Décodage pub, l’anti-chute de Vichy

 

Dercos Neogenic pour réveiller les bulbes capillaires en dormance
Dercos Neogenic pour réveiller les bulbes capillaires en dormance

A l’automne la chute des cheveux s’intensifie et concerne près de 80% des hommes, mais aussi de nombreuses femmes. Les publicités antichute ornent les pages des magazine. Décodons la pub Vichy.
L’accroche de cet anti-chute promet 1700 nouveaux cheveux en 3 mois. Cette preuve d’efficacité est le résultat d’une étude clinique réalisés sur 101 hommes de 18 à 55 ans présentant une alopécie de stade avancée et ce, contre placebo. Cette méthodologie de test est régulièrement utilisée pour les antichutes locaux ou par voie orale car tout comme pour les médicaments, il y a un effet placebo lié à la stimulation et l’oxygénation du cuir chevelu lors des légères frictions occasionnées par l’application du produit. C’est un gage de sérieux, la méthodologie la plus pointue étant le test contre placebo en double aveugle qui impose tant au sujet qu’au médecin évaluateur la méconnaissance de l’objet testé. En clair, ni le sujet ni le clinicien ne savant s’il s’agit du placebo ou du produit testé. Cela fera écho pour certains à des épisodes de Grey’s Anatomy.
Revenons à ce résultat de test, 1700 cheveux. Qu’est-ce que cela représente ? En moyenne, une chevelure normale compte entre 100 000 et 150 000 cheveux. En l’occurrence, les personnes ayant testé le produit présentent un stade avancé de chute de cheveux, un cuir chevelu apparent et une chevelure clairsemée, donc beaucoup moins. Dans des résultats détaillés par la marque Vichy, il est précisé un gain de 4% de la densité capillaire. A l’oeil nu, ce n’est pas évident à percevoir. Lors d’un test consommateurs, les 133 hommes ayant expérimenté le produit jugent que leur chevelure est plus couvrante après 3 mois de traitement. L’efficacité de cet antichute redensifiant a également été testé sur les femmes et le produit est unisexe.

Un antichute à l'efficacité prouvée pour les hommes et pour les femmes
Un anti-chute à l’efficacité prouvée pour les hommes et pour les femmes

Quel mode d’action ? Fruits de 20 années de recherche du groupe L’Oréal, les études ont montré que chez les personnes concernées par la perte de densité capillaire et par la chute de cheveux, le bulbe capillaire est plus longuement en dormance entre deux cycles de pousse. Les Laboratoires ont mis au point une molécule capable de réveiller les bulbes par mimétisme, c’est-à-dire en s’inspirant de l’environnement naturel idéal des cellules souches.
L’efficacité de cette molécule concentrée à 5% a été prouvée à la fois sur les hommes et sur les femmes. L’intérêt de ce type de produit est bien sûr l’absence d’effet secondaire à la différence des traitements médicamenteux (Minoxidil et Finastéride pour les hommes) ou chirurgicaux (greffe). Mais cela ne fonctionne qu’aux prémices de la calvitie, lorsque les golfes par exemple commencent à reculer. Sa texture ne laisse pas le cheveu gras ni collant, mais son application sur l’ensemble des zones concernées vous prendra quand même 2 minutes chaque matin. En termes de budget, il faut compter près de 90 euros de traitement par mois sur 3 mois. Vu l’enjeu, cela peut valoir le coup !

Quant au film publicitaire, il met en scène un mannequin jeune à la chevelure dense. Une image aspirationnelle, assez éloignée de la majorité des utilisateurs de produits antichute ou redensifiants et suffisamment préoccupés par le problème pour investir.

Mon conseil : si vous avez des doutes par rapport à la quantité de cheveux que vous perdez chaque jour, n’hésitez pas à aller faire un diagnostic par votre dermatologue ou dans le centre Furterer à la Madeleine qui dispose d’outils très sophistiqués pour analyser vos problèmes de cuir chevelu, le premier diagnostic est offertInstitut René Furterer – Spa capillaire – 15 pl. de la Madeleine 75008 Paris ( France) Tél. : 01 42 65 30 60

 

Black XS, parfum icone rock, expose les Stones à Paris

l'expo Rolling Stones sponsorisée par les parfums Black XS
l’expo Rolling Stones sponsorisée par les parfums Black XS

Black XS, parfum ancré dans l’univers rock, donne à voir 76 clichés inédits retraçant les 50 ans de carrière des Rolling Stones à la galerie Nikki Diana Marquardt, non loin de la place des Vosges. Il donne à vivre également une expérience musicale unique en audio. En effet, une salle d’écoute permettant de redécouvrir les meilleurs titres des Rolling Stones en qualité Blu-Ray Pure y a été installée.

Après l’opération réalisée avec l’artiste rock emblématique M ce printemps qui invitait sur chacun de ses live un guitariste à venir jouer sur scène avec lui, la marque Black XS nous offre cette exposition en provenance de Londres et de NewYork jusqu’au 12 janvier. Une exposition gratuite qui met en scène 76 oeuvres des grands photographes de l’époque, Jean-marie Périer, le photographe des années yéyé, Bob Gruen et Michael Putland et illustre avec une certaine nostalgie (prédominance des clichés noir et blanc) les 50 ans de carrière de ce groupe fascinant, des premiers pas sur scène avec Brian Jones aux tournées des grands stades en passant par les descentes d’avion. En association avec Universal Music and Brands, la marque Black XS étoffe son brand content auprès d’un très large public et fortifie son image rock. Sur place, la présence de la marque est très discrète et les articles vendus sont des tee-shirts et sacs Rolling Stones.

Affiche de l'exposition sur les 50 ans des Rolling Stones
Affiche de l’exposition sur les 50 ans des Rolling Stones

Qu’est-ce que le brand content ? C’est le contenu de marque qu’elle parraine, édite, finance, fabrique de manière à asseoir son territoire, à le légitimer et à communiquer ses valeurs. L’objectif est de créer de la notoriété, d’obtenir l’engagement et l’adhésion du consommateur. En matière de parfum, produit le plus émotionnel de la beauté, le brand content s’appuie en premier lieu sur des contenus créatifs. Il existe une grande émulation dans la création de films publicitaires confiés à de grands artistes (Guerlain la légende de Shalimar réalisée par Bruno Aveillan et la petite robe noire) ou dans le remontage d’images mythiques (Chanel N°5 avec Marilyn et Eau Sauvage avec les extraits du film la Piscine, Romy Schneider et Alain Delon).

Pour exprimer l’essence olfactive en dehors de l’expérience en parfumerie, les marques de parfums rivalisent d’ingéniosité et développent d’autres moyens visuels, sonores, tactiles, événementiels. Au-delà des partenariats avec les musiciens (Black XS et M, L’élixir de Nina Ricci avec la reprise d’un titre de Blondie), d’exposition dédié au produit (N°5 de Chanel au Palais de Tokyo ou Miss Dior au Grand Palais), Yves Saint Laurent a créé des blogs autour de son parfum la Parisienne, Womanity de Mugler a été jusqu’à créer des dispositifs participatifs.

Expo Miss Dior au Grand Palais
Expo Miss Dior au Grand Palais

 

 

Info pratiques Exposition gratuite – Galerie Nikki Diana Marquardt du mardi au dimanche de 11H à 19H jusqu’au 12 janvier, 10 rue de Turenne, métro Saint Paul

A découvrir aussi l’interview parfum : le fondateur d’Atelier Cologne

Stop à Photoshop en pub

Garnier joue la carte de la transparence
Garnier joue la carte de la transparence : pub lisseur optique

Enfin, une pub qui met en avant un vrai résultat peau sans retouche ! C’est pour le produit de soin Lisseur optique de Garnier qui se situe à la frontière entre le soin et le maquillage comme le sont les bases de teint correctrices qui font un tabac en Asie pour vous garantir une belle peau. Dans la saga des produits à succès de Garnier, le stylo a toujours eu une place importante : le stylo roll-on anti-imperfections, le stylo anti-cernes et le stylo anti-taches commercialisé en Asie. La recherche d’une belle peau est notre Graal à toutes, c’est particulièrement vrai en Asie où se créent tous les produits nouvelle tendance qui ensuite sortent en Europe ou aux Etats-Unis comme les BB creams, les CC creams, les correcteurs de teint, les stylos Touche Eclat (Yves Saint Laurent)… 

Pour asseoir son efficacité, la marque Garnier a choisi de mettre en avant une photo avant-après. Malins, les publicitaires ont repris les codes utilisés par les médecins ou chirurgiens esthétiques avec les marques d’intervention manuscrites. De fait, c’est aussitôt compris comme le regard d’un expert qui affine son diagnostic. C’est avant tout l’absence de retouche sur la peau qui en fait un acte de sincérité qui honore la marque. Dans la nouvelle réglementation sur les cosmétiques, il est ainsi précisé dans la charte Cosmétique Europe que l’annonceur doit veiller à ce que l’illustration de la performance annoncée d’un produit ne soit pas trompeuse. La sincérité des images implique que la retouche d’images ne soit pas utilisée comme preuve d’efficacité d’un produit alors que ce dernier n’aurait pas l’efficacité annoncée ou induite.

Cette sincérité fait également écho à un ancien article de Elle sur les stars sans artifice, photographiées par Peter Lindberg et que le magazine avait choisi de mettre en couverture en 2010. Un acte courageux de la part de ces stars qui montrait leur confiance dans les talents du photographe tout en soulignant leur recherche d’authenticité. Des photos qui mettent en avant une belle peau même sans maquillage ou artifice. 

Stars sans fards. Couverture Elle 2009
Stars sans fards. Couverture Elle 2009 – photos Peter Lindberg

Quoi qu’il en soit, les contraintes réglementaires sur la publicité des cosmétiques sont de plus en plus contraignantes pour les marques et les photos trop retouchées sont retoquées en France ou plus encore en Angleterre. Ainsi le régulateur anglais, l’ASA, l’équivalent du Bureau de vérification de la Publicité avait interdit des campagnes trop retouchées pour les marques L’Oréal Paris, Maybelline, Lancôme et Nivéa en 2011.
cette-publicite-avait-ete-epinglee-par-l
2236534-cosmetiques-retoucher-une-photo-de-star-est-il-de-la-publicite-mensongere

Decoder la pub : l’anti-rides L’Oréal Revitalift en compétition avec une séance laser

 

Pub L'Oréal Revitalift X3 au lancement
Pub L’Oréal Revitalift X3 au lancement

Intéressons-nous au N°1 de l’anti-rides et plus particulièrement à sa ligne la plus vendue Revitalift. Ce succès s’explique en partie par la puissance de sa publicité tant par le message que par les moyens investis. Je vous propose de décoder ensemble la campagne publicitaire.

Son claim publicitaire, son accroche « Testé contre une séance laser, les résultats sont incroyables » positionne immédiatement ces soins comme des alternatives cosmétiques à la médecine ou à la chirurgie esthétique. Un courant porteur pour la beauté sur lequel surfent de nombreuses marques vendues en parfumerie (Clinique Even better…). La comparaison véhicule une efficacité forte et touche la part très importante de femmes qui sont intéressées par la chirurgie esthétique pour lutter contre le vieillissement de la peau sans pour autant franchir le pas. Les études montrent qu’elles sont 13% à envisager recourir à la médecine ou à la chirurgie esthétique dans les prochaines années, un chiffre en constante progression. Le tabou tombe mais si elles peuvent repousser cette échéance de quelques années, elles sont partantes. En tout cas, c’est un message auquel je suis très sensible et j’ai sauté le pas.

Quels sont ces résultats incroyables ? Après 8 semaines d’utilisation de la crème anti-rides en test clinique auprès de 50 femmes, les résultats sont comparés à ceux obtenues par une séance laser CO2. Pas de différence significative sur le micro-relief cutané au niveau de la patte d’oie, c’est-à-dire le contour extérieur de l’oeil, en revanche sur le nerf de la guerre, la profondeur des ridules, elle diminue de 14% avec la crème contre 17% pour la séance laser. Quid des autres mesures habituellement faites en test cliniques : le nombre de rides et la longueur des rides ? C’est pourquoi la marque n’utilise qu’un seul adjectif pour qualifier ces résultats. Le BVP (bureau de vérification de la publicité) exerce un contrôle fort sur la publicité et sur les allégations. Quoi qu’il en soit, il est heureusement beaucoup moins drastique que son homologue anglais qui refuse toute allégation anti-rides et considère toutes les crèmes anti-âge comme de bonnes crèmes hydratantes.

Le film publicitaire reprend les mêmes arguments et précise en plus que 86% des 211 femmes qui ont testé la crème en sont très satisfaites. Pour ma part, après un mois d’utilisation, je ne peux que vous la conseiller. Elle est fine, agréable à appliquer, son parfum est à la fois plaisant et discret. Je l’applique même sur les lèvres et leur contour en ce moment, c’est un vrai torture-test, extrêmement positif car la texture et le parfum passent très bien sur cette zone sensible et fragile.

En revanche, la nouvelle publicité sur la crème nuit qui vient de paraitre est beaucoup plus timide et classique. La référence à la séance laser a disparu. 2 hypothèses : soit la marque n’a pas voulu engager de test supplémentaire pour la crème de nuit pour des raisons de budget, soit celui-ci est moins bon que pour la crème de jour. De par mon expérience, je penche beaucoup plus pour la première hypothèse.

La pub press de la crème de nuit Revitalift de L'Oréal
La pub presse de la crème de nuit Revitalift de L’Oréal

Autre clé de succès : l’égérie Andie McDowell qui soutient la publicité Revitalift depuis 15 ans, une véritable fidélité ! Certes me direz-vous, nous avons eu également le plaisir de découvrir Inès de la Fressange sur cette gamme. Les deux sont tout à fait en cohérence avec les femmes qui utilisent cette ligne de soins anti-rides par leur âge et leur vitalité et elles sont fortement aspirationnelles.

Lire également l’article de ce blog sur le must des anti-rides Liftactiv Filler de Vichy. Edit du 6 février 2015: je vous conseille également de lire l’analyse du récent lancent de Revitalift Filler à  forte concentration en acide hyaluronique pour combler les rides et restaurer les volumes texture + publicité.

 

Pub anti-âge : la vérité des chiffres

Tests cliniques à l'appui pour Clinique
Tests cliniques à l’appui pour Clinique

De nombreuses marques choisissent de mettre en avant des résultats chiffrés dans leur pub anti-âge. Mais que se cache-t-il derrière ?

Il faut distinguer les tests réalisés auprès de consommateurs généralement par des instituts d’études, des tests clinique réalisés par des laboratoires indépendants.

Les premiers débouchent sur des appréciations personnelles des consommateurs, somme toute subjectives. Souvent, les tests sont effectués à plus grande échelle, fréquemment une centaine de personnes, voire beaucoup plus s’ils sont réalisés dans différents pays puis agrégés.

P1090900

Les test cliniques peuvent donner lieu à des mesures instrumentales évaluant les performances du produit, compte-tenu de leur coût plus élevé, on est souvent sur des bases d’observation plus réduites, généralement située entre 40 et 60 personnes. Parce qu’ils sont encadrés par des scientifiques, voire des médecins, ces résultats sont beaucoup plus objectifs. Les scores sont d’ailleurs souvent beaucoup plus faibles.

Test clinique sur 42 femmes
Test clinique sur 42 femmes
Un test clinique d'auto-satisfaction revient à un test classique, il est juste encadré par un médecin
Un test clinique d’auto-satisfaction revient à un test classique, il est juste encadré par un médecin

Enfin, restent les tests réalisés in vitro sur les actifs purs.

Quelle que soit la pub, ces précisions sont indiquées en minuscule via des renvois/astérisques et passée la quarantaine, il vaut mieux chausser ses lunettes pour les décrypter.

Quoi qu’il en soit entre les obligations demandées par le BVP (bureau de vérification de la publicité) et les autres organismes de contrôle (DGCRF), les allégations se réduisent de plus en plus et la bataille des chiffres a largement diminué. De plus, en Angleterre, les promesses anti-âge et anti-rides sont très verrouillées et les marques ne peuvent quasiment plus revendiquer que la dimension hydratante.

Verdict : je vous conseille de privilégier les résultats des test cliniques dont les scorages sont effectués par les médecins, notamment pour les soins anti-âge. Les autres sont beaucoup plus subjectifs. Le top du top, ce sont les méthodes de tests inspirés des médicaments, à savoir les tests réalisés contre placebo en double aveugle, où ni le « patient » ni le médecin  ne savent la formule qu’ils testent. Si vous avez regardé la série Grey’s anatomy, cela pourrait vous parler. Ce type de test est quelquefois utilisé pour les produits cosmétiques contre la chute des cheveux.