Bresil : les diktats de beauté inspirent à L’Oréal ses innovations capillaires

Parce que le Bresil est à la fois un pays où règne la diversité, mais aussi des stéréotypes forts, ce pays est source d’innovations et de croissance pour L’Oréal. Très exigeante et grosse consommatrice de produits de beauté, la femme brésilienne se focalise sur ses cheveux et sur sa silhouette en réponse à des diktats très stéréotypés au Brésil. La beauté brésilienne répond à des normes sociologiques différentes des autres continents, des normes où dominent une vision séductrice de la femme construite par les telenovelas dans une posture atypique pour nous occidentales, puisqu’elle séduit de dos par ses cheveux et ses courbes. De fait, elle investit du temps et de l’argent pour prendre soin de ses cheveux et de ses formes en pratiquant  des rituels de beauté et beaucoup d’exercice pour rester ferme et musclée. Décodage des pratiques, attentes et sociologie du Bresil en termes de beauté, grâce aux informations transmises par le Groupe L’Oréal lors d’une réunion de blogueuses.

L'icone brésilienne Gisele Bündchen des années 2000

L’icone brésilienne Gisele Bündchen des années 2000 : à gauche vision européenne, à droite brésilienne.

Une vision de la beauté hygiéniste, perfectionniste et des attentes d’efficacité immédiate.

L’idéal de beauté brésilien véhicule l’alliance paradoxale du naturel et de la perfection. Un idéal qui séduit bien au-delà du Brésil. C’est l’image de la beauté naturelle, une femme à la plage exhibant de beaux cheveux et des formes parfaites, obtenues par une pratique assidue de la salle de sport ou de sport à la plage. Ce qui est intéressant, c’est l’évolution du stéréotype de la beauté brésilienne à l’occidentale incarnée par Gisele Bündchen dans les années 2000 à une beauté plus métissée, plus diversifiée, en phase avec la société brésilienne véritable creuset multi-ethnique. Une émancipation par rapport à l’élégance européenne qui illustre la maturité économique et sociale du Bresil.

Les nouveaux codes de beauté au Brésil

Les nouveaux codes de beauté au Bresil

Pour atteindre cette perfection, les femmes au Bresil, même jeunes n’hésitent pas à recourir à la chirurgie esthétique et notamment aux injections pour obtenir un résultat instantané. Le Brésil est le premier pays sur le marché de la chirurgie esthétique au monde. Un marché cosmétique en croissance porté par une vision de la beauté hygiéniste : 2ème marché mondial en parfum, déodorant, 3ème en soin du corps et de la beauté solaire : 2ème marché en soins solaires et vernis à ongles et 4ème en capillaires. Source BMS full 2013.

Un rituel capillaire sophistiqué au Bresil

Si les asiatiques et tout particulièrement les Coréennes possèdent la routine visage la plus sophistiquée, ce sont les Brésiliennes qui remportent la palme de la routine capillaire la plus élaborée, elles utilisent 4 à 5 produits par semaine et au quotidien au minimum 3, à savoir le couple shampoing et après-shampoing plus crème démêlante, et très souvent un sérum réparateur.  Plus le traitement hebdomadaire : masque traitant, huile capillaire…Sans compter l’investissement coiffeur incontournable pour le lissage brésilien ou pour la coloration. En s’y rendant toutes les 2 semaines, la femme brésilienne consacre une grande partie de son revenu à ses cheveux, ainsi un lissage coute environ 100 reais, soit le septième du salaire moyen au Bresil.

A la fois experte et exigeante dans le domaine capillaire, la femme brésilienne présente une variation infinie de nature de cheveux. Elle est de plus confrontée à de multiples problèmes : dessèchement et fragilité des cheveux, casse des cheveux, frisage et volume intempestif en raison de la forte humidité dans l’air, transpiration du cuir chevelu. Pour un groupe comme L’Oréal, le Bresil est le pays « torture-test » dans le domaine des soins capillaire. C’est aussi une formidable opportunité pour lancer des innovations à portée mondiale. Par exemple : trouver des molécule sélectives pour ne traiter que les zones abimées sans graisser le cuir chevelu et ce, avec une efficacité immédiate pour satisfaire les exigences de la consommatrice brésilienne. Et parce que la femme au Brésil n’oppose pas nature et science, L’Oréal explore les possibilités offertes par les plantes traditionnelles et exploite les actifs de la bio-diversité brésilienne. Voici quelques lancements exploitant ainsi le murumuru sous les marques L’Oréal Professionnel et Fructis. Ou encore le babassu biologique, un ingrédient issu d’un grand palmier du Maranhao en Amazonie sous la marque Matrix. Un levier supplémentaire dans le développement durable.

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Pour plus de détail sur le partenariat autour du murmuru au Brésil, voir le site L’Oréal ici. Autre innovation majeure pour les cheveux fins, je vous conseille de lire ce post du blog sur Fibralogy de la marque L’Oreal Elsève.

 

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