Innovation Packaging : et si le design était fait par un algorithme, Nutella

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Grande première la marque italienne Nutella a recouru à un algorithme pour concevoir et créer le décor de son packaging iconique. Un design version 3.0 pour une multitude de configuration et un pack unique. Cette innovation est relayée au travers d’une campagne publicitaire mêlant medias classiques (TV, affichage) et digital. Cette stratégie de personnalisation, Nutella l’avait démarrée avec la possibilité d’inscrire sur l’étiquette le nom ou le mot de son choix décrite dans ce précédent article du blog. Stratégiquement, la marque leader hégémonique cherche à tisser des liens forts avec les consommateurs au travers de son packaging : pot à message, pot désormais unique… ou presque.

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Algorithme créatif pour le design de 7 millions de pots Nutella

Le projet Nutella Unique a été copiloté par la marque et l’agence Ogilvy & Mather Italie. A partir d’une base de données intégrant une douzaines de motifs (patterns) et des milliers de combinaisons de couleurs, l’algorithme a créé l’identité graphique de 7 millions de pots. Des pots d’abord lancés en Italie, avant d’arriver en France. Le groupe Ferrero propriétaire de Nutella s’est également allié les services de Hewlett-Packard pour le développement du logiciel adhoc. Par un algorithme, le logiciel zoome, dézoome et effectue des rotations  pour obtenir des combinaisons uniques. L’agence de communication n’hésite pas décrire chaque pot de Nutella comme une oeuvre d’art avec son code unique qui peut être authentifié par les collectionneurs. Une édition limitée tirée à 7 millions d’exemplaires en Italie, 2,6 millions en France. Cette initiative souligne combien le branding et son graphisme sont hautement reconnaissables, permettant à la marque de s’offrir toutes les fantaisies sans toucher au logo. Elle illustre également les possibilités de design offertes par les robots et l’intelligence artificielle.

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La campagne #uniquecommetoi sur les réseaux sociaux, une promesse d’engagement tag à l’appui

Au-delà de la classique campagne télévision sur juin et de l’affichage actuellement à Paris, le dispositif media intègre une campagne digitale sur les réseaux sociaux avec le hashtag #uniquecomme toi et l’invitation à taguer un ami. Pour tenter de lui faire gagner un pot aussi rare que lui. Un mécanisme malin pour récupérer un maximum de data et pour un maximum de visibilité.

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Une façon également intelligente de renforcer le lien social et de faire grandir sa communauté. Ci-dessous le film pub Nutella dédié avec ce claim consensuel tous différents, tous  uniques comme toi.

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