Les codes de beauté questionnés par Selfridges, the beauty project

codes de beauté Selfridges  opération The Beauty Project

La façade de Selfridges à Londres affiche en néon son opération The Beauty Project

Sur les traces de Dove, la chaîne de grands magasins Selfridges cherche à redéfinir les codes de beauté avec The Beauty Project, une opération autant tournée vers le monde réel que le monde virtuel via les réseaux sociaux. Une opération dans l’air du temps pour Selfridges qui fut fondé en 1909 et qui a été primée pour la troisième fois meilleur department store au monde, une reconnaissance de son investissement dans l’innovation. Une opération d’envergure qui s’articule autour d’une sélection de produits et de services, d’ateliers, de conférences débats auxquelles participe l’experte beauté Sali Hughes, journaliste au Guardian et fondatrice d’un site web très populaire salihughesbeauty.com.

Questionner la beauté.

Selfridges a choisi de mettre en scène les visuels sans retouche du photographe allemand Norbert Shoerner sous la bannière Hello Beautiful. Des visuels de vrais gens pour illustrer les différents thèmes abordés, l’âge et la beauté, les modifications corporelles et la beauté, les hommes et la beauté, la beauté naturelle, l’androgynie et la beauté. Des thèmes qui sont abordées lors des conférences proposées dans les magasins de Londres, Birmingham et Manchester autour de spécialistes des codes de beauté, de ses représentations.

les codes de beauté et l'âge- photos de Norbert Shoerner

L’age et la beauté – photos de Norbert Shoerner

codes de beauté Beauty

Les codes de beauté selon les cultures

beauty project

L’objectif étant de faire bouger les lignes par rapport à aux codes de beauté imposés par les media et la majorité des marques, une démarche qui a naturellement séduit Dove, partenaire de l’opération et qui fut l’un des pionniers dans ce domaine (cf mes précédents articles de ce blog).

Vitrines et expériences proposées.

Les vitrines sont également un champ important pour mettre en scène les représentations ou les codes de beauté, mais aussi pour communiquer sur les services proposés dans le cadre de cette opération, notamment des ateliers de gym pour le visage ou de yoga, un barbier à l’ancienne, un service Beauty and the Feast pour conseiller les meilleurs aliments beauté dans le Food Hall de Selfriges. Les marques ont également été sollicitées pour animer des temps forts comme l’atelier Giorgio Armani Beauty, les tendances dans le monde décryptées par MAC, le jargon de la beauté par la Prairie, l’atelier nutrition avec Elle Mcpherson, débat qui sera relayé sur le web. 

vitrine selfridges cheveux

vitrine barbier selfridges

vitrine Selfridges food

Enfin une expérience parfum inédite avec The Future Lab et Givaudan est proposée autour de la mémoire olfactive et un parcours parfum original qui vous mènera au parfum correspondant à votre personnalité ou encore mieux si vous avez booké un rendez-vous pour 65£ vous pourrez créer votre propre parfum, une démarche également proposée dans les nouvelles parfumeries trendy Ex-Nihilo rue Saint Honoré ou Nose dans le deuxième arrondissement à Paris. Une mise en scène très science fiction vient piquer la curiosité des passants, car le labo est présenté en vitrine. Ils sont ensuite reçus pour ceux qui se sont inscrits sur le site web sur rendez-vous pour une analyse approfondie, pour les autres, ils se verront conseillés mais avec une offre plus standard limitée au questionnaire sur tablette. Quoi qu’il en soit, l’approche est toujours basée sur la personnalité et le concept est de vous aider à trouver le parfum qui lui corresponde.

The future Lab Selfridge

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Côté digital, un film sur le même thème de l’âge et de la beauté riche de témoignages d’octogénaires signé de la réalisatrice Kathryn Ferguson est relayé sur les réseaux sociaux. Un film 100% british qui questionne les canons de beauté.

codes de beauté film

Sinon on retrouve les sempiternelles expériences digitales entre les débats interactifs ou la possibilité de participer au concours photo avec Google+ (possibilité » de se faire photographier in store sur le stand Google+ et de partager sa photo sur les réseaux sociaux avec le #beautyproject) pour faire écho à l’égotisme digital ambiant.

Cette Opération s’étale du 1er mai au 12 juin. C’est un rendez-vous intéressant si vous projetez prochainement une virée à Londres.

Et vous, aimeriez-vous participer à une telle opération, vous déplaceriez-vous dans les grands magasins si de telles animations étaient proposées ? Pour ma part, je suis intimement persuadée que les grands magasins ont une belle carte à jouer dans ce domaine en proposant des expériences ludiques, pédagogiques et interactives : du retailtainment.

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