Campagne Estee Lauder et Dove sur les réseaux sociaux, 250 photos, un clip pour leviers

Cette semaine, les marques Estée Lauder et Dove dirigent leurs efforts sur les réseaux sociaux. Leurs 50 ou 60 printemps ne les freinent pas pour se mettre à la page et aller chercher les jeunes de la génération Y, les millenials, sur les réseaux tels que Facebook, Instagram, Pinterest ou Twitter. Décodons les investissements engagés dans ces campagnes digitales.

Des clichés à foison pour la campagne Estee Lauder.

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Honneur à la doyenne Estée Lauder, l’une des marques de maquillage les plus anciennes. Pour booster sa notoriété et sa visibilité auprès des jeunes, la marque a étudié les besoins en termes d’iconographie des différents réseaux sociaux afin de développer un contenu adapté tout en capitalisant sur son savoir-faire glamour et fun en termes d’images sur papier glacé. Pour l’aspect glamour, un maxi-shooting a été organisé fin avril au bord d’une piscine turquoise de Los Angeles, un effort particulier a été porté sur le stylisme des maillots de bain et des accessoires. En revanche pour optimiser les coûts, shooting en rafale, plus de 250 images créées à l’occasion, utilisation de mannequins mains pour ne pas payer les droits.

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Les stars, ce sont les 62 produits de maquillage ou parfums de la marque qui bénéficient d’un éclairage parfait. Pris sous tous les angles et surtout pensés pour être transmis, postés, tagués sur les réseaux sociaux par les jeunes « beauty junkies », sans pour autant faire trop pub. Ces photos sont distillées au compte-goutte sur les réseaux pour une grande efficacité.  Des natures mortes avec peu d’accessoires pour les fans de Facebook (découvrir la page facebook US, la plus représentative), a contrario pour Instagram, avec présence humaine (main) et beaucoup d’accessoires, bijoux ou sac pour un côté storytelling contextualisé. Sans compter les tips ou conseils du maquilleur attitré de Lauder, Tom Pecheux.
Une stratégie digitale qui fonctionne puisque  la marque Estée Lauder compte plus de 8 millions de followers dont 5 sur Facebook. Des scores comparables à son concurrent N°1 Lancôme sur Facebook, mais qui masque un important retard par rapport à MAC qui cartonne sur Instagram (quasiment 10 fois moins de fans que MAC).

Un clip et son making-off en teasing pour la campagne Dove France.

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Quant à Dove, elle poursuit depuis 10 ans un angle de communication original en rupture avec le codes de l’univers beauté, célébrant la beauté naturelle et prônant la confiance en soi.

campagne Dove donne à voir une autre vision de la beauté

Dove donne à voir une autre vision de la beauté

Après des campagnes publicitaires marquantes (lire le précédent article de ce blog sur ce sujet et sur le selfie), elle s’engage sur le terrain de la viralité et des réseaux sociaux aux Etats-Unis comme en France. Juin 2014, après un  casting auprès de 5000 femmes en France, Dove fait réaliser un clip avec les 20 finalistes devant la caméra de Marco Conti Sikic.

Dove mise en beaute

Ce qui est intéressant, à mon avis, c’est d’avoir fait précéder la réalisation du clip par une journée d’épanouissement (atelier de confiance en soi, coaching, maquillage prodigué par Fred Farrugia, coiffure). La chorégraphie a été confiée à Kamel Ouali de la Star Academy pour le buzz et la notoriété de la campagne. Une journée mise en abime qui a servi de support de communication en teasing sur ces 2 dernières semaines. Making off du clip à voir ci-dessous

Et voici le clip qui vient d’être mis en ligne ce week-end sur une musique originale d’Inna Modja « Magic Lady » spécialement écrite pour la marque Dove.

Une stratégie digitale bien orchestrée depuis 10 ans avec des opérations réalisées aux Etats-Unis qui délivrent du contenu en changeant d’angle, les ados, la relation mère-fille, la vision de l’artiste… et des relais dans les pays, chaque campagne cherchant à redéfinir la beauté et à refuser les diktats imposés par les magazines et la quasi-totalité des marques. Au total, la marque Dove compte 22 millions de followers sur facebook dans le monde, sa vidéo sur le Patch, que je vous avais décrite dans cet article a atteint le record de 20 millions de vues aux US. Pour en savoir plus, je vous invite à découvrir le site dédié à la campagne.

2 réflexions sur “Campagne Estee Lauder et Dove sur les réseaux sociaux, 250 photos, un clip pour leviers

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