometteur) qui a accompagné le développement de Kylie Cosmetics – la marque maquillage de Kylie Jenner– et Colour Pop. Portée par les réseaux sociaux, Kylie Cosmetics a en un an seulement créé un produit culte, Kylie Lip kit. Gageons que Kylie Cosmetics au succès avéré intéressera à terme Coty, groupe qui compte de nombreuses marques beauté de célébrités.

Cette politique de croissance externe via un incubateur ou un accélérateur est révélatrice de la difficulté des grands groupes à offrir l’agilité indispensable pour innover et coller aux besoins et succès sur les réseaux sociaux, pour intégrer les nouveaux besoins et services aux internautes permis par le digital. Mais aussi à attirer les nouveaux talents, des digital natives qui privilégient l’atmosphère, la foi en la rupture technologique et l’esprit start-up de la Californie. Elle est également le reflet d’une réflexion financière car les marques à croissance forte dans la durée présentent des ratios très chers à l’acquisition. Mieux vaut les approcher à leurs débuts.

Pour connaitre les projets high tech développés par Founders Factory et L’Oréal, lire cet article du blog.

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